出品/虎嗅商業消費組

作者/苗正卿

擺在泡泡瑪特創始人、CEO王寧桌面上的，是一份相比于2022年明顯回暖的年度成績單。抖音和出海，是王寧緊緊把握住的兩個機遇窗口，這兩個“新引擎”讓泡泡瑪特的2023年實現整體增長。

兩個機遇窗口之外，37歲的王寧也發生了一些變化：他開始更聚焦于一些關鍵事務和命題，把其他事情放權給信任的部下或更專業的人士；他允許內部孵化出一些“不那么像泡泡瑪特”的子組織，甚至允許這些子組織“搬離北京”；以及他希望團隊和自己，重新思考并找到泡泡瑪特的意義。

在2023年里，王寧對于一些泡泡瑪特過去多年的“壞習慣”不再漠視。有三件事被王寧在公司內反復提及：效率、節奏感以及定制化運營。針對這些環節，王寧在2023年展現出了不同以往的一面：對于低效的部分更堅決地“砍掉”，要求相關團隊更頻繁地復盤，并一個數據一個數據地扣細節。

“他會跟直播團隊一起坐下來復盤數據，然后探討非常細小的點。”一位業務線一線員工告訴虎嗅。

王寧也希望管理層能夠理解他的心意。

2023年，王寧帶著幾乎整個泡泡瑪特管理層去了迪士尼總部（上海）。他帶著這些人看迪士尼成長歷史中的照片、錄像，并試圖激發這些下屬“對于偉大夢想的內心悸動。”

“他想讓我們明白做事的意義，或者說找到一些打工之外的意義——在泡泡瑪特不只是為了拿一份工資。”幾位熟悉王寧、跟隨王寧去了迪士尼總部的人士告訴虎嗅，王寧希望整個團隊有一種激情，“像當年創業時那樣，亢奮的狀態。”

王寧一系列動作，從財報數據上看，帶來了積極結果。

3月20日，泡泡瑪特公布了2023年全年財報：全年收入同比增長36.5%至63億元，經調整后凈利潤同比增長107.6%至11.9億元，收入和凈利潤都創下了泡泡瑪特歷史新高。在注冊會員方面，年內泡泡瑪特新增845萬人，同比增長32.1%至3435.4萬人，這是疫情以來泡泡瑪特增速最快的一年。

泡泡瑪特兩個新引擎的增速，都遠遠超過公司基本面增速。出海方面，港澳臺及海外業務年度收入同比增長134.9%至10.66億元，收入占比擴大至16.9%；泡泡瑪特抖音渠道方面，抖音平臺貢獻的收入同比增長431.2%至2.83億元，在線上總收入中占比擴大至16.6%。

受財報數據影響，3月20日港股收盤時，泡泡瑪特股價上漲7.39%至24.7港元/股。

有熟悉王寧的公司外人士告訴虎嗅，2023年下半年，有其他新消費頭部公司創始人見到王寧，和幾年前相比王寧的關注焦點已經轉移到海外市場、抖音新渠道以及更年輕的消費代際。

“相比于幾年前他話更少了，更樂于傾聽。我感覺他比以前更穩重了，王寧屬于自學能力比較強的人，他會敏銳地發覺有價值的信息，不動聲色暗中下功夫。往往幾個月不見，他的認知和狀態已經有了一個明顯變化。”該人士向虎嗅透露。

另有接近泡泡瑪特高層的外部人士透露，經歷了疫情后較為困難的2022年后，泡泡瑪特在2023年在內部外部都采取了一些有效手段：“在內部，優化了組織架構，通過信息化數字化體系，整體改善了效率；一些低效的部門和組織通過合并等手段，提高了人效；在外部，泡泡瑪特把資源向海外市場和新渠道投入，在傳統的線下點位擴張中更為謹慎。”該人士認為，泡泡瑪特核心層的穩定性，是過去兩年這家公司走出“低谷”的核心因素之一。

據悉，泡泡瑪特的核心層在過去兩年幾乎沒有發生明顯變化。王寧、王寧的大學同學及王寧在北大MBA期間結識的同學群體，依然是這家公司運轉的樞紐：他們之間有著較強的信任度，王寧會給每個“老同學”極大的自由空間，充分放權；每個“老同學”分管一攤，有清晰的分工。王寧幾乎把日常運營、渠道拓展、供應鏈、海外業務等板塊都“放權”給這些“老同學”，然后專心于IP、產品開發等被視為公司“靈魂”的環節，以及親自下場抓一下公司的核心命題——比如節奏感和戰略級業務的復盤。

雖然交出了一份不錯的年報，擺在泡泡瑪特和王寧面前的挑戰。按照此前計劃，“在海外再造一個泡泡瑪特”是泡泡瑪特的目標。但截至目前，海外市場貢獻收入比尚不足五分之一。本土一些其他潮玩品牌也在2023年發力出海，圍繞一些關鍵的海外城市市場，泡泡瑪特或需更快速地完成滲透，以盡快搶占心智。以及，在中國市場，泡泡瑪特依然需要解決新IP爆款單品、針對年輕代際用戶拉新等關鍵挑戰。

以及，王寧依然希望整個公司找到“更強烈的事業心和夢想悸動”。

有接近王寧的人告訴虎嗅，在2024年一月下旬，王寧和知名企業家馮侖見了一面，在聽了馮侖對于人生、事業的一系列感慨后，王寧思考了自己創業的意義。“他用競技體育，去比喻自己創業這件事。一方面，競技體育意味著更高更快更強，你需要不斷追求更高目標；另一方面，競技體育也是殘酷的，你必須放手一搏，人們往往只能記住第一名。”

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抖音扶了泡泡一把

據泡泡瑪特財報顯示，2023年線下渠道是泡泡瑪特的收入大頭，線上渠道整體呈現同比下滑。考慮到2022年疫情因素尚未完全消失，2023年“線下漲，線上縮”的現象也是情理之中。

具體來看，2023年泡泡瑪特線下渠道收入同比增長46.3%，至30.27億元，線下渠道收入占總收入比為57.1%。

泡泡瑪特在線下的觸角，基本上分為線下零售店和機器人終端兩種，前者多位于商超、城市地標等客流量高的地段；后者多位于地鐵、公園、校園等點位。零售店是泡泡瑪特線下收入的核心，占總線下收入比達到81.9%。

從2023年泡泡瑪特線下收入增長情況看，更下沉的城市，正在貢獻更多的消費活力。在泡泡瑪特的語境中，一般把城市分為三類：四個一線城市（即北上廣深）；十五個新一線城市（比如成都、西安、長沙）；二線及其他城市（即上述城市之外的城市）。

財報數據顯示，零售門店收入增速中，二線及其他城市同比增長50.2%是泡泡瑪特增速最快的區域，而新一線城市零售門店收入同比增幅為39.5%是三類里面最低的。

數據來源：泡泡瑪特財報

從2023年泡泡瑪特的布局來看，在不同城市內的線下拓展思路已經有明顯的差異化：在北京等一線城市，泡泡瑪特開始布局主題樂園、超級旗艦店等地標型點位；在新一線城市，除了一些結合當地文化特色的門店外，泡泡瑪特加大了終端機器人在這些區域的覆蓋，尤其是針對一些正在擴建地鐵或航站樓的區域，這也是為何新一線城市的機器人終端收入同比增速超過46%，是三類城市中該渠道增速最快的；而在更下沉的城市，泡泡瑪特在線下拓展上更為謹慎，著重滲透一些高心智的地標商圈。

和線下整體收入呈現增長不同，2023年泡泡瑪特的線上收入呈現同比下降，從2022年的18.2億元下降至2023年的17.1億元，降幅達到6.5%。

值得注意的是，在線上收入同比下降的同時，泡泡瑪特的“線上成本”在大幅增長。財報顯示，其2023年傭金及電商平臺服務費，同比增長104.2%。

泡泡瑪特的線上渠道主要有三個：基于小程序的泡泡瑪特抽盒機；泡泡瑪特天貓旗艦店；泡泡瑪特抖音平臺。

在這三大平臺里，小程序和天貓旗艦店都出現的“明顯下滑”：年度收入分別同比下降23.6%和30.4%。唯一增長的是抖音平臺，年度收入同比增長431%，線上收入占比從2022年的2.9%躍升至2023年的16.6%。

虎嗅獲得的一些獨家信息顯示，泡泡瑪特在抖音上之所以能夠有400%以上的增長，除了平臺大環境因素之外，和其內部策略有關。

從2021年開始，王寧和一些泡泡瑪特一些核心高層，開始思考公司活力與創造性問題。當時高層發覺一些IP團隊和渠道運營團隊，比較“躺平”或“被馴化得過于保守”。有知情人士告訴虎嗅，當時一些入職前被高管層非常看好的人才，進入泡泡幾個月后變得松散、懈怠、缺乏創意。于是，王寧開始思考策略，一個有效的動作是，他允許新的IP項目搬離公司總部甚至搬離北京——免受公司既有框架、氛圍影響，更自由地發展。

針對渠道和運營側，泡泡瑪特內部也采取了相似的方式。泡泡瑪特入局抖音是2021年四季度，相比于一些其他潮玩和新消費品牌，這個入局時間甚至相對稍晚。但和其他新消費品牌不同的是，泡泡瑪特堅持了三件事：其一，是采用第一方團隊而非供應商，并允許抖音直播團隊采用當時公司既有績效和管理機制以外的模式運作；其二，泡泡瑪特并不聚焦于一個大號（即泡泡瑪特大號），而是把資源投入到幾十個產品和IP賬號之中，針對每個產品的用戶，形成更針對性的私域，然后通過私域的引導，讓這些用戶成為注冊會員，并實現高復購。有一個數據可以作為參考，泡泡瑪特2023年內注冊會員貢獻了92.1%的銷售額。

另一個泡泡瑪特的抖音策略，是通過管理和績效手段，讓這個團隊形成更敏捷快速的反應能力。泡泡瑪特幾十個抖音直播間，在每天直播后會“當場復盤”，泡泡瑪特考核抖音團隊的維度在常規的場觀、交易額數據外，會額外重視互動指數，即引導用戶在直播間互動，最好是形成圍繞某個產品或者設計熱烈的討論氣氛。有內部人士告訴虎嗅，泡泡瑪特會要求其抖音團隊對于用戶的互動即時反饋、迅速響應，這被視為權重較高的評估維度之一。

對于2024年，泡泡瑪特目前釋放出的策略是會繼續加大在抖音等渠道的投入，而在線下北京等地主題樂園類項目將成為之后幾年泡泡瑪特的關鍵方向之一。一個潛在的機會來自于聯動與協同，抖音給泡泡瑪特帶來的關鍵價值除了GMV之外，還有拉新，而一些新用戶在購買了泡泡瑪特產品后，往往樂于去線下體驗門店，這兩端本質上是可以實現共鳴的，但意味著營銷策略、產品矩陣的拉齊同頻。

與此同時，樂園類項目對于泡泡瑪特而言是長期目標類項目，短期內這些項目難以快速實現收支平衡。如何把這些樂園類項目在線上制造出更多出圈話題，并因此帶來更高的線下核銷，是泡泡瑪特在2024年的另一個關鍵考題。

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海外線下帶來的增量

2024年1月底，在泡泡瑪特年會上，公司特意請來了新加坡組合BY2進行演出。這背后的其實有個隱喻：東南亞市場，已經成為泡泡瑪特增速最快的市場之一，泡泡瑪特的海外合作伙伴中東南亞合作方占比最高。

泡泡瑪特在海外也分為線上和線下兩類渠道。其線上主要有兩大渠道：其一，是基于Shopee的電商渠道，其二是泡泡瑪特官網（DTC）。來自BUMO的數據顯示，Shopee目前是東南亞份額最高的電商平臺，通過Shopee泡泡瑪特迅速在東南亞市場進行線上滲透。而基于官網，泡泡瑪特以DTC模式重點滲透北美和歐洲用戶。

這兩個渠道的增長都是可觀的，2023年泡泡瑪特Shopee渠道收入同比增長70.3%，泡泡瑪特官網收入同比增長45.9%。泡泡瑪特在海外線上渠道的打法之一，是推出結合當地文化、節日的限定類產品，然后通過ins等平臺種草，最終通過電商等渠道完成交付。

和國內情況類似，在海外市場，線下渠道其實是泡泡瑪特的大頭。從收入占比看，2023年線上收入占泡泡瑪特海外收入總比為14.5%。

在海外線下渠道部分，泡泡瑪特也是有門店和機器人終端兩種，但除了直營之外，泡泡瑪特在海外還有合營門店、合營機器人終端以及加盟機器人終端等模式。尤其在一些極具當地地域特色的城市市場，泡泡瑪特會選擇與有更多本地資源的合作方一起完成市場滲透。

海外線下渠道，其實是泡泡瑪特增長的“核武器”：海外市場零售店和機器人終端2023年的收入同比增速分別為330%、277.3%。從數據看，泡泡瑪特2023年在海外市場的線下滲透是成功的。其實泡泡瑪特把很多國內行之有效的線下玩法，帶到了國外，比如在韓國等市場，會通過線下社團或者興趣小區強化對粉絲的吸引力；也會組織一些定期的線下主題活動，吸引當地用戶。

數據來源：泡泡瑪特財報

但泡泡瑪特在海外的線下觸角，還是過少：財報數據顯示，截止2023年12月底，其海外零售門店總數為70個，海外機器人終端為99個。也就是說，目前在海外市場泡泡瑪特的線下觸角只有不到200個，相比于樂高和迪士尼等“巨人”，這個數量過少，難以迅速形成規模化心智。

泡泡瑪特的解決辦法之一是把潮玩展帶到海外，2023年泡泡瑪特第一次在海外（新加坡）舉辦了潮玩展，2024年這一動作有望延續。

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尚需回答的考題

基于2023年的成績，泡泡瑪特2024年開年的局面并不差，但它需要面對并解決的挑戰依然存在。

協同，是眼下泡泡瑪特內部需要解決的關鍵：無論在線上渠道還是海外擴張上，泡泡瑪特都需要多部門聯合作戰，但這一點從2023年的情況看，尚有可以提高的空間。

“一聊跨部門協同，就有負能量聲音。”有相關人士這樣吐槽。

泡泡瑪特的產品，一般有一個前置的設計與籌劃周期，理想狀態下，相應的渠道策略、運營策略、推廣資源以及后續規劃，都應該同頻同步匹配，并可以實現動態同步調整。但眼下的泡泡瑪特，尚未完全學會這種“大兵團作戰”的技巧。

2023年，王寧其實已經在動手解決這一問題。

在內部，王寧多次以“種樹”、“樹枝樹杈”來打比喻，一方面表達對于部門協同、公司一體的態度；另一方面表達對于“裁枝葉”的態度。

隨著泡泡瑪特發力抖音渠道、海外市場，泡泡瑪特的業務線和組織體系也在2023年變得更大，這意味著王寧和其管理層正在面臨一個“更巨大”的泡泡瑪特。

以及，泡泡瑪特需要把目光投向新IP以及新的爆款。目前，泡泡瑪特銷量最高的三大IP依然是SKULLPANDA、MOLLY、DIMOO，這三個IP貢獻了泡泡瑪特44.2%的收入，相比于2022年收入占比有所下降，但依然接近“半壁江山”。

新的變化，在泡泡瑪特內部已經悄然開始。據相關人士透露，圍繞跨部門協同，泡泡瑪特已經開始推動新的變革；而針對新IP，2024年泡泡瑪特也將拿出一些新的扶持策略和運營手段。

王寧其實對于這些挑戰并不漠視，他經常在公司內提及“做減法”。

在今年1月，王寧對泡泡瑪特全體員工說：“每一年我們都在反復強調減法的重要性，每一年我們好像都在茂盛的增長，但是好像都是有很多焦慮，然后感覺上每個部門都有這樣那樣的問題。我們其實就像一棵樹一樣，一棵樹意味著什么？意味著它永遠不是一個一勞永逸的事情。”