出品/聯商網

撰文/拾一

在將旗下潮牌Champion“掛牌”數月后，美國內衣和運動休閑服飾制造商HanesBrands終于脫手。美國品牌管理公司Authentic Brands Group(以下簡稱ABG)成為Champion的“新東家”。

6月5日，ABG宣布已與美國內衣和運動休閑服飾制造商HanesBrands簽署具有約束力的協議，收購預計將于2024年下半年完成。

而作為“舊主”的HanesBrands則從這筆交易中收獲了12億美金，同時，如果達到業績門檻，還有可能獲得額外最高3億美元的或有現金對價，交易價值可達到15美元，折合人民幣約100億。

“買身”之后，Champion能在品牌運營老手ABG手上重回巔峰嗎？

01

被抄底的Champion

HanesBrands出售Champion一事最早還要追溯到2023年9月，彼時，HanesBrands官網新聞提到，HanesBrands董事會和高管團隊正在財務和法律顧問的協助下，對Champion業務進行戰略評估。董事會會考慮一系列方案，包括出售或其他戰略交易。

今年初，HanesBrands定下14億美元的競標價正式掛牌出售Champion，首輪競標于2月21日截止。競標環節，也涌現了多個潛在買家，包括Karl Lagerfeld母公司G-IIII Apparel、WHP Global、最終拿下Champion的ABG等。

4月，ABG與HBI達成初步協議，傳出將以約10億美元收購Champion的消息。而這筆交易終于在最近“靴子落地”。

事實上，Champion一直都是HanesBrands營收的“中流砥柱”，母公司年銷售額中近三分之一為Champion貢獻。如果不是面臨債務危機，或許HanesBrands也并不像如此匆匆拋售自家的“吸金獸”。

圖源/聯商圖庫

從2012年起，HanesBrands先后斥資30億美元收購了包括其在美國的直接競爭對手內衣公司Maidenform Brands Inc，澳洲最大的內衣、枕頭生產制造商Pacific Brands Inc，以及歐洲的針織品公司DBApparel等在內的多家品牌。

然而大手筆的“買買買”，卻沒有收獲預期的回報，導致HanesBrands深陷財務危機。數據顯示，2021年至2023年，HBI的凈銷售額分別為68億美元、62億美元和56億美元；凈利潤分別為0.8億美元和虧損1.3億美元和虧損0.2億美元。截至2023年底，HBI的資產負債率為92.57%，凈負債達到31億美元。

盡管Champion已經是旗下最能賺錢的品牌，但為了有足夠的資金還債，HanesBrands不得不將它擺上“貨架”。

02

ABG能帶Champion重拿“冠軍”嗎？

告別了HanesBrands，Champion的新東家實力又如何？

相比于發家史都能追溯到上個世紀的HanesBrands和Champion，ABG顯然是個“new money”。總部位于紐約的ABG成立于2010年，由加拿大商人Jamie Salter 創立，是一家創新型的品牌管理公司。

雖然年輕，但ABG的實力卻并不弱。作為一家品牌管理公司，ABG目前擁有50多個服裝、運動和娛樂品牌，其中超過五分之一的品牌與體育相關，同時其與貝克漢姆也達成戰略合作，共同擁有和管理其同名個人品牌，在時尚界、體育圈有著不俗的聲望和地位。

同時，ABG非常擅長于購入陷入危機的品牌，奉行“收購并打造”的策略，曾操刀Brooks Brothers、Forever 21、Barneys、Hunter等品牌的收購。

據了解，ABG已經對Champion未來的發展有了定位——ABG計劃將Champion業務轉變為授權模式，目前正在與主要地區的幾家現有和潛在的運營商進行討論，以管理該業務的制造、實體零售、電子商務和批發業務，并維持該品牌的全球影響力。

那么，擺脫了前東家的債務拖累，抱住新大腿的Champion必將前景一片光明？或許目前還并不能下定論。

雖然Champion被拋售的主因是母公司陷入財務危機，但被賣之前，Champion自身業績同樣遭遇連年下滑。

以運動服飾起家的Champion，上世紀90年代曾是NBA的官方獨家贊助，之后通過代理經銷模式走向全世界。然而，隨著Adidas、Nike等運動品牌的崛起，缺乏創新的Champion逐漸敗下陣來。直到2015年前后，隨著復古運動風潮興起，Champion憑借與一系列潮牌聯名，才翻紅為風靡全球的潮牌。

圖源/Champion中國官方微博

雖然Champion借助復古運動風潮重新翻紅，但隨著運動潮牌市場的不斷發展，越來越多的品牌進入該賽道，Champion不得不面臨市場競爭加劇的問題。然而，Champion產品設計和創新方面未能跟上市場趨勢，缺乏持續吸引力和競爭力。

尤其，Champion走的是代理經銷模式，這導致Champion的品牌定位、風格在不同國家并不統一，比如在中國Champion是高端潮牌形象，但在美國市場Champion屬于平價、大眾的品牌。這無疑造成了品牌定位形象的“割裂感”。

圖源/Champion中國官方微博

數據顯示，自2022財年第二季度至2024財年第一季度，Champion的全球銷售額已連續八個季度下跌。且最近四個季度有跌幅擴大的趨勢，按固定匯率計，跌幅分別為15%、20%、24%和26%。

尤其目前整個潮牌行業都在遭遇時尚潮流換擋的陣痛，比如曾被年輕人追捧的潮牌Supreme面臨被賣，以馬丁靴起家的Dr. Martens也被擺上貨架……

因此，即便有ABG的助力，Champion想要重回巔峰依然不簡單。