出品/零售商業財經

作者/李夢冉

伴隨著周黑鴨高層人事洗牌，創始人周富裕重回一線。創始人重新掌舵能否力挽狂瀾還存在著諸多不確定性，畢竟國美黃光裕、老干媽陶華碧都是前車之鑒。

6月12日晚，周黑鴨（1458.HK）發布了一系列人事變動公告。核心變動為，原執行董事行政總裁及董事會策略發展委員會委員張宇晨，因個人發展原因辭任，周富裕重回一線，接任張宇晨。就在前一天，周富裕在社交視頻平臺公開稱“周黑鴨要重回經典。”

可見，公告更像是周富裕奪回主動權、周黑鴨重回經典的宣告書。

隨著一紙公告，周黑鴨闊別“職業經理人時代”。對于變動，周黑鴨在公告中回應稱：目前公司正處于重要的戰略變革期，由周富裕兼任董事長及行政總裁的角色，可有力推進周黑鴨關鍵策略落實，確保在推進長期戰略方面的貫徹領導。

圖源：周黑鴨

退居一線7年之久的周富裕，在此時選擇回歸，側面表明周黑鴨正處于動蕩期的關鍵節點，而創始人的回歸，無疑向外界釋放了提振業績、夯實品牌力、放大“鴨貨一哥”名號的積極信號。

為了向市場展現變革決心，在人事公告發布后，周黑鴨宣布于2024年6月14日斥資約128.93萬港元回購股份74.25萬股，每股回購價格為1.71-1.74港元，以回購股份的方式企圖向市場宣告這一舉動將帶領周黑鴨走入邁進新階段。

誠然，創始人回歸，無論是對內加強凝聚力，還是對外提高品牌力，都有著積極影響，但長遠來看，無法穿越創始人周期的企業是難以健康可持續發展的。

尤其在中國消費市場高速增長、高速擴容、高度創新、高度迭代的特殊時期，即便是以72歲高齡（2019年）重回一線的老干媽創始人陶華碧，也無法憑借個人魅力讓企業走出中年危機，那么周黑鴨如今面臨的問題，能隨著周富裕的回歸就迎刃而解嗎？

01

周富裕的回歸早有預謀

周富裕此番“回歸”尚在意料之中。

進入2024年，周富裕頻繁出現在大眾視野，甚至投身創始人IP熱潮，下場做短視頻。

周富裕短視頻作品不僅有從巡店到探訪周黑鴨工廠、解密周黑鴨規范要求等一系列主題，而且其本人開始做起直播。截至6月17日，周富裕賬號作品達121條。

事實上，這并非周富裕首次“觸網”，早在2022年3月，其首次現身抖音，但該年周富裕賬號僅有2條作品，2023年開始，視頻逐漸規范化，周富裕開始以訪談、共創等形式“露臉”，但更新頻率始終不高，全年僅有6條視頻作品。

直至2024年，周富裕愈發活躍于短視頻平臺，這也為其“回歸”埋下一顆種子。

將視角調換，于周黑鴨而言，當下的狀況比任何時候都需要“創始人坐陣”這針強心劑。

一方面，周黑鴨業績承壓，2019年-2023年，公司營收為31.86億元、21.82億元、28.70億元、23.43億元、27.44億元，處于動蕩狀態。

另一方面，周富裕最在乎的品牌形象“受損”，周黑鴨品牌口碑面臨“崩盤”之勢。

在周富裕抖音賬號評論區中，不乏有對周黑鴨分量減少、價格暗漲和食品口味不如當年的吐槽。

圖源：抖音截圖

品控不足、口碑下滑，陷入消費者信任危機和品牌力“崩塌”窘境，一定程度上和張宇晨推行的“特許經營”戰略有關。

推行特許經營加盟模式通常被品牌視作擴大門店規模、平攤成本的有效捷徑，張宇晨開放特許經營，的確讓周黑鴨處境短期回暖、規模擴大，但也出現了以上周富裕最不愿意看到的情況。

其實早在2006年左右，走高端化路線的周黑鴨便嘗試過放開加盟，但加盟商“失控”問題嚴重影響了品牌形象。自此，為了保住品牌口碑和影響力、公信力，創始人周富裕立下“絕不碰加盟”的規矩，此后，周黑鴨便開始了長達13年的直營之路。

作為創始人，周富裕最在乎的是“周黑鴨”這塊招牌，他能夠為了品牌力堅持直營；但張宇晨作為職業經理人更多只會對財務數據負責，為了業績放開加盟也在情理之中。

換言之，周富裕是以長期主義視角丈量品牌，這與其早年創業經歷息息相關。

從一貧如洗、年少輟學的少年成為周黑鴨創始人，周富裕一路艱辛的創業歷程沉淀為周黑鴨品牌經營中所倡導的“樹根文化”——做企業不是看規模有多大，而是看企業活得有多久，所以，只有企業的根基扎得足夠深，企業這棵樹才能有足夠強的生命力，做企業如此，做人亦應如此。

以企業長期主義為導向的周富裕，在他執掌期間，周黑鴨核心聚焦“品牌力”，他心中對周黑鴨的規劃是一個百年品牌，鮮少提及成為行業第一的抱負。其也公開表示：周黑鴨的理念是要做成百年企業，而百年企業的基因密碼離不開產品質量、跟上時代的技術創新、團隊、誠信。而這些顯然與周黑鴨如今的發展境況存在偏差。

「零售商業財經」認為，周富裕的回歸，旨在重回“品牌力”主線，那么此前周黑鴨所大力推行的特許經營也勢必會隨著周富裕重掌大權而出現戰略調整。

風雨欲來，周黑鴨要變天了。

02

張宇晨加快周黑鴨“趕路”步伐

張宇晨上任行政總裁時，周黑鴨正處于“動蕩時期”。

彼時，周黑鴨發布了2019年的年中報，營收16.26億元，同比微增1.8%；凈利潤2.24億元，同比下滑32.53%，這是周黑鴨上市以來“最差的年中期業績”。除了自身業績下降外，周黑鴨還頗有“掉隊”之勢。同期競爭對手絕味食品營收增速19.4%，凈利潤同增25.2%。

無論是業績縱向對比，還是行業橫向對比，彼時的周黑鴨都亟須一個能率領其沖出黑暗的掌舵者。而張宇晨的到來，一定程度上帶來了曙光。畢竟，張宇晨曾在歐萊雅和寶潔等國際消費品企業擔任營銷總監和銷售總監等職位，擁有多年在消費品賽道的運營經驗。

回顧張宇晨掌舵的五年，其為周黑鴨注入的勢能更偏向于渠道側和產品側。這位職業經理人，逐步做大周黑鴨“蛋糕”：擴寬線上、線下渠道，挖掘更多空白市場；下探產品價格、增加產品品類，觸及更多消費人群。

渠道側，張宇晨給周黑鴨留下最濃墨重彩的一筆，當屬建立“直營+特許經營”雙輪模式，并引入了麥當勞特許經營專業人士，組建管理團隊。一改“周富裕時代”的全直營經營模式，提速周黑鴨門店擴張速度。

圖源：周黑鴨官網

于周黑鴨而言，與其說是張宇晨選擇了特許經營，不如說是周黑鴨需要特許經營。

一方面，2019年中期業績下滑時，業內普遍認為，是其全直營模式投入成本過重，拖累了其利潤表現。另一方面，開放加盟是短期內提升品牌規模、品牌影響力的最佳解決方案，是一場品牌“以時間換規模”的游戲。

過去五年，周黑鴨的門店數量從2019年6月的1255家，增加至2023年末的3816家，其中，直營門店為1720家，特許經營門店為2096家。2023年，特許經營獲得7.83億元收入，占比總營收的28.5%，成為貢獻占比第二大業務。

誠然，開放加盟讓周黑鴨的品牌力，和渠道規模等維度得到提升，但其帶來的并不完全是利好因素。

首先，線下門店數量增加，勢必分攤單店營收規模。財報數據顯示，2019年，周黑鴨的單店營收為210萬元；2023年，則收縮至59萬元；其次，周黑鴨開放加盟的腳步略慢于競爭對手，2023年末，絕味食品、紫燕百味雞的門店數量分別為15950家、6205家。

在線下，除了開放加盟外，張宇晨還在門店融入了“新概念”，于2023年在武漢開了一家“滋味樂園”。800平米的新店，設有DIY鹵制體驗攤、游戲暢玩區域、影音室，突出門店的“可玩性”，提升消費者購物的沉浸感。彼時，張宇晨講道，該店的主旨是周黑鴨為貼合年輕人消費偏好，打造的社交空間。

除了線下擴張外，張宇晨還帶領周黑鴨“向上走”。

一是在渠道側，加速開拓短視頻平臺、外賣服務、生鮮電商、傳統貨架電商等線上渠道。2023年，周黑鴨線上收入為3.96億元。其中，社區生鮮電商業務（樸樸超市、叮咚買菜、盒馬鮮生）銷售額接近1.5億元；抖音生活服務、美團點評等線上訂單到店核銷率超70%。

不可否認，張宇晨的系列舉措讓周黑鴨在渠道側打開了空白市場，但渠道擴容的成效并未反映在業績表現上。

二是在產品側，為周黑鴨打爆第二個“大單品”和價格下探，以擴大市場。

圖源：周黑鴨官網

2022年開始，周黑鴨上線蝦球系列產品，試圖打造“大單品”。2023年上半年，蝦球銷售額破億。從整體產品價格來看，2023年9月周黑鴨優化產品矩陣，推出9.9元-14.9元系列產品，觸碰中低價格帶的產品。

新“大單品”策略和價格下探尚未取得理想中的結果時，張宇晨就匆匆告別了周黑鴨。而周富裕回歸，這兩大策略是否還會繼續保留，有待觀察，但從日前周黑鴨在湖北省內多家門店鋪開“鎖鮮&散鹵二合一門店”的戰略來看，周富裕仍將重點放在了——重回經典。

03

重回“鴨貨一哥”地位

周富裕要解三問

2016年，周黑鴨搶先絕味食品上市時，周富裕在港交所敲響的不僅是上市鑼聲，還有周黑鴨“鴨貨一哥”的名號。

然而除了“上市戰”外，周黑鴨好似再也沒有能和絕味食品掰手腕的底氣了。無論是門店規模還是營收規模，其始終站在絕味食品的光環下。

門店側，2023年末絕味食品門店數量（15950家）比周黑鴨（3816家）多出1萬余家；業績側；2019-2023年，周黑鴨的凈利潤分別為4.07億元、1.51億元、3.42億元、0.25億元、1.16億元；同期絕味食品為8.01億元、7.01億元、9.81億元、2.35億元、3.44億元。 

圖源：百度股市通（左側絕味食品，右側周黑鴨）

這幾年，周黑鴨空有“鴨貨一哥”的名號，但位置上真正坐著的是絕味食品。

想要穩坐“鴨貨第一”的位置，周富裕回歸后，需要回答三個問題。

首先，除了絕味食品以門店規模效應獲取更大的銷售額和利潤空間外，周黑鴨難以打過絕味的重要原因在于“武漢特產”的固有標簽將其局限于禮贈場景。

無論是絕味食品還是煌上煌，抑或是后來者盛香亭，其他鹵味品牌價格較低，主打的是消費者日常飲食場景，商品復購頻次較高。而周黑鴨價格較高，作為“武漢特產”難以形成穩定且常態化的消費客群。

武漢消費者王曉麗表示，平時在市區很少看見周黑鴨門店有來來往往的客人，但每次出差時總能在高鐵站和機場看到拎大包周黑鴨的旅客。 

周黑鴨武漢天河機場店 圖：零售商業財經

“我們店的購買主力軍并非武大學子，反而是那些來武大打卡、順便拎幾盒周黑鴨回去的游客。”武漢大學校門口的周黑鴨門店員工向「零售商業財經」透露。

雖然周黑鴨試圖打通全渠道、構建全場景品牌心智，但“特產”標簽始終拖累了其發展腳步。如何讓消費者在禮贈場景外頻頻想起周黑鴨，是周富裕帶領周黑鴨“回歸經典”的首要問題。

其次，根據2020年數據，周黑鴨在華中地區的門店占比超過六成，當周黑鴨大部分門店都集中在大本營時，那么其面臨的市場競爭恰恰來自于“不起眼”卻實惠美味的街邊店。

武漢是鴨脖鹵味的發源地之一，除了本土著名的老字號“精武”外，在這里，街頭巷尾充斥著各有特色且價格更低的現制鹵味，小店雖然形不成品牌效應，但扎根在社區鄰里，消費者更愿意選擇現鹵、新鮮還便宜的小區夫妻鹵菜店，那種人情味與松弛感也是裝修精美的周黑鴨所不能給予的。

相比之下，被調侃為“鴨脖界愛馬仕”的周黑鴨，在大本營的競爭力不太理想，“定價過高”是主要因素。

早些年，相較于客單價在60元以上的周黑鴨，25元至35元的絕味和煌上煌明顯更具性價比。除了老對手，以王小鹵為代表的零食鹵味和以盛香亭為代表的熱鹵品牌同樣彌補了周黑鴨缺失的9.9元-25元價格帶的空白。 

圖源：小紅書

當周黑鴨反應過來，在2021年推出中小包裝，降低單盒價格時，此價格帶的市場早已一片紅海。

如何提升周黑鴨在武漢本土的競爭力，改變本土消費者產生“頂多只買一盒”的克制感，讓武漢乃至華中地區都能感知到周黑鴨的商品力，是周富裕要回答的第二個問題。

最后，近年來鹵味賽道不斷涌入新玩家，新鹵味品牌以更豐富的口味、產品和價格滿足了年輕消費群體的多樣化需求，擠壓著傳統巨頭們的市場份額。

2021年盛香亭完成騰訊投資、網聚資本的近億元A輪融資；還有主打潮汕、廣東風味的鹵味品牌廣東物只鹵鵝，近期剛獲得戰略融資。 

當后浪以新口味、新產品矩陣入局時，身為賽道先行者，多年未有明顯產品改動的周黑鴨，如何在保住地位的同時，持續給消費者帶來新鮮感，是周富裕要回答的第三個問題。

諾基亞前CEO曾言：“我們沒有做錯什么，但不知怎么的，我們輸了。”

如今的周富裕，想要帶領陷入危機的周黑鴨“破局”，其困難程度或許并不亞于創業時期，這將是一條守業與創業的并行之路。