出品/電商報Pro

作者/電商君

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騰訊有意獨立發展本地生活

騰訊視頻號在本地生活領域又有了新動作。

近日，騰訊發布了一項重要公告，宣布從2024年6月21日起，將暫停114個電商三級類目的入駐，同時這些類目的存量商家資質將失效，商品將被下架，并且無法新增對應類目的商品。

這些被暫停的類目主要集中在本地生活服務領域，涵蓋旅游休閑、生活服務、出行與交通等一級類目，以及汽車服務、賽事改裝等細分二級類目。

圖源：騰訊視頻號公告

騰訊的官方消息明確指出，這些類目和商品將被遷移到“本地生活”業務中，商家可按照新規進行店鋪和類目的申請。

而且，據觀察，目前視頻號本地生活僅開放餐飲和酒旅下屬的19個三級類目，并未包含上述暫停入駐的114個三級類目。從已經開放的餐飲和酒旅來看，都為定向準入，餐飲僅接受連鎖品牌申請。

這一舉措顯示了騰訊對本地生活業務發展的謹慎與規劃，同時也透露出其將本地生活從視頻號電商拆分出來獨立發展的意圖。

值得一提的是，今年4月，騰訊已經暫停了旅游休閑、生活服務和出行與交通等類目下44個三級類目的新增入駐。

現在看來，這可以被視為對本地生活業務獨立發展的前奏。

圖源：騰訊視頻號公告

為什么騰訊要這么做呢？首先，從市場角度來看，QuestMobile和艾瑞咨詢的數據都顯示，本地生活服務市場的滲透率雖然仍處于較低水平，但市場規模卻在持續增長。騰訊作為互聯網巨頭，自然不愿錯過這一巨大的市場機遇。

通過獨立發展本地生活業務，騰訊可以更好地把握市場脈搏，提升在本地生活領域的市場份額和競爭力。

此外，本地生活業務是視頻號探索商業模式的一個絕佳切入點。在直播帶貨領域，視頻號雖然起步較晚，但在本地生活領域，卻有著廣闊的發展空間。抖音、快手等平臺雖然也在嘗試進入這一領域，但目前仍處于起步階段。

最后，獨立發展本地生活業務有助于騰訊擺脫目前視頻號在本地生活領域布局的局限。目前，視頻號尚未開放POI功能，也沒有過多擴大本地生活團隊規模，這限制了其在本地生活業務方面的發展。

通過優化業務流程、提升服務質量、擴大市場份額等方式，騰訊可以在本地生活領域探索新的發展道路，實現更長遠的發展目標。

02

視頻號布局本地生活領域

事實上，視頻號在本地生活領域的布局探索已經歷了相當長的一段時間，整整一年的時間內，視頻號都在持續嘗試并優化其本地生活業務。

去年5月，視頻號開始謹慎地小范圍測試本地生活業務，僅有部分大品牌商家參與其中。

同年8月，視頻號積極引入第三方服務商，如美味不用等、享庫存等，這些服務商憑借豐富的商家資源和內容生產能力，為視頻號本地生活業務注入了新的活力。

隨著服務商的加入，視頻號本地生活業務迅速拓展至北京、上海、深圳、廣州等一線城市及其他重要城市，初步形成了較為完善的服務網絡。

然而，在試水期，視頻號的本地生活業務并未達到預期效果。有頭部服務商透露，他們曾嘗試在視頻號上為超級頭部平臺代播，推廣團購券，但銷售成績并不理想，最高的一場也僅售出30多萬元。

這主要是由于視頻號的流量分發機制尚不精準，服務商購買“城市定點流量”的效果不佳，同時數據沉淀和流量激勵方面的不足也制約了其發展。

而隨著微信支付團隊的介入，視頻號的本地生活業務開始出現轉折。從2023年底開始，微信支付團隊為視頻號的商業化進程提供了強大的支持，開發交易組件等，為視頻號的本地生活業務注入了新的活力。

今年4月底，視頻號全面開放本地生活商家入駐，并發布了詳細的入駐政策。政策涵蓋了餐飲和酒旅兩大一級類目，以及包括正餐、快餐、烘焙小吃、住宿、景區等在內的9個二級類目。

其中，餐飲類目目前僅限連鎖店品牌入駐，而酒旅類目的限制條件也較為嚴格，如景區僅限于4A級及以上景區入駐。

在費用方面，視頻號給予了本地生活商家極大的優惠。2024年全年，商家入駐視頻號可享受0.6%的技術服務費優惠，之后將恢復至2.5%，這一費率相較于電商類的1%至5%費率區間處于偏低水平。

此外，類目保證金為20000元，浮動保證金則根據商家30天內交易金額總和的一定比例進行繳納。

圖源：騰訊視頻號公告

當然，在本地生活市場，視頻號擁有一些明顯的優勢。首先，其用戶規模龐大，QuestMobile數據顯示，截至2022年6月，視頻號的月活躍用戶已達8億，超過了抖音和快手。

其次，視頻號擁有強大的私域流量能力，用戶可以通過分享至朋友圈、群聊、微信好友等方式輕松傳播內容，這是其他平臺難以企及的。

最后，視頻號的交易鏈路非常完整，從視頻種草到下單購買、核銷履約、支付付款再到導流私域，所有環節均可在平臺內完成，無需跳轉其他APP。同時，微信支付的大力支持也為其在商家賬號及商家優惠券線下核銷能力方面提供了便捷。

然而，挑戰依然存在。其中，接入服務商的方式雖然能在團隊有限的情況下提高性價比，但也容易讓一些不良服務商鉆空子，影響平臺自身的信譽和服務。

因此，騰訊在今年年初發布公告，嚴厲打擊了違規服務商，并清退了5家違規服務商，以示警戒。

而直連商家則需要視頻號投入大量資源進行供給和服務基建，這也是一項艱巨的任務。

圖源：騰訊視頻號公告

03

視頻號與本地生活的未來

在騰訊的多元化戰略中，本地生活業務無疑占據了很重要的一部分。

然而，無論騰訊的本地生活業務未來將如何演變，一個核心問題始終擺在其面前：如何塑造用戶的認知，打破他們對現有平臺的固有依賴，進而在電商領域開辟出一片新天地。

目前，用戶對于騰訊視頻號的認知主要集中在其作為內容平臺和社交工具的雙重身份上。要將這一認知轉化為對即時配送服務的電商平臺信任，視頻號必須經歷一次品牌定位的深刻重塑。這不僅僅是一個簡單的標簽更改，更是對用戶心智的深刻影響。

視頻號需要清晰地傳達出，它不僅僅是一個提供娛樂和社交的平臺，更是一個全方位、多功能的生活服務平臺。

要實現這一轉變，視頻號需要在多個方面下功夫。首先，提升內容質量，確保用戶在使用平臺時能夠享受到高質量的信息和娛樂體驗。其次，加強社交互動，讓用戶感受到平臺的溫暖和歸屬感。同時，優化交易流程，確保用戶在購買本地生活服務時能夠享受到便捷、高效的體驗。

但僅僅依靠平臺的優化是遠遠不夠的。本地生活服務對線下的觸達和即時性有著極高的要求，而這正是騰訊在物流配送方面的短板。

為了彌補這一不足，視頻號需要積極尋求與成熟的第三方配送平臺的合作，如順豐、達達、閃送等。這些平臺擁有豐富的物流資源和配送經驗，能夠迅速幫助視頻號構建起高效、穩定的物流配送體系。

而長遠來看，騰訊仍需考慮自建物流團隊的可能性。一個完善的物流體系不僅能夠提升用戶體驗，還能夠增強對供應鏈的掌控力，為未來的業務拓展提供有力支持。

當然，這需要騰訊在人才、技術、資金等多個方面做出大量投入，但這也是其實現長遠發展的必經之路。

此外，若騰訊真的將本地生活業務獨立發展，組織架構和團隊的調整也勢在必行。

目前，視頻號本地生活業務尚未成立獨立部門，而是歸屬于視頻號直播帶貨板塊之下，員工也并非本地生活的專職人員。這種組織架構和團隊配置，無疑限制了本地生活業務的發展。

因此，騰訊需要成立專門的本地生活業務部門，并招募具備專業知識和技能的人才，以確保本地生活業務的順利推進。

總而言之，騰訊在本地生活領域仍處于摸索狀態，難免會經歷不斷的試錯和調整。但無論如何，本地生活領域的全新變化，值得我們期待。