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作者/電商君

01

騰訊有意獨(dú)立發(fā)展本地生活

騰訊視頻號(hào)在本地生活領(lǐng)域又有了新動(dòng)作。

近日，騰訊發(fā)布了一項(xiàng)重要公告，宣布從2024年6月21日起，將暫停114個(gè)電商三級(jí)類目的入駐，同時(shí)這些類目的存量商家資質(zhì)將失效，商品將被下架，并且無法新增對(duì)應(yīng)類目的商品。

這些被暫停的類目主要集中在本地生活服務(wù)領(lǐng)域，涵蓋旅游休閑、生活服務(wù)、出行與交通等一級(jí)類目，以及汽車服務(wù)、賽事改裝等細(xì)分二級(jí)類目。

圖源：騰訊視頻號(hào)公告

騰訊的官方消息明確指出，這些類目和商品將被遷移到“本地生活”業(yè)務(wù)中，商家可按照新規(guī)進(jìn)行店鋪和類目的申請(qǐng)。

而且，據(jù)觀察，目前視頻號(hào)本地生活僅開放餐飲和酒旅下屬的19個(gè)三級(jí)類目，并未包含上述暫停入駐的114個(gè)三級(jí)類目。從已經(jīng)開放的餐飲和酒旅來看，都為定向準(zhǔn)入，餐飲僅接受連鎖品牌申請(qǐng)。

這一舉措顯示了騰訊對(duì)本地生活業(yè)務(wù)發(fā)展的謹(jǐn)慎與規(guī)劃，同時(shí)也透露出其將本地生活從視頻號(hào)電商拆分出來獨(dú)立發(fā)展的意圖。

值得一提的是，今年4月，騰訊已經(jīng)暫停了旅游休閑、生活服務(wù)和出行與交通等類目下44個(gè)三級(jí)類目的新增入駐。

現(xiàn)在看來，這可以被視為對(duì)本地生活業(yè)務(wù)獨(dú)立發(fā)展的前奏。

圖源：騰訊視頻號(hào)公告

為什么騰訊要這么做呢？首先，從市場角度來看，QuestMobile和艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)都顯示，本地生活服務(wù)市場的滲透率雖然仍處于較低水平，但市場規(guī)模卻在持續(xù)增長。騰訊作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭，自然不愿錯(cuò)過這一巨大的市場機(jī)遇。

通過獨(dú)立發(fā)展本地生活業(yè)務(wù)，騰訊可以更好地把握市場脈搏，提升在本地生活領(lǐng)域的市場份額和競爭力。

此外，本地生活業(yè)務(wù)是視頻號(hào)探索商業(yè)模式的一個(gè)絕佳切入點(diǎn)。在直播帶貨領(lǐng)域，視頻號(hào)雖然起步較晚，但在本地生活領(lǐng)域，卻有著廣闊的發(fā)展空間。抖音、快手等平臺(tái)雖然也在嘗試進(jìn)入這一領(lǐng)域，但目前仍處于起步階段。

最后，獨(dú)立發(fā)展本地生活業(yè)務(wù)有助于騰訊擺脫目前視頻號(hào)在本地生活領(lǐng)域布局的局限。目前，視頻號(hào)尚未開放POI功能，也沒有過多擴(kuò)大本地生活團(tuán)隊(duì)規(guī)模，這限制了其在本地生活業(yè)務(wù)方面的發(fā)展。

通過優(yōu)化業(yè)務(wù)流程、提升服務(wù)質(zhì)量、擴(kuò)大市場份額等方式，騰訊可以在本地生活領(lǐng)域探索新的發(fā)展道路，實(shí)現(xiàn)更長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)。

02

視頻號(hào)布局本地生活領(lǐng)域

事實(shí)上，視頻號(hào)在本地生活領(lǐng)域的布局探索已經(jīng)歷了相當(dāng)長的一段時(shí)間，整整一年的時(shí)間內(nèi)，視頻號(hào)都在持續(xù)嘗試并優(yōu)化其本地生活業(yè)務(wù)。

去年5月，視頻號(hào)開始謹(jǐn)慎地小范圍測試本地生活業(yè)務(wù)，僅有部分大品牌商家參與其中。

同年8月，視頻號(hào)積極引入第三方服務(wù)商，如美味不用等、享庫存等，這些服務(wù)商憑借豐富的商家資源和內(nèi)容生產(chǎn)能力，為視頻號(hào)本地生活業(yè)務(wù)注入了新的活力。

隨著服務(wù)商的加入，視頻號(hào)本地生活業(yè)務(wù)迅速拓展至北京、上海、深圳、廣州等一線城市及其他重要城市，初步形成了較為完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

然而，在試水期，視頻號(hào)的本地生活業(yè)務(wù)并未達(dá)到預(yù)期效果。有頭部服務(wù)商透露，他們?cè)鴩L試在視頻號(hào)上為超級(jí)頭部平臺(tái)代播，推廣團(tuán)購券，但銷售成績并不理想，最高的一場也僅售出30多萬元。

這主要是由于視頻號(hào)的流量分發(fā)機(jī)制尚不精準(zhǔn)，服務(wù)商購買“城市定點(diǎn)流量”的效果不佳，同時(shí)數(shù)據(jù)沉淀和流量激勵(lì)方面的不足也制約了其發(fā)展。

而隨著微信支付團(tuán)隊(duì)的介入，視頻號(hào)的本地生活業(yè)務(wù)開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)折。從2023年底開始，微信支付團(tuán)隊(duì)為視頻號(hào)的商業(yè)化進(jìn)程提供了強(qiáng)大的支持，開發(fā)交易組件等，為視頻號(hào)的本地生活業(yè)務(wù)注入了新的活力。

今年4月底，視頻號(hào)全面開放本地生活商家入駐，并發(fā)布了詳細(xì)的入駐政策。政策涵蓋了餐飲和酒旅兩大一級(jí)類目，以及包括正餐、快餐、烘焙小吃、住宿、景區(qū)等在內(nèi)的9個(gè)二級(jí)類目。

其中，餐飲類目目前僅限連鎖店品牌入駐，而酒旅類目的限制條件也較為嚴(yán)格，如景區(qū)僅限于4A級(jí)及以上景區(qū)入駐。

在費(fèi)用方面，視頻號(hào)給予了本地生活商家極大的優(yōu)惠。2024年全年，商家入駐視頻號(hào)可享受0.6%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)優(yōu)惠，之后將恢復(fù)至2.5%，這一費(fèi)率相較于電商類的1%至5%費(fèi)率區(qū)間處于偏低水平。

此外，類目保證金為20000元，浮動(dòng)保證金則根據(jù)商家30天內(nèi)交易金額總和的一定比例進(jìn)行繳納。

圖源：騰訊視頻號(hào)公告

當(dāng)然，在本地生活市場，視頻號(hào)擁有一些明顯的優(yōu)勢。首先，其用戶規(guī)模龐大，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，視頻號(hào)的月活躍用戶已達(dá)8億，超過了抖音和快手。

其次，視頻號(hào)擁有強(qiáng)大的私域流量能力，用戶可以通過分享至朋友圈、群聊、微信好友等方式輕松傳播內(nèi)容，這是其他平臺(tái)難以企及的。

最后，視頻號(hào)的交易鏈路非常完整，從視頻種草到下單購買、核銷履約、支付付款再到導(dǎo)流私域，所有環(huán)節(jié)均可在平臺(tái)內(nèi)完成，無需跳轉(zhuǎn)其他APP。同時(shí)，微信支付的大力支持也為其在商家賬號(hào)及商家優(yōu)惠券線下核銷能力方面提供了便捷。

然而，挑戰(zhàn)依然存在。其中，接入服務(wù)商的方式雖然能在團(tuán)隊(duì)有限的情況下提高性價(jià)比，但也容易讓一些不良服務(wù)商鉆空子，影響平臺(tái)自身的信譽(yù)和服務(wù)。

因此，騰訊在今年年初發(fā)布公告，嚴(yán)厲打擊了違規(guī)服務(wù)商，并清退了5家違規(guī)服務(wù)商，以示警戒。

而直連商家則需要視頻號(hào)投入大量資源進(jìn)行供給和服務(wù)基建，這也是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。

圖源：騰訊視頻號(hào)公告

03

視頻號(hào)與本地生活的未來

在騰訊的多元化戰(zhàn)略中，本地生活業(yè)務(wù)無疑占據(jù)了很重要的一部分。

然而，無論騰訊的本地生活業(yè)務(wù)未來將如何演變，一個(gè)核心問題始終擺在其面前：如何塑造用戶的認(rèn)知，打破他們對(duì)現(xiàn)有平臺(tái)的固有依賴，進(jìn)而在電商領(lǐng)域開辟出一片新天地。

目前，用戶對(duì)于騰訊視頻號(hào)的認(rèn)知主要集中在其作為內(nèi)容平臺(tái)和社交工具的雙重身份上。要將這一認(rèn)知轉(zhuǎn)化為對(duì)即時(shí)配送服務(wù)的電商平臺(tái)信任，視頻號(hào)必須經(jīng)歷一次品牌定位的深刻重塑。這不僅僅是一個(gè)簡單的標(biāo)簽更改，更是對(duì)用戶心智的深刻影響。

視頻號(hào)需要清晰地傳達(dá)出，它不僅僅是一個(gè)提供娛樂和社交的平臺(tái)，更是一個(gè)全方位、多功能的生活服務(wù)平臺(tái)。

要實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變，視頻號(hào)需要在多個(gè)方面下功夫。首先，提升內(nèi)容質(zhì)量，確保用戶在使用平臺(tái)時(shí)能夠享受到高質(zhì)量的信息和娛樂體驗(yàn)。其次，加強(qiáng)社交互動(dòng)，讓用戶感受到平臺(tái)的溫暖和歸屬感。同時(shí)，優(yōu)化交易流程，確保用戶在購買本地生活服務(wù)時(shí)能夠享受到便捷、高效的體驗(yàn)。

但僅僅依靠平臺(tái)的優(yōu)化是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。本地生活服務(wù)對(duì)線下的觸達(dá)和即時(shí)性有著極高的要求，而這正是騰訊在物流配送方面的短板。

為了彌補(bǔ)這一不足，視頻號(hào)需要積極尋求與成熟的第三方配送平臺(tái)的合作，如順豐、達(dá)達(dá)、閃送等。這些平臺(tái)擁有豐富的物流資源和配送經(jīng)驗(yàn)，能夠迅速幫助視頻號(hào)構(gòu)建起高效、穩(wěn)定的物流配送體系。

而長遠(yuǎn)來看，騰訊仍需考慮自建物流團(tuán)隊(duì)的可能性。一個(gè)完善的物流體系不僅能夠提升用戶體驗(yàn)，還能夠增強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈的掌控力，為未來的業(yè)務(wù)拓展提供有力支持。

當(dāng)然，這需要騰訊在人才、技術(shù)、資金等多個(gè)方面做出大量投入，但這也是其實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展的必經(jīng)之路。

此外，若騰訊真的將本地生活業(yè)務(wù)獨(dú)立發(fā)展，組織架構(gòu)和團(tuán)隊(duì)的調(diào)整也勢在必行。

目前，視頻號(hào)本地生活業(yè)務(wù)尚未成立獨(dú)立部門，而是歸屬于視頻號(hào)直播帶貨板塊之下，員工也并非本地生活的專職人員。這種組織架構(gòu)和團(tuán)隊(duì)配置，無疑限制了本地生活業(yè)務(wù)的發(fā)展。

因此，騰訊需要成立專門的本地生活業(yè)務(wù)部門，并招募具備專業(yè)知識(shí)和技能的人才，以確保本地生活業(yè)務(wù)的順利推進(jìn)。

總而言之，騰訊在本地生活領(lǐng)域仍處于摸索狀態(tài)，難免會(huì)經(jīng)歷不斷的試錯(cuò)和調(diào)整。但無論如何，本地生活領(lǐng)域的全新變化，值得我們期待。