來源/雷達(dá)財(cái)經(jīng)

撰文/李亦輝

近兩日，新東方創(chuàng)始人俞敏洪的一番講話引發(fā)外界熱議。

根據(jù)媒體報(bào)道，近日俞敏洪出現(xiàn)在物美創(chuàng)始人張文中的直播間，對(duì)談中表示自己目前已經(jīng)到了退休的年齡，以后準(zhǔn)備遠(yuǎn)離生意場(chǎng)。當(dāng)張文中提及向俞敏洪學(xué)習(xí)直播帶貨經(jīng)驗(yàn)時(shí)，俞敏洪稱“東方甄選現(xiàn)在做得亂七八糟，沒有任何向你提建議的本領(lǐng)”。

俞敏洪的講話似乎意有所指。就在前兩天，“董宇輝走后，東方甄選直播間畫風(fēng)變了”的話題沖上了熱搜。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在東方甄選美麗生活直播間中，主播喊著321上鏈接，一定程度上摒棄了之前被受追捧的知識(shí)型直播帶貨風(fēng)格。

二級(jí)市場(chǎng)上，6月3日東方甄選大跌9.92%，次一日再跌4.24%，兩個(gè)交易日市值蒸發(fā)約26億港元。今年以來，公司股價(jià)累計(jì)跌幅約43%，市值蒸發(fā)超120億港元。

分析人士指出，從股價(jià)、粉絲量和銷售額各方面情況來看，東方甄選經(jīng)歷了去年的“小作文事件”后，目前仍處在“去輝化”的陣痛期，可能還需要更多時(shí)間和努力來徹底解決這些問題。

01

俞敏洪多次談到退休

久未露面的俞敏洪，近期再次談及退休一事。

據(jù)悉，在和物美創(chuàng)始人張文中的對(duì)談中，俞敏洪表示，自己是1962年的，目前已經(jīng)到了退休的年齡，以后準(zhǔn)備遠(yuǎn)離生意場(chǎng)，把更多的時(shí)間留給自己去游山玩水，不想沒命的奮斗，也不想糾纏到紛爭(zhēng)中。

此外，談及網(wǎng)絡(luò)上對(duì)自己的負(fù)面言論，俞敏洪坦言自己選擇相對(duì)隱忍，過去一年在網(wǎng)絡(luò)被謾罵、指責(zé)甚至侮辱的次數(shù)，比100輩子加起來還多。

盡管如此，他依然保持著平和的心態(tài)，沒有讓這些負(fù)面聲音影響自己的判斷和選擇。“只能用天高云淡、山高水闊、云卷云舒的心態(tài)來對(duì)待，已不在乎外界評(píng)價(jià)，只要不虧付自己，不虧付內(nèi)心就行，做對(duì)得起良心的事情。”

大佬的這份平和心態(tài)，常人難以企及。而作為曾經(jīng)的教培“教父”，俞敏洪在商業(yè)領(lǐng)域的成功，也讓他成為最受關(guān)注的企業(yè)家之一。

29歲從北大辭職，兩年后創(chuàng)辦北京新東方學(xué)校，此后20多年間，俞敏洪將新東方打造成中國教培行業(yè)的領(lǐng)頭羊，并將觸角延伸至K12教育、學(xué)前教育、圖書出版等領(lǐng)域，建立起龐大的教培帝國。

然而贏了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，輸給了時(shí)代。教培新政之下，新東方K9學(xué)科培訓(xùn)全面關(guān)停。2021年1月，俞敏洪曾在自己的文中提到，在過去的半年中，新東方市值跌去90%，營業(yè)收入減少80%，退學(xué)費(fèi)、員工辭退N+1、教學(xué)點(diǎn)退租等現(xiàn)金支出近200億。

面對(duì)危機(jī)，轉(zhuǎn)型迫在眉睫。直播帶貨是俞敏洪認(rèn)定的轉(zhuǎn)型道路之一，他在其個(gè)人賬號(hào)“老俞閑話”表示，直播帶貨是第三次商業(yè)革命。

對(duì)此，新東方一方面保留了教育業(yè)務(wù)，包括大學(xué)、出國留學(xué)、素質(zhì)教育等業(yè)務(wù)；另一方面新東方在線全線轉(zhuǎn)型直播業(yè)務(wù)，成立東方甄選直播。后來，東方甄選也憑借董宇輝出圈，一躍成為抖音帶貨頂流。

入局直播電商，幫助新東方打了一個(gè)漂亮的翻身仗。盡管如此，俞敏洪卻似乎越來越不流連于商業(yè)世界，在多個(gè)場(chǎng)合談到及退休一事。

2022年4月份，俞敏洪在《春天的期待》一文中表示，“我已經(jīng)全力以赴做了三十年新東方。也許，現(xiàn)在是我可以稍微站得遠(yuǎn)一點(diǎn)，來重新審視新東方和我自己的時(shí)候了。”

這篇文章被解讀為俞敏洪“萌生退意”而被廣泛傳播，并引發(fā)了熱議。

同年9月份的一次直播中，俞敏洪再一次表達(dá)了退休計(jì)劃。他認(rèn)為自己10年內(nèi)一定會(huì)從新東方退休，但又強(qiáng)調(diào)退休并不是指完全不上班，而是不再陷入到新東方的具體事務(wù)中去。

2023年3月份，在黑龍江召開的亞布力中國企業(yè)家論壇上，俞敏洪再談退休問題。

“去年做了東方甄選以后，很多人都問我說為什么不退休？為什么還要這個(gè)勇氣重新投入去做？”俞敏洪表示，這是一個(gè)不需要思考的問題。

他強(qiáng)調(diào)，因?yàn)槲覀冞@些人（企業(yè)家）就是生而為贏來的，這個(gè)贏不僅是因?yàn)槲覀円獮樽约旱钠髽I(yè)贏，我們要為整個(gè)的民族和整個(gè)國家去贏，我們的投入在某種意義上，表面上是為了企業(yè)生存，但是實(shí)際上背后其實(shí)是聯(lián)合起來是為了整個(gè)國家的繁榮。

彼時(shí)，俞敏洪還建議，企業(yè)家們以后的生活質(zhì)量也提高一點(diǎn)，這樣活得更長一點(diǎn)，能夠鼓舞年輕人更多一點(diǎn)，為年輕人提供資源也更多一點(diǎn)。

02

東方甄選被指“做得亂七八糟”

無論俞敏洪是否真有意隱退，但東方甄選眼下的現(xiàn)狀，或還不是他遠(yuǎn)離的適合時(shí)機(jī)。

6月4日，“俞敏洪稱東方甄選做得亂七八糟”的話題沖上了社交媒體熱搜，引來外界的討論。

事情起因是，在最近的這場(chǎng)直播中，張文中希望向俞敏洪學(xué)習(xí)直播帶貨經(jīng)驗(yàn)。俞敏洪稱，東方甄選現(xiàn)在做的亂七八糟，沒有任何提建議的本領(lǐng)。同時(shí)，俞敏洪不建議張文中變成主播，但可以邀請(qǐng)朋友們來直播間聊天，介紹商品。

二級(jí)市場(chǎng)來看，東方甄選港股連續(xù)兩日逆勢(shì)大跌，最新股價(jià)為15.82港元/股，總市值為163億港元。拉長時(shí)間來看，年初至今東方甄選累計(jì)跌幅約43%，市值蒸發(fā)123億港元。

除了股價(jià)遇挫，據(jù)藍(lán)鯨新聞，第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示自2024年1月9日，與輝同行正式開播以來，東方甄選主號(hào)粉絲量與銷售額都出現(xiàn)不同程度的下滑，累計(jì)掉粉112萬。

在抖音平臺(tái)上，截止到6月3日，東方甄選的賬號(hào)粉絲為3038.1萬，與輝同行賬號(hào)的粉絲為1919.8萬。

銷售額方面，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，6月2日東方甄選觀看人次為544.1萬，直播銷售額在750萬元至1000萬元。相比之下，與輝同行觀看人次為569.7萬，直播銷售額在2500萬元至5000萬元。

更重要的是，東方甄選被曝直播畫風(fēng)突變，放棄了此前備受網(wǎng)友追捧的雙語直播、知識(shí)直播特色。

回顧2022年6月，自稱“人間在逃兵馬俑”的董宇輝，憑借“雙語帶貨”的特殊性，以及深厚的知識(shí)儲(chǔ)備與脫口秀一般的節(jié)目效果，讓東方甄選在直播帶貨賽道橫空殺出，短短半個(gè)月股價(jià)暴漲5倍之多。

但在近期，東方甄選618直播帶貨的風(fēng)格引起了廣泛爭(zhēng)議。相關(guān)視頻顯示，在東方甄選美麗生活直播間中，主播賣力吆喝自己的產(chǎn)品，“您都來了，買一單再走吧”“321，上鏈接！”沒有了往日的知性風(fēng)格。

有網(wǎng)友認(rèn)為，太著急了太難看了，這才是直播間的“真面目”。并且大部分人希望恢復(fù)到原來的風(fēng)格，并開始懷念董宇輝還在的日子。

而這種風(fēng)格，也與俞敏洪心中的賣貨形式相去甚遠(yuǎn)。在2023亞布力中國企業(yè)家論壇年會(huì)上，俞敏洪談到直播間風(fēng)格的相關(guān)話題時(shí)曾透露，自己看不起網(wǎng)絡(luò)直播中那些“買買買”的嚎叫噪音，他心中的直播應(yīng)該是心平氣和地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行講解并且傳播知識(shí)，第一場(chǎng)東方甄選的直播是他親自做的。

自那以后，由于東方甄選旗下的主播大多是從新東方原教師團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型過來，后續(xù)也延續(xù)了這種注重知識(shí)性和文化氛圍的帶貨方式。

對(duì)此，有調(diào)侃稱東方甄選直播間活成了俞敏洪討厭的樣子。

03

東方甄選復(fù)制“董宇輝”不易

在外界看來，從教培轉(zhuǎn)型直播帶貨，東方甄選的出圈，董宇輝功不可沒。新東方成功轉(zhuǎn)型，董宇輝也成為主播界新的標(biāo)志性人物，雙方實(shí)現(xiàn)了相互成就的佳話。

然而，突如其來的“小作文”風(fēng)波，打破了這樣的局面。去年12月16日，東方甄選發(fā)布人事任免通知，俞敏洪兼任東方甄選CEO，免去孫東旭CEO職務(wù)。

緊接著，東方甄選通過為董宇輝創(chuàng)辦個(gè)人帶貨賬號(hào)“與輝同行”的方式，逐步實(shí)現(xiàn)“去輝化”。

而重新開號(hào)的董宇航，也再次證明了自己直播電商界頂流IP的價(jià)值。目前，雖然東方甄選的粉絲數(shù)比“與輝同行”的多，但購買力卻不及后者。

據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，“與輝同行”直播間在今年2024年前3個(gè)月的銷售額分別為8.89億元、4.50億元、6.26億元；反觀東方甄選直播間，同期銷售額分別為5.57億元、2.28億元、2.86億元。

今年4月，“與輝同行”憑借5.8億元位居抖音帶貨月榜榜首，東方甄選以1.9億元排在第九位。

俞敏洪曾在直播中透露，“與輝同行”賬號(hào)產(chǎn)生的收入計(jì)入東方甄選，但如果董宇輝離開東方甄選，賬號(hào)歸屬權(quán)將歸董宇輝。

換句話說，東方甄選在完成了“去董宇輝化”的同時(shí)，還避免了公司整體業(yè)績(jī)受到影響。

但是，這也不意味著東方甄選絲毫不受影響。頭部主播的帶貨能力出類拔萃，就在外界期待俞敏洪復(fù)制更多的“董宇輝”時(shí)，半年時(shí)間過去了，東方甄選似乎沒能誕生“下一個(gè)董宇輝”。

據(jù)媒體報(bào)道，有網(wǎng)友甚至猜測(cè)，董宇輝離開東方甄選后，知識(shí)型直播帶貨的風(fēng)格無法復(fù)制，所以東方甄選的直播就開始“放飛自我，回歸本體了”。

也有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，東方甄選想要復(fù)制“董宇輝”的成功并不容易，因?yàn)檫@需要結(jié)合個(gè)人才華、流量積累、品牌影響力、市場(chǎng)變化、團(tuán)隊(duì)策略以及個(gè)人經(jīng)歷等多方面因素。

而東方甄選從以前以知識(shí)型帶貨為主，轉(zhuǎn)變?yōu)楦又苯雍图みM(jìn)的銷售模式，這種風(fēng)格是否起到效果？雷達(dá)財(cái)經(jīng)將繼續(xù)關(guān)注。