來源/深眸財(cái)經(jīng) 

撰文/江夏

2014年港股上市的時(shí)候，賀光啟和消費(fèi)者或許都沒想過，呷哺呷哺會(huì)與海底撈漸行漸遠(yuǎn)至此。

要知道，當(dāng)年上市后的首份報(bào)表中，呷哺呷哺憑借著24.25億的營收，獲得2.63億的凈利，同年海底撈營收57.57億，凈利2.73億，與呷哺呷哺幾乎不相上下。 

因此呷哺呷哺和海底撈才被稱為“火鍋雙雄”。 

如今10年時(shí)間過去，海底撈營收已經(jīng)到了414.53億規(guī)模，凈利44.99億，而呷哺呷哺營收規(guī)模僅為59.18億，虧損1.99億。 

這期間，究竟發(fā)生了什么，讓呷哺呷哺徹底掉隊(duì)海底撈？ 

01 

高端化打不過精細(xì)化

從呷哺呷哺旗下品牌客單價(jià)的變化，不難看出創(chuàng)始人賀光啟對(duì)高端化的執(zhí)著，對(duì)于把“火鍋界的麥當(dāng)勞”打造成“火鍋界的星巴克”這一追求，輕易無法言棄。

主品牌呷哺呷哺單人小火鍋，客單價(jià)從2014年的44.4元漲到2023年的62.2元，湊湊火鍋客單價(jià)已經(jīng)超過海底撈，達(dá)到142.3元，最新推出的品牌趁燒，客單價(jià)定位更是在250元左右。 

暫且不說價(jià)格高等不等于品牌高，但是呷哺呷哺似乎十分擅長(zhǎng)用“價(jià)”與“量”的平衡游戲來拿捏消費(fèi)者。消費(fèi)者疑惑，為何呷哺呷哺漲價(jià)了，品質(zhì)和服務(wù)卻下降了，于是紛紛懷念那個(gè)人均三十四，有肉有菜有主食的呷哺呷哺。 

圖源：小紅書 

民以食為天，原本餐飲賽道就是需要依靠民心來獲客，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，民心的表現(xiàn)就是流量，而流量的體現(xiàn)就是翻臺(tái)率。 

數(shù)據(jù)顯示，去年呷哺呷哺的翻臺(tái)率只達(dá)到了2.6，湊湊則是2，同期海底撈的翻臺(tái)率為3.8。 

就在呷哺呷哺流連于價(jià)格游戲時(shí)，行業(yè)中已經(jīng)涌現(xiàn)出不少極具性價(jià)比的小火鍋品牌。 

其中連鎖餐飲南城香推出自助小火鍋，包括素菜不限量的19.9元小火鍋和37.8元的牛羊肉單人火鍋套餐。其他主打平價(jià)標(biāo)簽的小火鍋品牌，如鍋小友、鍋佳佳、蘇小北等，都在積極尋求擴(kuò)張。 

呷哺呷哺變貴，消費(fèi)者的選擇變多。 

另一邊，主打精細(xì)化運(yùn)營的海底撈，人事管理、產(chǎn)品服務(wù)、價(jià)格定位、供應(yīng)鏈、菜單更新一直比較穩(wěn)定，雖然時(shí)不時(shí)鬧出點(diǎn)小動(dòng)靜，但沒有在哪個(gè)層面過于掉鏈子。 

其實(shí)，呷哺呷哺集團(tuán)想要高端化并沒有錯(cuò)，但是不等于旗下所有品牌都往高端市場(chǎng)走。原本，海底撈、九毛九、呷哺呷哺各具特色標(biāo)簽，海底撈主打服務(wù)，太二 （九毛九） 主打個(gè)性化和口味，呷哺呷哺主打性價(jià)比。 

既然已經(jīng)有了湊湊火鍋?zhàn)吒叨耍�呷哺呷哺這一品牌就沒必要漲價(jià)往高端市場(chǎng)擠，導(dǎo)致品牌管理混亂、規(guī)劃不清晰。過去，“平價(jià)”“實(shí)惠”等標(biāo)簽成就了呷哺呷哺，失去“性價(jià)比”這個(gè)標(biāo)簽，也就失去了用戶心智，失去了自身的差異化。 

表面上看，是子品牌們左右互博，如果往深了挖，則是源自管理層的矛盾。 

創(chuàng)始人賀光啟想品牌升級(jí)走高端路線，但前行政總裁趙怡主張走大眾親民路線，通過低客單價(jià)，吸引更多的客群，從而提高翻臺(tái)率。兩位的矛盾最終以21年趙怡火速被辭退告終，在這之前，湊湊創(chuàng)始人張振緯也已辭職。 

管理層之間的分歧，高層的頻繁異動(dòng)，使呷哺呷哺多年來定位搖擺，一直在試錯(cuò)、交學(xué)費(fèi)，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)浪費(fèi)的這些年，給了后來者彎道超車的機(jī)會(huì)，自身也深陷虧損泥潭。 

意識(shí)到問題的呷哺呷哺決定“回歸初心”。 

02 

關(guān)鍵問題不在門店擴(kuò)張

近期，呷哺呷哺大刀闊斧變革發(fā)展戰(zhàn)略。 

先是南下擴(kuò)張，在上海成立第二總部，接著成立國際事業(yè)部，啟動(dòng)全球擴(kuò)張，并在新加坡開出海外呷哺呷哺火鍋首店，更是宣稱未來5年要在新加坡布局50家門店。 

從23年火鍋賽道整體發(fā)展?fàn)顩r來看，門店思維已經(jīng)被證偽，無論海內(nèi)外。官網(wǎng)顯示，呷哺呷哺門店數(shù)量1200家，而海底撈經(jīng)營門店數(shù)量1374家，相差不到200的門店數(shù)量，倒也不至于出現(xiàn)近47億的利潤(rùn)差額。 

去年5月開始，呷哺呷哺將思路重點(diǎn)放在了付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)上，推出208元超級(jí)會(huì)員暢吃卡，當(dāng)時(shí)預(yù)計(jì)付費(fèi)會(huì)員到23年底至少帶來6億會(huì)費(fèi)收入，實(shí)際情況是總共銷售了1.5億會(huì)員業(yè)務(wù)，僅完成預(yù)計(jì)目標(biāo)的四分之一。 

究其原因，所謂的會(huì)員5大品牌通用，僅呷哺呷哺和湊湊兩大品牌跑出規(guī)模，其次原本沖著性價(jià)比選擇呷哺的用戶，似乎也并不愿意再掏208元會(huì)費(fèi)。 

眼瞧著會(huì)員服務(wù)也不奏效，呷哺呷哺最終還是選擇簡(jiǎn)單直接的降價(jià)。 

今年5月，呷哺呷哺以慶祝上市十年為由對(duì)套餐價(jià)格進(jìn)行下調(diào)，降幅超過10%，能否對(duì)今年的業(yè)績(jī)產(chǎn)生提升作用，還需要進(jìn)一步等待市場(chǎng)驗(yàn)證。 

可以看到，呷哺呷哺零零散散地做了很多改變，但幾乎不成體系，缺乏節(jié)奏、重點(diǎn)，東一榔頭西一棒子，且似乎并未切中發(fā)展要害。 

以海外擴(kuò)張為例，海外市場(chǎng)雖大，但是市場(chǎng)環(huán)境也更復(fù)雜，尤其是口味不穩(wěn)定的中餐出海，即便火鍋產(chǎn)品相對(duì)而言已經(jīng)算夠標(biāo)準(zhǔn)化，但是布局門店、供應(yīng)鏈以及中央廚房的搭建成本也會(huì)更高。 

對(duì)于現(xiàn)階段虧損的呷哺呷哺而言，海外開店成本勢(shì)必拖累公司業(yè)績(jī)。 

與其跟風(fēng)出海，不如圍繞顧客就餐這一核心展開變革，包括產(chǎn)品研發(fā)、場(chǎng)景開發(fā)。 

03 

回歸大眾才是正途

單從火鍋市場(chǎng)規(guī)模來看，玩家大有可為。 

艾媒咨詢發(fā)布的《2024年中國火鍋行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)行為監(jiān)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2023年，火鍋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5966億元，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6689億元。 

面對(duì)同樣增長(zhǎng)規(guī)模的市場(chǎng)，呷哺呷哺能分幾杯羹卻具有不確定性。 

火鍋江湖廝殺一直激烈，可查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，火鍋市場(chǎng)最大的三家企業(yè)市場(chǎng)份額才7.3%，強(qiáng)如海底撈都只拿下了5.8%的市場(chǎng)份額，呷哺呷哺雖然位居第二，僅占1.2%。另有天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月底，全國火鍋相關(guān)企業(yè)數(shù)量超41萬家。 

想要走出當(dāng)前困境，呷哺呷哺需要解決的問題還很多，但參考餐飲消費(fèi)賽道整體趨勢(shì)，尤其是火鍋這一垂直賽道，在行業(yè)整體增速放緩、門店擴(kuò)張不可持續(xù)之后，圍繞“吃飯”這一基礎(chǔ)用戶需求，回歸大眾消費(fèi)尋找第二曲線，研發(fā)新產(chǎn)品、拓寬新場(chǎng)景，才是正途。 

首先，大眾消費(fèi)者飲食習(xí)慣已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)徹底改變，外賣相比堂食，頻次更高、受眾更廣。 

以海底撈為例，其在2022年組建了外賣運(yùn)營事業(yè)部，整合外賣、社群、直播、線上等多渠道流量，從年年初的不到450家，增至年末的1400家以上，基本完成絕大多數(shù)門店的整體改造，并上架了系列套餐新品。2023年，海底撈外賣業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入10.41億元，占其總收入的2.5%。 

其次，是大眾消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的接受度在增加，這一趨勢(shì)給連鎖火鍋玩家的啟示，就在于如何研發(fā)更多標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。火鍋底料是其一，目前已經(jīng)跑出頤海國際、天味食品等上市公司。此外，因?yàn)榛疱伇旧砼腼冮T檻較低，對(duì)于居家飲食場(chǎng)景而言，類似鍋圈食匯等產(chǎn)品會(huì)是更佳選擇。 

值得思考的是，預(yù)制菜這一品類，如何向B端要增量，將單一的火鍋生意做成供應(yīng)鏈生意，如同如今“雪王”，不賣奶茶賣配料。 

另外，隨著露營、野餐這些戶外就餐場(chǎng)景蔚然成風(fēng)，火鍋玩家也可以考慮如何緊跟消費(fèi)節(jié)奏，圍繞用戶是實(shí)現(xiàn)“場(chǎng)景破圈”，將火鍋產(chǎn)品SKU研發(fā)設(shè)計(jì)場(chǎng)景化，例如針對(duì)夜宵場(chǎng)景研發(fā)龍蝦、牛蛙等特色菜品。 

這些，呷哺呷哺或多或少均有涉及，財(cái)報(bào)里也能看見相關(guān)字眼，但是究竟選擇投入多少真金白銀，還需要看管理層的魄力。 

圖：呷哺呷哺股價(jià)日K線 

值得一提的是，作為港股上市企業(yè)，呷哺呷哺正在對(duì)二級(jí)市場(chǎng)展開“救援”。上月，呷哺呷哺發(fā)布公告，創(chuàng)始人賀光啟總耗資3319.91萬港元，從公開市場(chǎng)購買合共2057.5萬股公司股份。 

一般而言，股東增持顯示出的是對(duì)公司未來長(zhǎng)期發(fā)展、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的信心。 

另一廂，海底撈因受“二手飲料”藥丸事件影響，近半月股價(jià)表現(xiàn)亦不盡人意，從5月17日最高峰的20.07港元每股，跌至6月14日的16.58港元每股。 

總的來看，影響二級(jí)市場(chǎng)股價(jià)因素復(fù)雜，目前港股恒生指數(shù)也是走在下跌通道。 

或許，除了增持股份之外，對(duì)于餐飲企業(yè)而言，投資者更加在意的，仍是品牌在大眾消費(fèi)心目中的口碑、地位。 

不可否認(rèn)，呷哺呷哺曾具備無限風(fēng)光，但世移時(shí)易，面對(duì)品牌們朝生暮死的餐飲消費(fèi)賽道，呷哺呷哺需要痛定思痛，跟緊趨勢(shì)，回歸大眾消費(fèi)者陣營。