來源/時代財經(jīng)

作者/葉曼至

與“品牌電商第一股”寶尊電商深度捆綁的阿里，正式撤場。

5月31日，寶尊電商（09991.HK）公告稱，公司主要股東阿里巴巴清倉出售14.4%公司股份。至此，阿里巴巴將不再為公司股東，Champion Kerry將成為公司的主要股東。

作為昔日第一大股東，阿里曾是寶尊電商最大的“靠山”。同花順數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月31日，阿里巴巴集團控股有限公司為寶尊電商第一大股東。

寶尊電商成立于2007年，以電商代運營起家。在過去以淘系平臺作為主要電商渠道的年代里，寶尊電商曾多次獲得阿里的投資，成為行業(yè)巨頭，并助推淘系電商的發(fā)展。

在新電商模式興起下，淘寶等傳統(tǒng)電商平臺受到?jīng)_擊，電商服務(wù)商的行業(yè)價值亦在逐漸式微。與此同時，阿里組織架構(gòu)與業(yè)務(wù)方向正在發(fā)生變化，投資戰(zhàn)略也有了新調(diào)整。

阿里清倉后，寶尊電商如何發(fā)展，旗下快時尚品牌GAP被寄予厚望。

近日，寶尊電商（09991.HK）發(fā)布2024年第一季度財報，截至3月31日的三個月內(nèi)，GAP所在的寶尊品牌管理業(yè)務(wù)（BBM）的產(chǎn)品銷售收入為3.13億元，同比增長65.5%；經(jīng)調(diào)整的經(jīng)營損失為2930萬元，而去年同期為3495萬元。

2023年2月，寶尊電商正式完成對GAP的收購。這一交易標(biāo)志著寶尊電商從“乙方”轉(zhuǎn)型為“甲方”。擁有門店資源的GAP，更是寶尊電商探索線下渠道的新嘗試。

接手GAP后，寶尊電商提出GAP中國“2025年扭虧為盈”目標(biāo)。為實現(xiàn)這一目標(biāo)，寶尊電商“爆改”GAP，減少對折扣活動的依賴、為融入中國本土化拓寬產(chǎn)品品類，并重啟門店擴張計劃。

不過，GAP的轉(zhuǎn)型并非坦途。在潮流品牌競爭激烈的大背景下，處于轉(zhuǎn)型期的GAP缺乏核心競爭力；從渠道上看，其線下開店拓展速度緩慢，線上運營更是“掉隊”。

針對寶尊電商在GAP線上渠道的相關(guān)部署、如何助力GAP應(yīng)對在渠道、產(chǎn)品類目上的競爭，5月30日，時代周報記者聯(lián)系寶尊電商相關(guān)人士，截至發(fā)稿，未獲回復(fù)。

01

阿里系清倉退出

作為代運營商，線上電商運營是寶尊電商的強項。不過，隨著阿里清倉撤場，這一優(yōu)勢將受到挑戰(zhàn)。

5月31日，時尚產(chǎn)業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄在接受時代周報記者采訪時表示，阿里“剝離”寶尊電商，與前者高管大換血、回歸線上業(yè)務(wù)有關(guān)。“對于寶尊電商而言，失去阿里這樣的重要投資方，相當(dāng)于失去了一個比較有背景的平臺支持。接下來，寶尊在電商運營業(yè)務(wù)上的挑戰(zhàn)將變得更多。”

和“阿里系”捆綁時的寶尊電商重線上，GAP成為其試水線下的“敲門磚”。

在被寶尊電商收購前，GAP曾經(jīng)歷大規(guī)模撤店。如今，GAP重啟線下擴張，開始“跑馬圈地”。

據(jù)時代周報記者梳理，僅在2023年12月～今年1月，GAP便在北京、深圳等城市開店5家。大眾點評顯示，一線城市中GAP目前僅在北京開設(shè)了超10家門店，在上海、深圳和廣州的門店數(shù)量分別為8家、4家和2家。

從門店規(guī)模來看，GAP在中國新開設(shè)的門店面積集中在300平方米。在2023年財報電話會上，寶尊電商表示，這些新開店鋪的運營效率提升顯著，較老店的年化坪效同比增長50%。

目前，GAP已經(jīng)在2024年第一季度開出2家新店。在財報會中，寶尊電商透露，GAP計劃今年第二季度開店5家，并在關(guān)鍵城市開設(shè)快閃店。2024年，GAP計劃開設(shè)50多家門店。

從如今的開店進(jìn)度來看，GAP若想實現(xiàn)今年新開門店的目標(biāo)，下半年將面臨較大的壓力。

5月31日，服裝行業(yè)分析師馬崗在接受時代周報記者采訪時候表示，GAP開店速度緩慢或許在于其整體運營模式尚未形成。開設(shè)門店要先把商品結(jié)構(gòu)、店鋪形象體系，以及線上、線下協(xié)同的模式打通，形成商業(yè)閉環(huán)，并能達(dá)到預(yù)期的營收，才能形成整體運營模式。“一旦形成運營模式，開店速度就會變快，否則就仍處于模式打磨期。”

此外，GAP新開門店主要集中在一線城市。程偉雄直言，一線城市門店的租金、裝修、人工等開支較大，對于GAP來說將會是一筆不小的投入，這也會影響其開店速度。

與線下門店擴張相比，GAP在線上渠道的布局較為緩慢。財報會上，寶尊電商表示，已對GAP在線上的產(chǎn)品數(shù)量、類目上做出調(diào)整與豐富。

馬崗認(rèn)為，拓展和調(diào)整品類，是基于市場分析和調(diào)研的結(jié)果。“但光調(diào)整品類還不夠，還要結(jié)合營收的三象限，即渠道、品類、顧客進(jìn)行分析和再定位。”他強調(diào)道。

近年來，寶尊電商亦在擺脫對淘系平臺的依賴。直播電商、社交電商等新電商模式興起，為貨架電商平臺帶來不小的沖擊，部分消費者流向阿里系之外的電商平臺。

2023年8月，寶尊電商在媒體開放日上公開表示，將對直播電商進(jìn)行押注投資。

今年一季度，寶尊電商在抖音、得物、小紅書等渠道開設(shè)20多家品牌新店，意圖減少淘系電商依賴的路徑。時代周報記者發(fā)現(xiàn)，目前，GAP官方賬號已入駐小紅書，但并未在該平臺開設(shè)線上店鋪。

02

GAP等待突圍

線下擴張計劃未見成效，線上經(jīng)營的優(yōu)勢也將隨著阿里清倉后減弱。如何走好接下來的發(fā)展之路，成為寶尊電商亟待解決的重要課題。

僅從渠道上發(fā)力，不足以打動消費者。在財報會上，寶尊電商品牌管理總裁Sandrine Zerbib進(jìn)一步提出，GAP面臨的現(xiàn)狀和如今零售大盤的情況相符，即線下流量總體在減少，且減少的速度比線上更快，但無論線上線下，消費者都普遍趨于謹(jǐn)慎。

為了“圈粉”國內(nèi)不同消費人群，GAP在產(chǎn)品類目上打出差異牌。Sandrine Zerbib在財報會上對此進(jìn)行了總結(jié)：“針對特定目標(biāo)、受眾和渠道推出量身定制的專業(yè)產(chǎn)品”。

具體來看，GAP加大了其在嬰童裝、女裝細(xì)分類目上的投入，引入了新的女性設(shè)計師，并計劃開設(shè)童裝店鋪。GAP在財報會上透露，目前，童裝、女裝占總銷售額不到50%，未來仍有增長空間。

在日益興起的戶外熱潮下，GAP推出了UV防曬系列產(chǎn)品、涼感衣等功能性產(chǎn)品。此外，GAP還順應(yīng)Z世代風(fēng)潮，與中國設(shè)計師品牌8ON8、滑板品牌PALACE等品牌進(jìn)行IP聯(lián)名合作。

不難看出，GAP不再執(zhí)著于美式休閑風(fēng)格，而是加大力度融入中國市場，試圖在眾多潮流品牌當(dāng)中搶占一杯羹。盡管如此，仍處轉(zhuǎn)型期的GAP品牌定位模糊，渠道運營欠缺火候，難以在激烈競爭中站穩(wěn)腳跟。

優(yōu)他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠在接受時代周報記者采訪時表示，GAP在中國市場多年經(jīng)營不良，現(xiàn)在仍處于“恢復(fù)”階段，在休閑潮流品牌市場競爭中處于比較弱勢地位，短期內(nèi)不可能在中國市場轉(zhuǎn)型翻身。

程偉雄認(rèn)為，GAP應(yīng)在品牌定位、產(chǎn)品研發(fā)品、供應(yīng)鏈等方面進(jìn)行梳理，立足于美國潮流品牌定位的同時，加快品牌本土化進(jìn)程。“比如原本美國調(diào)性是80%，現(xiàn)在下調(diào)到20%，做出調(diào)整的同時，美國休閑潮流品牌調(diào)性要保留，不然就和本土品牌沒有區(qū)別了。”他建議道。

此外，楊大筠也進(jìn)一步指出，寶尊電商的強項是電商運營而并非品牌經(jīng)營，對于品牌如何定位，面向怎樣的消費群體，以及品牌設(shè)計、研發(fā)風(fēng)格等方面，寶尊電商并不擅長。“做營銷和做品牌是兩碼事，如果寶尊電商繼續(xù)這樣走下去，很有可能會成為第二個寺庫。”