來源/零態(tài)LT

作者/張堯

距離一年一度的618購物節(jié)越來越近，各大購物平臺都在如火如荼地籌備相關(guān)促銷活動。

與京東、天貓、拼多多等企業(yè)加碼線上渠道不同，今年蘇寧易購將焦點放在了線下。據(jù)悉，2024年618期間，蘇寧易購將開啟“百店計劃”，在全國新開重裝106家門店，并將在重慶、合肥、武漢等十多個核心城市落地超20家蘇寧易家Max以及蘇寧易購Pro等大店。

不可否認，線下銷售3C家電，可以給消費者帶來更強的體驗感，并可實現(xiàn)“隨拿隨走”，具備一定的增長潛力。但需要注意的是，目前線上已經(jīng)成為消費者選購3C家電產(chǎn)品的主要渠道，蘇寧易購忽視線上，僅聚焦線下渠道，顯得頗為反常。

事實上，此番618回歸主業(yè)，加碼線下渠道，一定程度上昭示出蘇寧易購希望靠穩(wěn)健經(jīng)營理念扭虧為盈的野望。

01

曾瘋狂擴張的蘇寧

保守了

與現(xiàn)如今退守線下渠道形成截然反差，十年前的蘇寧易購可謂意氣風發(fā)，甚至連京東都不放在眼里。

2012年8月，接受采訪時，蘇寧董事長張近東對外表示，“上半年易購增速是120%，如果京東的增速比蘇寧易購快，我就把蘇寧送給他。”

圖：蘇寧易購2013年財報

彼時，蘇寧易購確實有傲嬌的資本。財報數(shù)據(jù)顯示，2013年，蘇寧易購總營收首次突破千億元，達1054億元，同比增長7.19%。對比而言，同期京東的營收僅為693.4億元，只有蘇寧易購的65.79%。

不過隨后，蘇寧易購并未沿著家電零售主業(yè)持續(xù)精進，而是開啟了多元化布局，接連涉足地產(chǎn)、物流、體育等產(chǎn)業(yè)。

比如，2012年9月，蘇寧斥資6600萬美元全資收購母嬰平臺紅孩子；2013年11月，蘇寧出資2.5億美元，戰(zhàn)略投資視頻平臺PPTV；2015年12月，蘇寧出資19.3億元入股手機品牌努比亞。

與恒大類似，過分追求龐大的業(yè)務規(guī)模，并未推動蘇寧易購業(yè)績穩(wěn)步攀升。相反，雜亂無序的投資直接拖垮了蘇寧易購的現(xiàn)金流，讓其身陷虧損泥潭。財報顯示，2014年以來，蘇寧易購連續(xù)十年扣非凈利潤虧損，累計虧損超800億元。

2021年，蘇寧易購更是深陷現(xiàn)金流危機。截至當年末，蘇寧易購經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流零金額為-64.3億元，同比下跌296.5%；總負債為1397.1億元，負債率高達81.8%。當年二季度，蘇寧易購的庫存商品規(guī)模一度跌至谷底，被戲稱為“無貨寧”。

可以說，經(jīng)過十年左右的無序多元化發(fā)展，2021年時，蘇寧易購幾乎走到了崩潰的邊緣。好在，2021年7月，在江蘇國資牽頭的新零售基金二期支持下，蘇寧易購完成88億元混改，獲得了喘息之機。

圖：尼爾森

不過遺憾的是，蘇寧易購深陷現(xiàn)金流危機也給了競爭對手可乘之機。2012年后，京東聚焦直營3C家電業(yè)務，步步為營，終于反超蘇寧易購。尼爾森披露的《2020年3C家電行業(yè)消費趨勢報告》顯示，2020年上半年中國家電零售市場中，京東的份額為28.9%，位居第一，比蘇寧易購高出7.1個百分點。

與此同時，京東的業(yè)績規(guī)模不光超越蘇寧易購，并且業(yè)績增速也頗為亮眼。財報顯示，2020年～2023年，京東營收同比增速分別為29.28%、27.59%、9.95%、3.67%。對比而言，同期蘇寧易購的營收增速均為負數(shù)。

02

張近東回歸

蘇寧聚焦主業(yè)

2021年7月，蘇寧易購完成88億元混改之時，張近東不光交出了部分股權(quán)，并且還退出公司董事會，僅掛名“名譽董事長”。混改完成后，蘇寧易購不存在控股股東、實際控制人。

蘇寧易購日漸落寞，張近東當然需要負責任。但問題是，缺少控股股東、實際控制人，也意味著公司可能缺少清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃，長線競爭力走低。因此，蘇寧易購亟待強勢的領(lǐng)導人為其確定接下來的發(fā)展戰(zhàn)略。

圖：蘇寧易購

2023年4月，張近東以蘇寧集團董事長身份與海爾、海信、三星等企業(yè)高管會面。8月舉辦的“蘇寧之夏”活動上，張近東又以同樣的身份帶領(lǐng)一眾員工唱《蘇寧之歌》。種種跡象表明，張近東正加速回歸蘇寧易購，試圖帶領(lǐng)其走出低谷。

事實上，2024年初舉辦的年度工作部署會，張近東就給蘇寧易購提出了新的戰(zhàn)略要求：聚焦線下市場、加快進軍下沉市場，并且加快轉(zhuǎn)換電商業(yè)務發(fā)展模式，全面開放合作。

會上，張近東對蘇寧易購員工們表示，“要持續(xù)堅定企業(yè)的調(diào)整能力和成長動力，在2024年面向行業(yè)和社會打出一場翻身仗。”

可以發(fā)現(xiàn)，相較過去十年堅持的激進擴張戰(zhàn)略，張近東最新的戰(zhàn)略要求有了一百八十度轉(zhuǎn)彎，不光不再不務正業(yè)加碼新業(yè)務，甚至連風頭正勁的電商業(yè)務都不再親力親為，僅僅聚焦線下門店。

事實證明，收縮業(yè)務線后，蘇寧易購的業(yè)績確實有明顯改觀。財報顯示，2023年，蘇寧易購新開210家家電3C家居生活專業(yè)店和以及2686家零售云加盟店，截至當年年底，公司擁有各類線下渠道門店12027家。

圖：蘇寧易購2023年財報

2023年，蘇寧易購家電業(yè)務銷售規(guī)模同比增長11.9%；家電3C家居生活專業(yè)店可比門店銷售收入同比增長4.94%；家用電器及消費電子業(yè)務毛利率為11.86%，同比上漲11.28個百分點。

得益于此，蘇寧易購不光大幅減虧，甚至實現(xiàn)了階段性盈利。財報顯示，2023年，蘇寧易購營收626.3億元，同比下滑12.25%；歸母凈利潤-40.90億元，對比上年減虧121.3億元，其中，Q4實現(xiàn)凈利潤0.64 億元。

03

退守線下

蘇寧重找增長紅利

不可否認的是，聚焦線下主業(yè)后，蘇寧易購看到了盈利的曙光，但值得注意的是，近年來消費者越發(fā)熱衷于在線上購物。保守經(jīng)營策略，或許也決定了蘇寧易購的成長天花板有限。

▲圖：中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院

中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院披露的數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國家電線上市場零售額達4861億元，同比增長4.24%，家電網(wǎng)購占比高達58.2%。同期，線下市場零售額同比驟減15.7%。

線上購物需求井噴的背景下，聚焦線上3C家電業(yè)務的企業(yè)自然可以斬獲亮眼業(yè)績。財報顯示，2023年，京東營收10847億元，同比增長3.67%，凈利潤為242億元，同比增長133%。

圖：蘇寧易購2023年財報

不可否認的是，在家電換新、家電下鄉(xiāng)等政策影響下，蘇寧易購瞄準的下沉市場也具備一定增長紅利。但值得注意的是，由于線下渠道依賴于實體店鋪，需要承擔高昂的店鋪、人力、運營費用，并且輻射面有限，蘇寧易購在下沉市場的經(jīng)營效率并不高。財報顯示，2023年，蘇寧易購西南地區(qū)的毛利率僅為9.64%，較華東一區(qū)低6.35個百分點。

或許是因為意識到僅憑線下門店，很難撬動更多消費者，蘇寧易購也希望與各大流量平臺合作，發(fā)揮自己供應鏈、物流售后等零售能力優(yōu)勢，實現(xiàn)共贏。

圖：美團

比如，2022年10月，蘇寧與美團達成合作，消費者在美團搜索“蘇寧易購”，即可下單購買手機、電腦、生活家電類產(chǎn)品，最快30分鐘送達。2024年618，蘇寧易購計劃深化與美團、餓了么、抖音等本地生活平臺的合作，提升同城配送服務效率。

不可否認的是，美團、餓了么、抖音等本地生活平臺擁有數(shù)以億計的流量，可以深度賦能蘇寧易購。但值得注意的是，由于運力屬于第三方平臺，而很多3C家電的體積十分碩大，蘇寧易購與本地生活平臺合作的商業(yè)模式，或許很難全面滿足消費者的需求。

在這方面，京東構(gòu)筑了深厚的護城河。2024年618前夕，京東物流對外表示，京東快運重貨上樓攬收重量上限提升至 135kg，最長邊提升至2.5m。這也意味著，體積碩大的對開門、三開門冰箱可以直接送至消費者門口。

對比而言，因美團平臺騎電單車的騎手運輸能力有限，蘇寧易購在美團銷售的3C家電以小件為主。這也在一定程度上限制了蘇寧易購線上業(yè)務的想象空間。

整體而言，由于3C家電行業(yè)格局已定，沉陷虧損泥潭的蘇寧易購選擇退守線下渠道，穩(wěn)步經(jīng)營無可厚非。但值得注意的是，諸多3C家電零售企業(yè)已開啟內(nèi)卷化競爭，不斷入侵其他企業(yè)的腹地。

蘇寧易購的守成之策固然穩(wěn)定，但要重回巔峰時刻仍需時間。