來源/零售商業(yè)財經(jīng)

作者/徐龍捷

在福建晉江開出全國第二家縣級市門店后，業(yè)內(nèi)關(guān)于山姆布局下沉市場的討論便不絕于耳。

「零售商業(yè)財經(jīng)」認為，山姆當下的開店節(jié)奏，表面上展露出對縣級市場的虎視眈眈，實則“醉翁之意不在酒”，其真正看上的是縣城所承載的周圍大城市“溢出效應(yīng)”。

換言之，縣城滿足不了山姆的“胃口”，其消費偏好的旗幟也不需要山姆來扛。整體來看，山姆布局下沉市場不過虛晃一槍，其經(jīng)營重點仍在一線城市，且不斷向市中心靠攏。

01

“偽下沉”的背后

現(xiàn)階段，山姆進入縣級市的策略是以城市融合為前提、區(qū)域經(jīng)濟一體化為基礎(chǔ)的低成本展業(yè)，以獲取周邊高消費力城市的溢出效應(yīng)。

因此，即便是城市規(guī)格僅是“縣級市”，也不能簡單地將其等同于下沉市場，更不能將全國百強縣視為統(tǒng)一整體。

簡單舉例，全國百強縣中不乏經(jīng)濟實力強悍但人口稀少的地區(qū)，這樣的地區(qū)難以吸引山姆，除非它旁邊有一個“龐然大物”。

圖源：山姆APP

以本次即將開業(yè)的第二家縣級市山姆為例，根據(jù)福建統(tǒng)計局發(fā)布的人口數(shù)據(jù)，泉州市常住人口為888.3萬人為全福建省第一，同期福州為846.9萬人、廈門為532.7萬元。泉州為福建省第三經(jīng)濟強市，今年一季度經(jīng)濟增速7.2%，位居萬億級城市首位，泉州經(jīng)濟的快速發(fā)展也催生了此地高端零售業(yè)態(tài)的需求。

由于東南沿海省份經(jīng)濟發(fā)展迅速，使得區(qū)域間經(jīng)濟一體化趨勢加劇，大體量城市與周邊城市區(qū)域融合情況愈發(fā)明顯，城市之間的實體邊界逐步模糊。

基于此，山姆選擇進駐此地，不僅能同時輻射兩城，且還能擁有更低成本的經(jīng)營優(yōu)勢。

昆山店的選址思路也大致相同，昆山緊鄰上海市區(qū)與蘇州市區(qū)，同時，昆山可通過地鐵直達蘇州與上海，山姆在此不僅能同時影響兩地的消費者，更能獲得遠低于上海與蘇州的運營成本。

與其說山姆選擇了昆山，不如說山姆選擇了蘇州與上海。

截至6月13日，山姆APP數(shù)據(jù)顯示，在上海地區(qū)山姆有6家店，蘇州為3家，南通、無錫、常州各1家，開業(yè)的門店數(shù)量達到了12家，如果再算上規(guī)劃中的嘉興、張家港、無錫以及上海新店，這意味著長三角區(qū)域內(nèi)山姆的數(shù)量將達到16家。

圖源：山姆APP

山姆在長三角地區(qū)密集布局，但在北方地區(qū)僅開設(shè)7家門店，其中北京4家，天津、大連、沈陽各一家，還有許多省份城市一店難求。

在這樣的情況下，業(yè)內(nèi)探討的“山姆迫于競爭壓力要進入下沉市場”的論調(diào)難以支撐。若將開店的縣級市視作下沉市場，那至今還沒有門店的各大省會又該如何定位呢？

可見，山姆依舊未撕下“中產(chǎn)天堂”的標簽，也并沒有真正進入到現(xiàn)有認知中的“下沉市場”。

02

向更中心走去

從山姆目前動作來看，其不僅沒有在下沉市場深耕的想法，且正加速在一線城市以及強二線城市的跑馬圈地。

2023年5月，山姆的上海第五店，開在了中心城區(qū)的普陀真如城市副中心，這是距離中心城區(qū)最近的山姆會員店。此外，2025年年底，山姆將在浦東新區(qū)開設(shè)第三家店。

圖源：山姆APP

山姆依舊在一線穩(wěn)穩(wěn)扎根，并向中心城市加速擴張。除了開店外，山姆還以線上渠道先行的形式觸達核心城市。

近年來，深圳山姆門店長期被香港消費者占據(jù)，甚至在香港衍生出職業(yè)“深圳山姆代購”。

窺探到商機的山姆，于6月7日正式開通香港跨境直郵，香港消費者無需北上深圳也可以通過山姆APP下單。

山姆對于香港消費者的影響愈發(fā)明顯。

可以預(yù)見的是，按照目前山姆的開店策略，在深港高度同城化的基礎(chǔ)下，山姆無需去成本更高的香港開店，繼續(xù)在深圳開設(shè)門店，便能滿足深圳與香港兩個超大型城市的消費需求。

2023年，山姆在中國的會員數(shù)量增長了25%，山姆門店業(yè)績的持續(xù)增長也有效推動了沃爾瑪在中國業(yè)績的提升。沃爾瑪首席執(zhí)行官董明倫(Doug McMillon)表示：2024年，中國市場將會是開店的主力。

從未來的開店計劃來看，山姆明顯進一步加快了自己的開店節(jié)奏，并且山姆也將在國內(nèi)零售市場中進一步提升業(yè)態(tài)影響力。

5月，山東省、河南省的山姆首店即將分別落戶青島與鄭州；6月，西北地區(qū)的首家山姆于西安動工。同時，佛山、順德、溫州、紹興等“強二線”城市也將迎來山姆首店。預(yù)計今年年底前，山姆至少增加10家新店。

站在行業(yè)視角，門店規(guī)模方面，山姆目前在國內(nèi)擁有47家門店，Costco在大陸地區(qū)有7家，盒馬X會員店為9家，M會員商店為3家（第四店將于7月常熟開業(yè)），均差距較大；輻射范圍上，山姆已經(jīng)形成重點省份立足，核心城市覆蓋的大范圍業(yè)務(wù)生態(tài)，而其他幾家更多的是立足上海，輻射長三角，進入北京、深圳等超級城市。

門店的差距某種程度上反映著實力的差距。

山姆開啟快速擴張模式，開拓北方市場，以增加品牌影響力、構(gòu)建生態(tài)位；同時，也利用自身強勢的品牌價值進入強二線城市，試圖盡快拿下“沒有”競爭者的市場。