出品/電商報(bào)Pro

作者/電商君

01

勇往直前的CEO

淘寶也要蹭“企業(yè)家IP”熱度了。

日前，淘寶直播面向企業(yè)家推出了一項(xiàng)直播全托管服務(wù)，旨在為有志于通過直播為自家企業(yè)代言的CEO們提供從貨源管理到直播間運(yùn)營(yíng)的全流程、一站式服務(wù)。

淘寶內(nèi)部還給該項(xiàng)目起了代號(hào)，名為“勇往直前的CEO”。

圖源：淘寶

今年，小米創(chuàng)始人雷軍依靠其個(gè)人IP，帶領(lǐng)小米汽車成功打入了中國(guó)高度飽和的電動(dòng)汽車市場(chǎng)，他產(chǎn)生的互聯(lián)網(wǎng)流量令同行羨慕不已，不少企業(yè)家也開始主動(dòng)走到臺(tái)前，通過直播、短視頻打造個(gè)人IP。

首當(dāng)其沖的就是360集團(tuán)創(chuàng)始人周鴻祎，“如果有可能，我認(rèn)為企業(yè)家都要去當(dāng)網(wǎng)紅”，周鴻祎解釋說，隨著直播和短視頻重塑人們的消費(fèi)方式，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者通過這些方式與公眾接觸是非常重要的。

今年開年以來，已經(jīng)在多個(gè)場(chǎng)合見到周鴻祎的身影。3月28日小米汽車SU7發(fā)布，一下成為全網(wǎng)最熱的事件，周鴻祎馬上發(fā)布了多條關(guān)于小米汽車的短視頻。

4月18日，周鴻祎發(fā)布“紅衣賣車征集令”，聲稱要賣掉自己開了九年的邁巴赫600，換一臺(tái)國(guó)產(chǎn)新能源汽車。4月25日，周鴻祎參加北京車展，更是直接爬上了一輛猛士917的頂部......

董明珠作為格力電器的董事長(zhǎng)和總裁，也通過直播帶貨等方式成功地塑造了個(gè)人IP。據(jù)統(tǒng)計(jì)，董明珠2020年直播首秀，此后十幾次個(gè)人直播帶貨累計(jì)銷售額超400億元，約占當(dāng)年格力電器營(yíng)收的24%。

除了為品牌代言外，一些企業(yè)家還利用自身流量來直播帶貨還債。

2020年，羅永浩宣布通過直播帶貨還債，最終用3年時(shí)間還清6億債務(wù)。2021年，雙減政策出臺(tái)后，俞敏洪把目光投向了直播賣貨領(lǐng)域，帶領(lǐng)新東方一眾老師創(chuàng)建了“東方甄選”，目前已發(fā)展成為直播帶貨行業(yè)的頭部企業(yè)。

不久前，鐘薛高創(chuàng)始人林盛被限制高消費(fèi)，面對(duì)外界質(zhì)疑，他發(fā)微博表示“賣紅薯也要把債還上”。5月28日，林盛在淘寶直播正式開播，其中帶貨品類就包含有紅薯。

“鐘薛高老林”官方賬號(hào) 圖源：淘寶APP

不過互聯(lián)網(wǎng)的水很深，不是誰都能把握住的。這種營(yíng)銷策略會(huì)將企業(yè)家與品牌捆綁，企業(yè)家任何失誤或不當(dāng)言行都可能引發(fā)負(fù)面輿論。

在今年3月，百度副總裁璩靜要求百度公關(guān)部全員轉(zhuǎn)型做視頻自媒體，璩靜自己也試水發(fā)布了幾條短視頻。

不過璩靜發(fā)布的主要是“員工鬧分手提離職我秒批，為什么要考慮員工的家庭。我又不是她婆婆，我主要考慮的是他能不能在他的崗位，及時(shí)給我交付結(jié)果。”“連續(xù)出差50天我也沒覺得苦沒有累，你有什么資格跟我說，你老公受不了了那你回去。”這種極具爭(zhēng)議的視頻。

短短幾天，璩靜被罵上了熱搜，輿論也使得百度市值一夜蒸發(fā)69億。對(duì)于該事件，百度創(chuàng)始人李彥宏在內(nèi)部點(diǎn)評(píng)：優(yōu)秀員工才代表真實(shí)的百度。

璩靜個(gè)人賬號(hào) 圖源：抖音APP

“愛蹭流量”的周鴻祎也出來點(diǎn)評(píng)：企業(yè)打造IP做短視頻的方向是對(duì)的，中間遇到挫折犯一些錯(cuò)誤也都是在交學(xué)費(fèi)，在所難免。但公司和企業(yè)家，包括公司高管和素人不一樣，如果用抖音上的一些方法，感覺有點(diǎn)刻舟求劍、南轅北轍、雞同鴨講。

這些大佬、總裁紛紛下場(chǎng)做網(wǎng)紅，不管是“真紅”還是“黑紅”，確實(shí)在業(yè)界吸引了不少目光，但“長(zhǎng)紅”比成為“網(wǎng)紅”要難得多，后續(xù)的路如何走，那就要看企業(yè)家個(gè)人的本事了。

不過對(duì)于淘寶這樣的電商平臺(tái)來說，推出企業(yè)家直播全托管服務(wù)，無疑是一個(gè)在存量市場(chǎng)中挖掘新增量的好點(diǎn)子。

02

淘寶京東聞著味來了

今年以來，“企業(yè)家做網(wǎng)紅”掀起的風(fēng)浪也引起了淘寶、京東等電商平臺(tái)的注意。為了獲取流量，淘寶、京東當(dāng)然不會(huì)放過這個(gè)熱點(diǎn)。

近日，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東以數(shù)字人的身份親自在直播間帶貨，一場(chǎng)直播就賣出了5000萬。

自從“東哥”數(shù)字人成功帶貨后，京東云還打算上線超百位企業(yè)總裁數(shù)字人。據(jù)京東云介紹，京東云言犀團(tuán)隊(duì)已經(jīng)啟動(dòng)“火箭加速模式”，開啟一對(duì)一VIP定制服務(wù)，并嚴(yán)格按照約定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)保質(zhì)保量交付產(chǎn)品。

在今年618大促正式開賣當(dāng)天，京東集團(tuán)CEO許冉還拉上周鴻祎一起走進(jìn)京東3C數(shù)碼采銷直播間。

長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)半小時(shí)的直播中，許冉和周鴻祎身穿京東采銷工作服，圍繞AI大模型和造車等話題展開了交流，期間還“帶貨”了不少360的產(chǎn)品，吸引600萬人次圍觀。

圖源：京東超市采銷直播間

今年618，淘寶京東打得難舍難分。這不，淘寶馬不停蹄地就推出了企業(yè)家直播全托管服務(wù)。盡管目前還無法知曉淘寶和京東爭(zhēng)奪“企業(yè)家”熱度的戰(zhàn)果，但可以肯定的是，戰(zhàn)火還在持續(xù)蔓延。

來到618前夕，淘寶、京東紛紛宣布取消預(yù)售制，打造史上最簡(jiǎn)單的618。

淘寶天貓推出了88vip用戶無限次退貨包運(yùn)費(fèi)、積分兌換現(xiàn)金紅包等權(quán)益；京東推出百億補(bǔ)貼日、9.9包郵日、超級(jí)直播日、PLUS會(huì)員日等主題活動(dòng)，以及免費(fèi)上門退換、以舊換新、送裝一體等服務(wù)。

此后，平臺(tái)間的火藥味越來越濃，主播也成為了淘寶、京東關(guān)注的焦點(diǎn)。

京東先是拉來了最近當(dāng)紅的“流量明星”周鴻祎，甚至找到一位酷似李佳琦的主播，京東主播稱他為“小李哥”。從發(fā)型到說話語氣，這位“小李哥”都在盡可能地模仿李佳琦。

不僅如此，京東直播間還打出了“價(jià)低+7”、“那李貴了”宣傳詞，處處對(duì)標(biāo)淘寶的超級(jí)大主播李佳琦。

圖源：京東采銷直播間

淘寶天貓則是邀請(qǐng)了上百位明星入淘開播，其中約80%的明星為首次直播帶貨。此外，淘寶還把小紅書的“帶貨一姐”章小蕙給挖過來了。

淘寶、京東拼命追趕熱點(diǎn)，背后折射出的是激烈競(jìng)爭(zhēng)中的流量焦慮。要知道，以前的淘寶、京東可是井水不犯河水的。

03

淘寶京東的內(nèi)容之戰(zhàn)

今年已經(jīng)過半，回看電商平臺(tái)你來我往的爭(zhēng)斗，可以發(fā)現(xiàn)，其實(shí)平臺(tái)間就是在拼內(nèi)容。

除了上述提到的相繼取消618，搶主播外，淘寶、京東近期還注意到了爆火的短劇。

在今年3月底，淘寶發(fā)布了2024年短劇扶持政策，宣布2024年將對(duì)品牌定制劇投入千萬資金、超10億流量支持；在前不久舉辦的淘寶內(nèi)容電商盛典上，淘寶更是直接發(fā)布“百億淘劇計(jì)劃”。

而京東定下了2024年三大必贏之戰(zhàn)，分別是內(nèi)容生態(tài)、開放生態(tài)、即時(shí)零售。而內(nèi)容生態(tài)首次被提出，指的是直播、短視頻、圖文等京東站內(nèi)板塊。

今年4月10日，京東更是宣布將投入10億現(xiàn)金和10億流量扶持內(nèi)容生態(tài)，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐。據(jù)了解，京東正積極籌備頭部達(dá)人的孵化，計(jì)劃在年底選出百大達(dá)人。

電商加持短劇，不僅能夠豐富傳統(tǒng)電商平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)，還可以提高用戶的活躍度、留存量，內(nèi)容變現(xiàn)路徑也在不斷縮短。

隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸被消化，電商平臺(tái)需要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。淘寶和京東不斷押注熱點(diǎn)，其實(shí)就是在投資未來。

正如馬云所說的，“三年后的電商肯定不是今天最熱門的電商……重要的不是今天要趕上誰，而是想一想明天的電商應(yīng)該如何提升消費(fèi)體驗(yàn)……一切才剛開始，我們正當(dāng)其時(shí)！”