來(lái)源/鋅刻度

撰文/李覲麟

圖源/盒馬官微

最近，國(guó)內(nèi)精品商超的處境可謂大有不同。新晉“頂流”胖東來(lái)不僅被評(píng)價(jià)治好了消費(fèi)者的精神內(nèi)耗，更接連傳出與永輝超市、中百集團(tuán)的合作消息，打算“爆改”傳統(tǒng)商超。

曾經(jīng)被譽(yù)為新零售小巨頭的盒馬卻悄悄擱置了“移山”計(jì)劃，轉(zhuǎn)身邁出出海第一步，攻向山姆腹地。

6月6日，盒馬宣布首批商品上架美國(guó)華人連鎖超市大華超市和北美華人購(gòu)物網(wǎng)站亞米網(wǎng)站。接下來(lái)，盒馬還打算進(jìn)入新加坡、澳大利亞、東南亞、日韓等華人數(shù)量較多的海外市場(chǎng)。

實(shí)際上從去年開(kāi)始，盒馬的市場(chǎng)定位就開(kāi)始變得越來(lái)越模糊，對(duì)會(huì)員制搖擺不定、“移山價(jià)”掀起轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)，讓大眾以為盒馬想要以價(jià)取勝；先后推行盒馬X會(huì)員店、盒馬鄰里、盒馬小站、盒馬MINI、盒馬奧萊等業(yè)態(tài)，更是讓消費(fèi)者對(duì)盒馬的心理定位一變?cè)僮儭?/p>

就在官宣出海前，盒馬官網(wǎng)顯示已開(kāi)始邀請(qǐng)生活服務(wù)類(lèi)供應(yīng)商入駐平臺(tái)，加碼本地生活的心思也無(wú)法掩飾。

只是看上去什么都想要的盒馬，屢屢推翻自己，換來(lái)的似乎卻是一損再損的口碑。一直行走在試錯(cuò)路上的盒馬，何時(shí)才能重提IPO呢？

01

為了更高毛利率還是海外資質(zhì)背書(shū)

在大家還等著看盒馬與山姆之間展開(kāi)的“中產(chǎn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)”究竟孰勝孰負(fù)時(shí)，盒馬悄悄攻入了敵方大本營(yíng)。

6月6日，盒馬宣布首批商品上架美國(guó)華人連鎖超市大華超市和北美華人購(gòu)物網(wǎng)站亞米網(wǎng)站，正式邁出出海第一步，瞄準(zhǔn)的群體則是海外華人。

據(jù)紅星資本局報(bào)道，盒馬此次出海的產(chǎn)品均為自營(yíng)品牌，主要選擇在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量最高的休閑零食和糧油速食，包括料理醬汁類(lèi)（麻醬、椒麻汁、燉煮包等）、零食類(lèi)（瓜子、山楂條、蘇打餅干、海鹽太妃糖等）、米面類(lèi)（刀削面、龍口粉絲等）。

盒馬出海業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人演妮則表示，經(jīng)過(guò)線下調(diào)研美國(guó)、澳大利亞的華人超市，發(fā)現(xiàn)留學(xué)生和移民二代對(duì)零食、速食更感興趣，傳統(tǒng)華人家庭和新移民一代家庭有居家烹飪需求，因此更偏好地道中國(guó)食材和一些國(guó)內(nèi)特有的調(diào)味料。

接下來(lái)，盒馬還計(jì)劃陸續(xù)進(jìn)入新加坡、澳大利亞、東南亞、日韓等華人分布較多的市場(chǎng)，并且與當(dāng)?shù)仉娚唐脚_(tái)與連鎖商超洽談合作。

不難看出，盒馬對(duì)出海業(yè)務(wù)已經(jīng)作出了長(zhǎng)線規(guī)劃。而在出海這件事上，盒馬已經(jīng)擁有了諸多可供參考的對(duì)象，例如蜜雪冰城、喜茶、庫(kù)迪等新茶飲、咖飲，還有依托國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈的跨境電商平臺(tái)Temu、SHEIN等。

這些先行者提供的思路是，基于收入水平和消費(fèi)力的不同，海外市場(chǎng)定價(jià)可以提升，從而拿到更高的毛利率。與此同時(shí)，在一定程度上避開(kāi)水深火熱的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)內(nèi)卷，尋找第二增長(zhǎng)線。

盒馬直播間價(jià)格更低

另外，盒馬如今無(wú)論是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是美國(guó)市場(chǎng)，都不遺余力地推行自有品牌。但通過(guò)過(guò)去一年的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)反饋出結(jié)果表明，盒馬的自有商品仍然缺乏商品力，因此與山姆這樣的會(huì)員制商超巨頭和胖東來(lái)這樣的口碑商超相比，都有一定差距。

所以反過(guò)來(lái)看，出海業(yè)務(wù)或許不一定是為了錦上添花，而可能是給自有品牌提高競(jìng)爭(zhēng)力。具體來(lái)說(shuō)，出口美國(guó)的食品除了供應(yīng)商需要提供出口資質(zhì)外，還需要經(jīng)過(guò)美國(guó)FDA的認(rèn)證，同時(shí)每款商品還需要進(jìn)行第三方的營(yíng)養(yǎng)監(jiān)測(cè)。隨著盒馬自有商品在海外拿到的資質(zhì)增多，未來(lái)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力也就能夠得到大大提升。

02

失寵之前，早已腹背受敵

在出海之前，盒馬在國(guó)內(nèi)的口碑便早已開(kāi)始出現(xiàn)危機(jī)了。

“在這個(gè)萬(wàn)商開(kāi)卷的時(shí)代，盒馬的品控為什么卻越來(lái)越謎了？”

“以前在盒馬買(mǎi)東西起碼有人管，現(xiàn)在是一問(wèn)一個(gè)不知道，再問(wèn)一個(gè)不吱聲。”

“盒馬的宗旨是要把簡(jiǎn)單的東西復(fù)雜化嗎？好多水果的標(biāo)價(jià)看不見(jiàn)，必須要下載盒馬APP才能掃描查看，付款更麻煩，要么必須用APP，要么人工收銀只收現(xiàn)金。”

在各個(gè)平臺(tái)上，盒馬的投訴量都不小。鋅刻度在黑貓投訴上看到，關(guān)于盒馬的投訴高達(dá)11299條，其中包含食物腐爛、食物含有異物、虛假發(fā)貨、商品與描述不符等諸多問(wèn)題。

但是否還有人記得盒馬誕生之初，外界曾說(shuō)它是含著金湯匙出生的富二代，伴隨著馬云提出的“五新戰(zhàn)略”（新零售、新金融、新制造、新技術(shù)、新能源），劍指線上與線下零售融合，也被定義為適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)物。

可萬(wàn)眾期待于一身，也帶來(lái)了負(fù)面影響，太多的戰(zhàn)略先后在盒馬身上試驗(yàn)，最終重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的結(jié)果是，盒馬始終無(wú)法擺脫虧損困境。到了2021年，阿里的內(nèi)部郵件中甚至將盒馬評(píng)為了外環(huán)公司，地位遭到下降。

2024年2月的財(cái)報(bào)會(huì)上，阿里集團(tuán)董事長(zhǎng)蔡崇信回應(yīng)“阿里退出實(shí)體零售”傳聞時(shí)表示，阿里現(xiàn)有的一些傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)務(wù)，不在核心聚焦范圍內(nèi)，退出也是合理的。沒(méi)有了阿里的持續(xù)輸血，盒馬的處境可想而知。

細(xì)數(shù)盒馬創(chuàng)立至今，先后嘗試過(guò)盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店、盒馬鄰里、盒馬小站、盒馬菜市、盒小馬、盒馬MINI、盒馬生鮮奧萊店、盒馬里等10多種業(yè)態(tài)，但基本都沒(méi)激起什么水花，大多數(shù)也已經(jīng)關(guān)停，阿里用重金只換來(lái)了一堆無(wú)法變現(xiàn)的經(jīng)驗(yàn)。

在大眾印象中，盒馬上一次出圈的就是拿出“移山價(jià)”，與山姆同臺(tái)打擂。從百元降到39.9元的榴蓮千層給盒馬帶來(lái)了短暫的用戶增長(zhǎng)，所以后來(lái)又陸續(xù)對(duì)門(mén)店的5000余款商品進(jìn)行永久降價(jià)，打算來(lái)一次持久戰(zhàn)。

也正因如此，大家對(duì)盒馬的心理定位開(kāi)始模糊，過(guò)去逛盒馬是中產(chǎn)消費(fèi)的精品超市，但大幅降價(jià)之后，盒馬似乎變成了山姆的“平替”，對(duì)下沉市場(chǎng)的渴望也擺上了臺(tái)面。然而這場(chǎng)被視為生死之戰(zhàn)的“移山”戰(zhàn)略，不僅如今聽(tīng)不見(jiàn)聲響，更沒(méi)能換來(lái)清晰的未來(lái)。

陷在輿論之中的盒馬，未來(lái)又要寄托在出海業(yè)務(wù)上了嗎？

03

萬(wàn)超皆卷，盒馬還能試錯(cuò)幾次？

盡管沒(méi)有跑出一套成功的商業(yè)模式，但作為新零售企業(yè)的明星，盒馬的一舉一動(dòng)仍然被市場(chǎng)和消費(fèi)者密切關(guān)注著。

今年3月18日，阿里集團(tuán)CEO吳泳銘發(fā)布郵件稱，侯毅卸任盒馬CEO，由盒馬CFO嚴(yán)筱磊接任，未來(lái)侯毅將擔(dān)任盒馬首席榮譽(yù)顧問(wèn)。

對(duì)于這場(chǎng)人事調(diào)動(dòng)，“蔚然先聲”在報(bào)道中寫(xiě)道：“盒馬換帥很難看作是一次普通的管理層人事調(diào)動(dòng)，這既非守成者的簡(jiǎn)單更換，也非領(lǐng)導(dǎo)崗的常規(guī)變動(dòng)。侯毅作為盒馬的創(chuàng)業(yè)者，曾幫助阿里促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)與線下門(mén)店的深度融合，也實(shí)現(xiàn)了阿里新零售樣本的從無(wú)到有。在盒馬積極擴(kuò)張且不斷探索業(yè)態(tài)方向卻始終看不到盈利前景時(shí)，阿里對(duì)盒馬逐漸失去耐心了。”

當(dāng)盒馬在試錯(cuò)與跌倒中掙扎時(shí)，市場(chǎng)卻早已風(fēng)起云涌。

隨著電商的崛起，傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)不再，因此精品商超進(jìn)入市場(chǎng)，加速迭代更新，山姆會(huì)員店以每年新開(kāi)6家店的速度搶市場(chǎng)，本土?xí)�員店fudi逐漸實(shí)現(xiàn)了對(duì)北京東部、北部、西部核心商圈的覆蓋。

根據(jù)頭豹研究院發(fā)布的2020中國(guó)精品超市行業(yè)報(bào)告及案例分析，2015年到2019年間，國(guó)內(nèi)精品超市市場(chǎng)規(guī)模已由169.3億元上升至259.3億元。預(yù)計(jì)到2024年，這一市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到384.9億元。

圖源：沙利文咨詢

種種數(shù)據(jù)都證明了，大賣(mài)場(chǎng)紅利的消失和大眾消費(fèi)習(xí)慣的改變給精品商超提供了充分的發(fā)展空間。只是，廣闊的市場(chǎng)不等于高枕無(wú)憂，與拓店速度一起加快的，還有精品超市的革新步伐以及核心產(chǎn)品力的鞏固。

總是在試錯(cuò)的盒馬，總是一副落于人后，卻無(wú)法超越他人的模樣，面向消費(fèi)者和市場(chǎng)時(shí)，都無(wú)法拿出具備吸引力的差異化策略。

放眼未來(lái)，用戶規(guī)模、供應(yīng)鏈以及運(yùn)營(yíng)策略的全面比拼缺一不可，出海這步棋能為盒馬帶來(lái)新鮮感嗎？