來源/零售商業(yè)財經

作者/陳靜

一方唱罷、一方登場，濟南零售業(yè)冰火兩重天。

6月5日，入選“2023中國便利店TOP100”前十的十足集團正式成立濟南總部，其初步計劃投資總額10億元，在山東新開便利店2000家，其中包含在濟南開設600家門店。

誕生于浙江、曾偏安一隅的十足便利店走出長三角進軍濟南，無疑打響了“北上”第一槍。

事實上，跨越千里開店并不符合十足便利店以往的發(fā)展風格，其開店策略向來以“保守和穩(wěn)健”為主基調。但此次進入山東市場，品牌采取了相對激進的擴張策略，高昂的投資成本和明確的市場戰(zhàn)略，反映出十足便利店對于擴張的迫切渴望。

正當十足便利店挺進濟南時，美宜佳也穩(wěn)步推進濟南擴張策略，于嘉華購物廣場開出一家直營店，并計劃今年在濟南新開50家門店。

十足便利店、美宜佳先后拓展?jié)�南區(qū)域的動作側面表明，濟南零售市場值得深耕。但另一邊，本地“老玩家”統一銀座“易主”仲家匯，而仲家匯的下一步目標是“依托在濟南的成熟模式，代表山東零售品牌走向全省乃至全國”。

有人落寞退場、有人高歌前行，濟南零售市場正醞釀著一場新的紛爭。

01

保守謹慎下的“戰(zhàn)略轉舵”

相較于美宜佳在全國范圍的“瘋狂擴張”和羅森、全家向中小城市的“加速下沉”，同為“TOP10”的十足便利店在開店策略上更為保守謹慎，這與其母公司“人本集團”自帶的工業(yè)基因息息相關。

圖源：中國連鎖經營協會

2001年，十足便利店在浙江溫州開出第一家門店，并用17年的時間實現千店規(guī)模。雖在浙江地區(qū)建立起領先優(yōu)勢，但十足便利店始終未去探尋其他市場，直至2018年7月方才確定“立足浙江、拓展全國”的跨省發(fā)展戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略提出的四年后（2022年），十足便利店才開始謹慎進軍省外市場，并陸續(xù)布局江蘇12個城市。此后，十足便利店繼續(xù)向長三角經濟圈擴張，相繼布局上海、安徽等地區(qū)。

對于謹慎擴張的原因，十足集團總經理歐再福曾言：“便利店發(fā)展應該聚焦區(qū)域、做深做透。發(fā)展慢一點，把一個區(qū)域經營好，把一個相對的區(qū)域經營好。”

十足門店分布圖 圖源：十足集團官網

事實上，十足便利店的保守策略離不開現實因素的考量，作為區(qū)域便利店品牌，其供應鏈資源主要集中于長三角地域。跨地區(qū)發(fā)展對資金儲備、供應鏈管理、經營效率等系統化能力提出更高要求，倘若盲目激進擴張，可能出現后端無法及時響應導致的供需發(fā)展不平衡狀況。

“一個企業(yè)最終是由供應鏈決定未來的成敗，決定企業(yè)能夠走多遠，行業(yè)的效率能夠有多高。”歐再福顯然深知供應鏈對于企業(yè)發(fā)展的重要性。

圖：十足集團總經理歐再福

大舉擴張慘遭出局的案例并不罕見。2018年，成立僅一年的蘇寧小店，通過收購大舉擴張，以5000余家的門店數量，一度躍居CCFA中國便利店百強榜前五。不過，由于供應鏈管理不善和經營策略等問題，蘇寧小店開始大范圍倒閉。僅三年時間，蘇寧小店便跌出百強榜單。

面對跨區(qū)域擴張的重重風險，十足便利店為何開始調轉風向，踏上了從謹慎到激進的擴張之路？

首先，擺在十足便利店面前的是，在長三角密集布局后市場趨于飽和的現狀，以及區(qū)域市場競爭日益激烈下不斷被擠壓的生存空間。

十足便利店“大本營”長三角地區(qū)內，日系三家7-ELEVEn、全家、羅森正加速跑馬圈地，其中，羅森不光門店數量呈爆發(fā)式增長，還加速了供應鏈布局。今年5月，羅森浙江地區(qū)首座綜合性鮮食供應鏈基地正式落成投運，這意味著其在長三角地區(qū)的競爭優(yōu)勢將進一步加強。

與此同時，鄰幾、百聯逸刻等同臺競爭的選手也各有擴張動作，前者作為安徽省內數量最多的便利店品牌正快步向福建市場擴張，后者則進一步擴大長三角加盟范圍。

其次，長三角地區(qū)可分得的蛋糕有限，但全國便利店市場待挖掘的市場增量不小。

根據CCFA數據，2023年全國便利店銷售額4248億元，同比增速為10.8%，近9年間便利店銷售額規(guī)模復合年均增長率高達17.4%。在市場滲透方面，相比較于便利店領跑者韓國1077人/店，我國便利店覆蓋人數為4441人/店，仍有巨大的增長機會。

便利店行業(yè)發(fā)展概況 圖源：CCFA

整體來看，在區(qū)域經營成熟、供應鏈底盤穩(wěn)健后，穩(wěn)扎穩(wěn)打的十足便利店提速全國擴張的腳步是水到渠成之舉，而濟南不過是其“北上”的第一站。

02

濟南零售戰(zhàn)火升級

2024年剛剛過半，已經有包括羅森、仲家匯、十足便利店在內的三家便利店品牌搶灘濟南零售市場。

具體來看，仲家匯計劃兩年內在濟南新開400多家門店；羅森計劃在山東新開1000家，作為其在華實現“2025年萬店”戰(zhàn)略目標的關鍵一環(huán)；十足便利店則計劃在山東新開2000家，包含濟南600家。

事實上，濟南并不是在今年突然成為各大便利店品牌眼中的“香餑餑”。憑借其潛在的市場增長機會和開放的營商環(huán)境，濟南一直是便利店品牌的必爭之地。

根據濟南市商務局數據顯示，截至目前，濟南全市品牌連鎖便利店數量超過1250家。這其中既有相繼入局的便利蜂、7-ELEVEn、羅森等外來品牌，也有宜快宜慢、橙子便利、統一銀座、利群便利店等“老玩家”。

山東財經大學區(qū)域經濟研究院院長董彥嶺教授認為，從近幾年不少便利店開業(yè)引起市民購物熱潮的現象可以看出，便利店在濟南有很大的消費潛力。

但也有多家連鎖便利店的業(yè)內人士表示，雖然濟南便利店市場不斷迎來新品牌，但并不適合盲目跟風入行。換言之，想要在濟南便利店市場站穩(wěn)腳跟，比拼的仍是價格、質量和服務優(yōu)勢。

以接手統一銀座的仲家匯為例，正全面升級改造原有品牌門店，并率先對鮮食、生鮮品類進行價格調整。仲家匯的優(yōu)勢在于強勢的供應鏈能力，其在山東省的農產品和全國區(qū)域的水果蔬菜供應方面均有布局，因此商品力、價格力相對突出。

圖源：大眾日報

橙子便利店則憑借其差異化定位（白領客群）入局，通過年輕化的店面形象和“4C”屬性（城市、便利、酷、溫度），贏得了年輕一代的青睞。當前，橙子便利是濟南市場門店數量最多的本土便利店品牌。在2023中國便利店百強榜單上，橙子便利憑借303家門店數量位列72名。

圖源：橙子便利店官網

作為本土品牌，橙子便利店最難以撼動的優(yōu)勢在于品牌心智。

當下，橙子便利店正在扶持兄弟品牌“五禾便利”，共享“選址統籌、商品支持、物流倉配、數字化、培訓支持、營銷支持、運營支持”等全鏈路能力。通過幫扶效應，放大自身品牌在當地的影響力。

面對本土強勁的競爭對手，盡管外來便利店往往憑借資本力量能夠快速入局擴張，但擴張之旅并不總是一帆風順。

以便利蜂為例，2020年落戶濟南，并計劃在1年以內開出超100家門店。然而歷經2022年的“關店浪潮”，便利蜂也進入“冬眠狀態(tài)”，濟南市場未能幸免，其官網顯示，目前濟南市場僅存25家門店。

圖源：便利蜂官網

而入駐濟南3年的7-ELEVEn也面臨水土不服的問題，有濟南媒體報道，7-ELEVEn的產品和服務并不能滿足輕人對便利店的需求。當地消費者表示，統一銀座的冷鮮肉和熟食產品更符合本地胃口，他們更期待仲家匯能夠帶領統一銀座東山再起。

當前，羅森、7-ELEVEn等品牌便利店涌入濟南市場大多選址在濟南繁華地段，如泉城路商圈、濟南CBD商業(yè)區(qū)、歷下區(qū)和高新區(qū)等，這也導致重點商圈存在便利店品牌扎堆現象，以海右路為例，這條不到2公里的道路上就有67家便利店。

十足便利店進駐濟南，首選高新區(qū)和歷下區(qū)，這注定會是一場貼身肉搏之戰(zhàn)，門店集中會導致價格戰(zhàn)，壓縮利潤空間；同時高密度的便利店會助推門店租金的上漲，增加運營成本；此外，過度集中還可能導致產品和服務的同質化，影響品牌的差異化競爭。

圖源：品牌官網

可以預見的是，當下濟南激烈的戰(zhàn)況，不會在短時間內迎來終局。

今年羅森正式進軍山東市場時，羅森（山東）便利有限公司總經理堀江隆一向媒體透露，除了在濟南繼續(xù)擴店，下一站的目標或將瞄準青島。羅森官網稱，未來將以濟南為基礎，大力發(fā)展山東市場，爭取盡快達成1000家店鋪。

面對如此激烈的戰(zhàn)況，十足便利而言必須拿出“殺手锏”才能迎戰(zhàn)。

一直以來，“商品力”是十足便利店的核心競爭力，也是其手中的王牌。十足便利店自有商品的創(chuàng)新開發(fā)則采取兩條路線：一是與知名品牌商合作共創(chuàng)新品；二是打造自有品牌定制產品。據悉，十足便利店一年投入1000多萬用于產品創(chuàng)新，可見十足對于產品開發(fā)的重視程度。

圖源：品牌官網

當然，想要打好商品力這張牌，仍要以現有供應鏈資源積累作為支撐。在全新的濟南市場，脫離了原有的資源依附，十足如何快速與當地供應商、品牌商快速建立合作，制定本地化經營策略，成為打好這張牌首先要解決的問題，也是決定其能否在濟南市場站穩(wěn)腳跟的關鍵。

走出“舒適圈”的十足便利店，只有持續(xù)優(yōu)化商品結構和供應鏈、加強品牌建設、推進數字化建設和新技術的應用，探索適合中國消費者的發(fā)展模式，未來才有更多的贏面。

另一方面，十足便利店的加入也會讓濟南的便利店市場更加繁榮，由此帶來城市消費品質的整體升級。