出品/虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者/苗正卿

擺在泡泡瑪特創(chuàng)始人、CEO王寧桌面上的，是一份相比于2022年明顯回暖的年度成績(jī)單。抖音和出海，是王寧緊緊把握住的兩個(gè)機(jī)遇窗口，這兩個(gè)“新引擎”讓泡泡瑪特的2023年實(shí)現(xiàn)整體增長(zhǎng)。

兩個(gè)機(jī)遇窗口之外，37歲的王寧也發(fā)生了一些變化：他開始更聚焦于一些關(guān)鍵事務(wù)和命題，把其他事情放權(quán)給信任的部下或更專業(yè)的人士；他允許內(nèi)部孵化出一些“不那么像泡泡瑪特”的子組織，甚至允許這些子組織“搬離北京”；以及他希望團(tuán)隊(duì)和自己，重新思考并找到泡泡瑪特的意義。

在2023年里，王寧對(duì)于一些泡泡瑪特過(guò)去多年的“壞習(xí)慣”不再漠視。有三件事被王寧在公司內(nèi)反復(fù)提及：效率、節(jié)奏感以及定制化運(yùn)營(yíng)。針對(duì)這些環(huán)節(jié)，王寧在2023年展現(xiàn)出了不同以往的一面：對(duì)于低效的部分更堅(jiān)決地“砍掉”，要求相關(guān)團(tuán)隊(duì)更頻繁地復(fù)盤，并一個(gè)數(shù)據(jù)一個(gè)數(shù)據(jù)地扣細(xì)節(jié)。

“他會(huì)跟直播團(tuán)隊(duì)一起坐下來(lái)復(fù)盤數(shù)據(jù)，然后探討非常細(xì)小的點(diǎn)。”一位業(yè)務(wù)線一線員工告訴虎嗅。

王寧也希望管理層能夠理解他的心意。

2023年，王寧帶著幾乎整個(gè)泡泡瑪特管理層去了迪士尼總部（上海）。他帶著這些人看迪士尼成長(zhǎng)歷史中的照片、錄像，并試圖激發(fā)這些下屬“對(duì)于偉大夢(mèng)想的內(nèi)心悸動(dòng)。”

“他想讓我們明白做事的意義，或者說(shuō)找到一些打工之外的意義——在泡泡瑪特不只是為了拿一份工資。”幾位熟悉王寧、跟隨王寧去了迪士尼總部的人士告訴虎嗅，王寧希望整個(gè)團(tuán)隊(duì)有一種激情，“像當(dāng)年創(chuàng)業(yè)時(shí)那樣，亢奮的狀態(tài)。”

王寧一系列動(dòng)作，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上看，帶來(lái)了積極結(jié)果。

3月20日，泡泡瑪特公布了2023年全年財(cái)報(bào)：全年收入同比增長(zhǎng)36.5%至63億元，經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)107.6%至11.9億元，收入和凈利潤(rùn)都創(chuàng)下了泡泡瑪特歷史新高。在注冊(cè)會(huì)員方面，年內(nèi)泡泡瑪特新增845萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)32.1%至3435.4萬(wàn)人，這是疫情以來(lái)泡泡瑪特增速最快的一年。

泡泡瑪特兩個(gè)新引擎的增速，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)公司基本面增速。出海方面，港澳臺(tái)及海外業(yè)務(wù)年度收入同比增長(zhǎng)134.9%至10.66億元，收入占比擴(kuò)大至16.9%；泡泡瑪特抖音渠道方面，抖音平臺(tái)貢獻(xiàn)的收入同比增長(zhǎng)431.2%至2.83億元，在線上總收入中占比擴(kuò)大至16.6%。

受財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)影響，3月20日港股收盤時(shí)，泡泡瑪特股價(jià)上漲7.39%至24.7港元/股。

有熟悉王寧的公司外人士告訴虎嗅，2023年下半年，有其他新消費(fèi)頭部公司創(chuàng)始人見(jiàn)到王寧，和幾年前相比王寧的關(guān)注焦點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到海外市場(chǎng)、抖音新渠道以及更年輕的消費(fèi)代際。

“相比于幾年前他話更少了，更樂(lè)于傾聽。我感覺(jué)他比以前更穩(wěn)重了，王寧屬于自學(xué)能力比較強(qiáng)的人，他會(huì)敏銳地發(fā)覺(jué)有價(jià)值的信息，不動(dòng)聲色暗中下功夫。往往幾個(gè)月不見(jiàn)，他的認(rèn)知和狀態(tài)已經(jīng)有了一個(gè)明顯變化。”該人士向虎嗅透露。

另有接近泡泡瑪特高層的外部人士透露，經(jīng)歷了疫情后較為困難的2022年后，泡泡瑪特在2023年在內(nèi)部外部都采取了一些有效手段：“在內(nèi)部，優(yōu)化了組織架構(gòu)，通過(guò)信息化數(shù)字化體系，整體改善了效率；一些低效的部門和組織通過(guò)合并等手段，提高了人效；在外部，泡泡瑪特把資源向海外市場(chǎng)和新渠道投入，在傳統(tǒng)的線下點(diǎn)位擴(kuò)張中更為謹(jǐn)慎。”該人士認(rèn)為，泡泡瑪特核心層的穩(wěn)定性，是過(guò)去兩年這家公司走出“低谷”的核心因素之一。

據(jù)悉，泡泡瑪特的核心層在過(guò)去兩年幾乎沒(méi)有發(fā)生明顯變化。王寧、王寧的大學(xué)同學(xué)及王寧在北大MBA期間結(jié)識(shí)的同學(xué)群體，依然是這家公司運(yùn)轉(zhuǎn)的樞紐：他們之間有著較強(qiáng)的信任度，王寧會(huì)給每個(gè)“老同學(xué)”極大的自由空間，充分放權(quán)；每個(gè)“老同學(xué)”分管一攤，有清晰的分工。王寧幾乎把日常運(yùn)營(yíng)、渠道拓展、供應(yīng)鏈、海外業(yè)務(wù)等板塊都“放權(quán)”給這些“老同學(xué)”，然后專心于IP、產(chǎn)品開發(fā)等被視為公司“靈魂”的環(huán)節(jié)，以及親自下場(chǎng)抓一下公司的核心命題——比如節(jié)奏感和戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)的復(fù)盤。

雖然交出了一份不錯(cuò)的年報(bào)，擺在泡泡瑪特和王寧面前的挑戰(zhàn)。按照此前計(jì)劃，“在海外再造一個(gè)泡泡瑪特”是泡泡瑪特的目標(biāo)。但截至目前，海外市場(chǎng)貢獻(xiàn)收入比尚不足五分之一。本土一些其他潮玩品牌也在2023年發(fā)力出海，圍繞一些關(guān)鍵的海外城市市場(chǎng)，泡泡瑪特或需更快速地完成滲透，以盡快搶占心智。以及，在中國(guó)市場(chǎng)，泡泡瑪特依然需要解決新IP爆款單品、針對(duì)年輕代際用戶拉新等關(guān)鍵挑戰(zhàn)。

以及，王寧依然希望整個(gè)公司找到“更強(qiáng)烈的事業(yè)心和夢(mèng)想悸動(dòng)”。

有接近王寧的人告訴虎嗅，在2024年一月下旬，王寧和知名企業(yè)家馮侖見(jiàn)了一面，在聽了馮侖對(duì)于人生、事業(yè)的一系列感慨后，王寧思考了自己創(chuàng)業(yè)的意義。“他用競(jìng)技體育，去比喻自己創(chuàng)業(yè)這件事。一方面，競(jìng)技體育意味著更高更快更強(qiáng)，你需要不斷追求更高目標(biāo)；另一方面，競(jìng)技體育也是殘酷的，你必須放手一搏，人們往往只能記住第一名。”

01

抖音扶了泡泡一把

據(jù)泡泡瑪特財(cái)報(bào)顯示，2023年線下渠道是泡泡瑪特的收入大頭，線上渠道整體呈現(xiàn)同比下滑。考慮到2022年疫情因素尚未完全消失，2023年“線下漲，線上縮”的現(xiàn)象也是情理之中。

具體來(lái)看，2023年泡泡瑪特線下渠道收入同比增長(zhǎng)46.3%，至30.27億元，線下渠道收入占總收入比為57.1%。

泡泡瑪特在線下的觸角，基本上分為線下零售店和機(jī)器人終端兩種，前者多位于商超、城市地標(biāo)等客流量高的地段；后者多位于地鐵、公園、校園等點(diǎn)位。零售店是泡泡瑪特線下收入的核心，占總線下收入比達(dá)到81.9%。

從2023年泡泡瑪特線下收入增長(zhǎng)情況看，更下沉的城市，正在貢獻(xiàn)更多的消費(fèi)活力。在泡泡瑪特的語(yǔ)境中，一般把城市分為三類：四個(gè)一線城市（即北上廣深）；十五個(gè)新一線城市（比如成都、西安、長(zhǎng)沙）；二線及其他城市（即上述城市之外的城市）。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，零售門店收入增速中，二線及其他城市同比增長(zhǎng)50.2%是泡泡瑪特增速最快的區(qū)域，而新一線城市零售門店收入同比增幅為39.5%是三類里面最低的。

數(shù)據(jù)來(lái)源：泡泡瑪特財(cái)報(bào)

從2023年泡泡瑪特的布局來(lái)看，在不同城市內(nèi)的線下拓展思路已經(jīng)有明顯的差異化：在北京等一線城市，泡泡瑪特開始布局主題樂(lè)園、超級(jí)旗艦店等地標(biāo)型點(diǎn)位；在新一線城市，除了一些結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕厣拈T店外，泡泡瑪特加大了終端機(jī)器人在這些區(qū)域的覆蓋，尤其是針對(duì)一些正在擴(kuò)建地鐵或航站樓的區(qū)域，這也是為何新一線城市的機(jī)器人終端收入同比增速超過(guò)46%，是三類城市中該渠道增速最快的；而在更下沉的城市，泡泡瑪特在線下拓展上更為謹(jǐn)慎，著重滲透一些高心智的地標(biāo)商圈。

和線下整體收入呈現(xiàn)增長(zhǎng)不同，2023年泡泡瑪特的線上收入呈現(xiàn)同比下降，從2022年的18.2億元下降至2023年的17.1億元，降幅達(dá)到6.5%。

值得注意的是，在線上收入同比下降的同時(shí)，泡泡瑪特的“線上成本”在大幅增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，其2023年傭金及電商平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，同比增長(zhǎng)104.2%。

泡泡瑪特的線上渠道主要有三個(gè)：基于小程序的泡泡瑪特抽盒機(jī)；泡泡瑪特天貓旗艦店；泡泡瑪特抖音平臺(tái)。

在這三大平臺(tái)里，小程序和天貓旗艦店都出現(xiàn)的“明顯下滑”：年度收入分別同比下降23.6%和30.4%。唯一增長(zhǎng)的是抖音平臺(tái)，年度收入同比增長(zhǎng)431%，線上收入占比從2022年的2.9%躍升至2023年的16.6%。

虎嗅獲得的一些獨(dú)家信息顯示，泡泡瑪特在抖音上之所以能夠有400%以上的增長(zhǎng)，除了平臺(tái)大環(huán)境因素之外，和其內(nèi)部策略有關(guān)。

從2021年開始，王寧和一些泡泡瑪特一些核心高層，開始思考公司活力與創(chuàng)造性問(wèn)題。當(dāng)時(shí)高層發(fā)覺(jué)一些IP團(tuán)隊(duì)和渠道運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，比較“躺平”或“被馴化得過(guò)于保守”。有知情人士告訴虎嗅，當(dāng)時(shí)一些入職前被高管層非常看好的人才，進(jìn)入泡泡幾個(gè)月后變得松散、懈怠、缺乏創(chuàng)意。于是，王寧開始思考策略，一個(gè)有效的動(dòng)作是，他允許新的IP項(xiàng)目搬離公司總部甚至搬離北京——免受公司既有框架、氛圍影響，更自由地發(fā)展。

針對(duì)渠道和運(yùn)營(yíng)側(cè)，泡泡瑪特內(nèi)部也采取了相似的方式。泡泡瑪特入局抖音是2021年四季度，相比于一些其他潮玩和新消費(fèi)品牌，這個(gè)入局時(shí)間甚至相對(duì)稍晚。但和其他新消費(fèi)品牌不同的是，泡泡瑪特堅(jiān)持了三件事：其一，是采用第一方團(tuán)隊(duì)而非供應(yīng)商，并允許抖音直播團(tuán)隊(duì)采用當(dāng)時(shí)公司既有績(jī)效和管理機(jī)制以外的模式運(yùn)作；其二，泡泡瑪特并不聚焦于一個(gè)大號(hào)（即泡泡瑪特大號(hào)），而是把資源投入到幾十個(gè)產(chǎn)品和IP賬號(hào)之中，針對(duì)每個(gè)產(chǎn)品的用戶，形成更針對(duì)性的私域，然后通過(guò)私域的引導(dǎo)，讓這些用戶成為注冊(cè)會(huì)員，并實(shí)現(xiàn)高復(fù)購(gòu)。有一個(gè)數(shù)據(jù)可以作為參考，泡泡瑪特2023年內(nèi)注冊(cè)會(huì)員貢獻(xiàn)了92.1%的銷售額。

另一個(gè)泡泡瑪特的抖音策略，是通過(guò)管理和績(jī)效手段，讓這個(gè)團(tuán)隊(duì)形成更敏捷快速的反應(yīng)能力。泡泡瑪特幾十個(gè)抖音直播間，在每天直播后會(huì)“當(dāng)場(chǎng)復(fù)盤”，泡泡瑪特考核抖音團(tuán)隊(duì)的維度在常規(guī)的場(chǎng)觀、交易額數(shù)據(jù)外，會(huì)額外重視互動(dòng)指數(shù)，即引導(dǎo)用戶在直播間互動(dòng)，最好是形成圍繞某個(gè)產(chǎn)品或者設(shè)計(jì)熱烈的討論氣氛。有內(nèi)部人士告訴虎嗅，泡泡瑪特會(huì)要求其抖音團(tuán)隊(duì)對(duì)于用戶的互動(dòng)即時(shí)反饋、迅速響應(yīng)，這被視為權(quán)重較高的評(píng)估維度之一。

對(duì)于2024年，泡泡瑪特目前釋放出的策略是會(huì)繼續(xù)加大在抖音等渠道的投入，而在線下北京等地主題樂(lè)園類項(xiàng)目將成為之后幾年泡泡瑪特的關(guān)鍵方向之一。一個(gè)潛在的機(jī)會(huì)來(lái)自于聯(lián)動(dòng)與協(xié)同，抖音給泡泡瑪特帶來(lái)的關(guān)鍵價(jià)值除了GMV之外，還有拉新，而一些新用戶在購(gòu)買了泡泡瑪特產(chǎn)品后，往往樂(lè)于去線下體驗(yàn)門店，這兩端本質(zhì)上是可以實(shí)現(xiàn)共鳴的，但意味著營(yíng)銷策略、產(chǎn)品矩陣的拉齊同頻。

與此同時(shí)，樂(lè)園類項(xiàng)目對(duì)于泡泡瑪特而言是長(zhǎng)期目標(biāo)類項(xiàng)目，短期內(nèi)這些項(xiàng)目難以快速實(shí)現(xiàn)收支平衡。如何把這些樂(lè)園類項(xiàng)目在線上制造出更多出圈話題，并因此帶來(lái)更高的線下核銷，是泡泡瑪特在2024年的另一個(gè)關(guān)鍵考題。

02

海外線下帶來(lái)的增量

2024年1月底，在泡泡瑪特年會(huì)上，公司特意請(qǐng)來(lái)了新加坡組合BY2進(jìn)行演出。這背后的其實(shí)有個(gè)隱喻：東南亞市場(chǎng)，已經(jīng)成為泡泡瑪特增速最快的市場(chǎng)之一，泡泡瑪特的海外合作伙伴中東南亞合作方占比最高。

泡泡瑪特在海外也分為線上和線下兩類渠道。其線上主要有兩大渠道：其一，是基于Shopee的電商渠道，其二是泡泡瑪特官網(wǎng)（DTC）。來(lái)自BUMO的數(shù)據(jù)顯示，Shopee目前是東南亞份額最高的電商平臺(tái)，通過(guò)Shopee泡泡瑪特迅速在東南亞市場(chǎng)進(jìn)行線上滲透。而基于官網(wǎng)，泡泡瑪特以DTC模式重點(diǎn)滲透北美和歐洲用戶。

這兩個(gè)渠道的增長(zhǎng)都是可觀的，2023年泡泡瑪特Shopee渠道收入同比增長(zhǎng)70.3%，泡泡瑪特官網(wǎng)收入同比增長(zhǎng)45.9%。泡泡瑪特在海外線上渠道的打法之一，是推出結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕⒐?jié)日的限定類產(chǎn)品，然后通過(guò)ins等平臺(tái)種草，最終通過(guò)電商等渠道完成交付。

和國(guó)內(nèi)情況類似，在海外市場(chǎng)，線下渠道其實(shí)是泡泡瑪特的大頭。從收入占比看，2023年線上收入占泡泡瑪特海外收入總比為14.5%。

在海外線下渠道部分，泡泡瑪特也是有門店和機(jī)器人終端兩種，但除了直營(yíng)之外，泡泡瑪特在海外還有合營(yíng)門店、合營(yíng)機(jī)器人終端以及加盟機(jī)器人終端等模式。尤其在一些極具當(dāng)?shù)氐赜蛱厣某鞘惺袌?chǎng)，泡泡瑪特會(huì)選擇與有更多本地資源的合作方一起完成市場(chǎng)滲透。

海外線下渠道，其實(shí)是泡泡瑪特增長(zhǎng)的“核武器”：海外市場(chǎng)零售店和機(jī)器人終端2023年的收入同比增速分別為330%、277.3%。從數(shù)據(jù)看，泡泡瑪特2023年在海外市場(chǎng)的線下滲透是成功的。其實(shí)泡泡瑪特把很多國(guó)內(nèi)行之有效的線下玩法，帶到了國(guó)外，比如在韓國(guó)等市場(chǎng)，會(huì)通過(guò)線下社團(tuán)或者興趣小區(qū)強(qiáng)化對(duì)粉絲的吸引力；也會(huì)組織一些定期的線下主題活動(dòng)，吸引當(dāng)?shù)赜脩簟?/p>

數(shù)據(jù)來(lái)源：泡泡瑪特財(cái)報(bào)

但泡泡瑪特在海外的線下觸角，還是過(guò)少：財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截止2023年12月底，其海外零售門店總數(shù)為70個(gè)，海外機(jī)器人終端為99個(gè)。也就是說(shuō)，目前在海外市場(chǎng)泡泡瑪特的線下觸角只有不到200個(gè)，相比于樂(lè)高和迪士尼等“巨人”，這個(gè)數(shù)量過(guò)少，難以迅速形成規(guī)模化心智。

泡泡瑪特的解決辦法之一是把潮玩展帶到海外，2023年泡泡瑪特第一次在海外（新加坡）舉辦了潮玩展，2024年這一動(dòng)作有望延續(xù)。

03

尚需回答的考題

基于2023年的成績(jī)，泡泡瑪特2024年開年的局面并不差，但它需要面對(duì)并解決的挑戰(zhàn)依然存在。

協(xié)同，是眼下泡泡瑪特內(nèi)部需要解決的關(guān)鍵：無(wú)論在線上渠道還是海外擴(kuò)張上，泡泡瑪特都需要多部門聯(lián)合作戰(zhàn)，但這一點(diǎn)從2023年的情況看，尚有可以提高的空間。

“一聊跨部門協(xié)同，就有負(fù)能量聲音。”有相關(guān)人士這樣吐槽。

泡泡瑪特的產(chǎn)品，一般有一個(gè)前置的設(shè)計(jì)與籌劃周期，理想狀態(tài)下，相應(yīng)的渠道策略、運(yùn)營(yíng)策略、推廣資源以及后續(xù)規(guī)劃，都應(yīng)該同頻同步匹配，并可以實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)同步調(diào)整。但眼下的泡泡瑪特，尚未完全學(xué)會(huì)這種“大兵團(tuán)作戰(zhàn)”的技巧。

2023年，王寧其實(shí)已經(jīng)在動(dòng)手解決這一問(wèn)題。

在內(nèi)部，王寧多次以“種樹”、“樹枝樹杈”來(lái)打比喻，一方面表達(dá)對(duì)于部門協(xié)同、公司一體的態(tài)度；另一方面表達(dá)對(duì)于“裁枝葉”的態(tài)度。

隨著泡泡瑪特發(fā)力抖音渠道、海外市場(chǎng)，泡泡瑪特的業(yè)務(wù)線和組織體系也在2023年變得更大，這意味著王寧和其管理層正在面臨一個(gè)“更巨大”的泡泡瑪特。

以及，泡泡瑪特需要把目光投向新IP以及新的爆款。目前，泡泡瑪特銷量最高的三大IP依然是SKULLPANDA、MOLLY、DIMOO，這三個(gè)IP貢獻(xiàn)了泡泡瑪特44.2%的收入，相比于2022年收入占比有所下降，但依然接近“半壁江山”。

新的變化，在泡泡瑪特內(nèi)部已經(jīng)悄然開始。據(jù)相關(guān)人士透露，圍繞跨部門協(xié)同，泡泡瑪特已經(jīng)開始推動(dòng)新的變革；而針對(duì)新IP，2024年泡泡瑪特也將拿出一些新的扶持策略和運(yùn)營(yíng)手段。

王寧其實(shí)對(duì)于這些挑戰(zhàn)并不漠視，他經(jīng)常在公司內(nèi)提及“做減法”。

在今年1月，王寧對(duì)泡泡瑪特全體員工說(shuō)：“每一年我們都在反復(fù)強(qiáng)調(diào)減法的重要性，每一年我們好像都在茂盛的增長(zhǎng)，但是好像都是有很多焦慮，然后感覺(jué)上每個(gè)部門都有這樣那樣的問(wèn)題。我們其實(shí)就像一棵樹一樣，一棵樹意味著什么？意味著它永遠(yuǎn)不是一個(gè)一勞永逸的事情。”