來(lái)源/零態(tài)LT

作者/張堯

距離一年一度的618購(gòu)物節(jié)越來(lái)越近，各大購(gòu)物平臺(tái)都在如火如荼地籌備相關(guān)促銷活動(dòng)。

與京東、天貓、拼多多等企業(yè)加碼線上渠道不同，今年蘇寧易購(gòu)將焦點(diǎn)放在了線下。據(jù)悉，2024年618期間，蘇寧易購(gòu)將開(kāi)啟“百店計(jì)劃”，在全國(guó)新開(kāi)重裝106家門店，并將在重慶、合肥、武漢等十多個(gè)核心城市落地超20家蘇寧易家Max以及蘇寧易購(gòu)Pro等大店。

不可否認(rèn)，線下銷售3C家電，可以給消費(fèi)者帶來(lái)更強(qiáng)的體驗(yàn)感，并可實(shí)現(xiàn)“隨拿隨走”，具備一定的增長(zhǎng)潛力。但需要注意的是，目前線上已經(jīng)成為消費(fèi)者選購(gòu)3C家電產(chǎn)品的主要渠道，蘇寧易購(gòu)忽視線上，僅聚焦線下渠道，顯得頗為反常。

事實(shí)上，此番618回歸主業(yè)，加碼線下渠道，一定程度上昭示出蘇寧易購(gòu)希望靠穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)理念扭虧為盈的野望。

01

曾瘋狂擴(kuò)張的蘇寧

保守了

與現(xiàn)如今退守線下渠道形成截然反差，十年前的蘇寧易購(gòu)可謂意氣風(fēng)發(fā)，甚至連京東都不放在眼里。

2012年8月，接受采訪時(shí)，蘇寧董事長(zhǎng)張近東對(duì)外表示，“上半年易購(gòu)增速是120%，如果京東的增速比蘇寧易購(gòu)快，我就把蘇寧送給他。”

圖：蘇寧易購(gòu)2013年財(cái)報(bào)

彼時(shí)，蘇寧易購(gòu)確實(shí)有傲嬌的資本。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2013年，蘇寧易購(gòu)總營(yíng)收首次突破千億元，達(dá)1054億元，同比增長(zhǎng)7.19%。對(duì)比而言，同期京東的營(yíng)收僅為693.4億元，只有蘇寧易購(gòu)的65.79%。

不過(guò)隨后，蘇寧易購(gòu)并未沿著家電零售主業(yè)持續(xù)精進(jìn)，而是開(kāi)啟了多元化布局，接連涉足地產(chǎn)、物流、體育等產(chǎn)業(yè)。

比如，2012年9月，蘇寧斥資6600萬(wàn)美元全資收購(gòu)母嬰平臺(tái)紅孩子；2013年11月，蘇寧出資2.5億美元，戰(zhàn)略投資視頻平臺(tái)PPTV；2015年12月，蘇寧出資19.3億元入股手機(jī)品牌努比亞。

與恒大類似，過(guò)分追求龐大的業(yè)務(wù)規(guī)模，并未推動(dòng)蘇寧易購(gòu)業(yè)績(jī)穩(wěn)步攀升。相反，雜亂無(wú)序的投資直接拖垮了蘇寧易購(gòu)的現(xiàn)金流，讓其身陷虧損泥潭。財(cái)報(bào)顯示，2014年以來(lái)，蘇寧易購(gòu)連續(xù)十年扣非凈利潤(rùn)虧損，累計(jì)虧損超800億元。

2021年，蘇寧易購(gòu)更是深陷現(xiàn)金流危機(jī)。截至當(dāng)年末，蘇寧易購(gòu)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流零金額為-64.3億元，同比下跌296.5%；總負(fù)債為1397.1億元，負(fù)債率高達(dá)81.8%。當(dāng)年二季度，蘇寧易購(gòu)的庫(kù)存商品規(guī)模一度跌至谷底，被戲稱為“無(wú)貨寧”。

可以說(shuō)，經(jīng)過(guò)十年左右的無(wú)序多元化發(fā)展，2021年時(shí)，蘇寧易購(gòu)幾乎走到了崩潰的邊緣。好在，2021年7月，在江蘇國(guó)資牽頭的新零售基金二期支持下，蘇寧易購(gòu)?fù)瓿?8億元混改，獲得了喘息之機(jī)。

圖：尼爾森

不過(guò)遺憾的是，蘇寧易購(gòu)深陷現(xiàn)金流危機(jī)也給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可乘之機(jī)。2012年后，京東聚焦直營(yíng)3C家電業(yè)務(wù)，步步為營(yíng)，終于反超蘇寧易購(gòu)。尼爾森披露的《2020年3C家電行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2020年上半年中國(guó)家電零售市場(chǎng)中，京東的份額為28.9%，位居第一，比蘇寧易購(gòu)高出7.1個(gè)百分點(diǎn)。

與此同時(shí)，京東的業(yè)績(jī)規(guī)模不光超越蘇寧易購(gòu)，并且業(yè)績(jī)?cè)鏊僖差H為亮眼。財(cái)報(bào)顯示，2020年～2023年，京東營(yíng)收同比增速分別為29.28%、27.59%、9.95%、3.67%。對(duì)比而言，同期蘇寧易購(gòu)的營(yíng)收增速均為負(fù)數(shù)。

02

張近東回歸

蘇寧聚焦主業(yè)

2021年7月，蘇寧易購(gòu)?fù)瓿?8億元混改之時(shí)，張近東不光交出了部分股權(quán)，并且還退出公司董事會(huì)，僅掛名“名譽(yù)董事長(zhǎng)”。混改完成后，蘇寧易購(gòu)不存在控股股東、實(shí)際控制人。

蘇寧易購(gòu)日漸落寞，張近東當(dāng)然需要負(fù)責(zé)任。但問(wèn)題是，缺少控股股東、實(shí)際控制人，也意味著公司可能缺少清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃，長(zhǎng)線競(jìng)爭(zhēng)力走低。因此，蘇寧易購(gòu)亟待強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)人為其確定接下來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略。

圖：蘇寧易購(gòu)

2023年4月，張近東以蘇寧集團(tuán)董事長(zhǎng)身份與海爾、海信、三星等企業(yè)高管會(huì)面。8月舉辦的“蘇寧之夏”活動(dòng)上，張近東又以同樣的身份帶領(lǐng)一眾員工唱《蘇寧之歌》。種種跡象表明，張近東正加速回歸蘇寧易購(gòu)，試圖帶領(lǐng)其走出低谷。

事實(shí)上，2024年初舉辦的年度工作部署會(huì)，張近東就給蘇寧易購(gòu)提出了新的戰(zhàn)略要求：聚焦線下市場(chǎng)、加快進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，并且加快轉(zhuǎn)換電商業(yè)務(wù)發(fā)展模式，全面開(kāi)放合作。

會(huì)上，張近東對(duì)蘇寧易購(gòu)員工們表示，“要持續(xù)堅(jiān)定企業(yè)的調(diào)整能力和成長(zhǎng)動(dòng)力，在2024年面向行業(yè)和社會(huì)打出一場(chǎng)翻身仗。”

可以發(fā)現(xiàn)，相較過(guò)去十年堅(jiān)持的激進(jìn)擴(kuò)張戰(zhàn)略，張近東最新的戰(zhàn)略要求有了一百八十度轉(zhuǎn)彎，不光不再不務(wù)正業(yè)加碼新業(yè)務(wù)，甚至連風(fēng)頭正勁的電商業(yè)務(wù)都不再親力親為，僅僅聚焦線下門店。

事實(shí)證明，收縮業(yè)務(wù)線后，蘇寧易購(gòu)的業(yè)績(jī)確實(shí)有明顯改觀。財(cái)報(bào)顯示，2023年，蘇寧易購(gòu)新開(kāi)210家家電3C家居生活專業(yè)店和以及2686家零售云加盟店，截至當(dāng)年年底，公司擁有各類線下渠道門店12027家。

圖：蘇寧易購(gòu)2023年財(cái)報(bào)

2023年，蘇寧易購(gòu)家電業(yè)務(wù)銷售規(guī)模同比增長(zhǎng)11.9%；家電3C家居生活專業(yè)店可比門店銷售收入同比增長(zhǎng)4.94%；家用電器及消費(fèi)電子業(yè)務(wù)毛利率為11.86%，同比上漲11.28個(gè)百分點(diǎn)。

得益于此，蘇寧易購(gòu)不光大幅減虧，甚至實(shí)現(xiàn)了階段性盈利。財(cái)報(bào)顯示，2023年，蘇寧易購(gòu)營(yíng)收626.3億元，同比下滑12.25%；歸母凈利潤(rùn)-40.90億元，對(duì)比上年減虧121.3億元，其中，Q4實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)0.64 億元。

03

退守線下

蘇寧重找增長(zhǎng)紅利

不可否認(rèn)的是，聚焦線下主業(yè)后，蘇寧易購(gòu)看到了盈利的曙光，但值得注意的是，近年來(lái)消費(fèi)者越發(fā)熱衷于在線上購(gòu)物。保守經(jīng)營(yíng)策略，或許也決定了蘇寧易購(gòu)的成長(zhǎng)天花板有限。

▲圖：中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院

中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院披露的數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國(guó)家電線上市場(chǎng)零售額達(dá)4861億元，同比增長(zhǎng)4.24%，家電網(wǎng)購(gòu)占比高達(dá)58.2%。同期，線下市場(chǎng)零售額同比驟減15.7%。

線上購(gòu)物需求井噴的背景下，聚焦線上3C家電業(yè)務(wù)的企業(yè)自然可以斬獲亮眼業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，2023年，京東營(yíng)收10847億元，同比增長(zhǎng)3.67%，凈利潤(rùn)為242億元，同比增長(zhǎng)133%。

圖：蘇寧易購(gòu)2023年財(cái)報(bào)

不可否認(rèn)的是，在家電換新、家電下鄉(xiāng)等政策影響下，蘇寧易購(gòu)瞄準(zhǔn)的下沉市場(chǎng)也具備一定增長(zhǎng)紅利。但值得注意的是，由于線下渠道依賴于實(shí)體店鋪，需要承擔(dān)高昂的店鋪、人力、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，并且輻射面有限，蘇寧易購(gòu)在下沉市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)效率并不高。財(cái)報(bào)顯示，2023年，蘇寧易購(gòu)西南地區(qū)的毛利率僅為9.64%，較華東一區(qū)低6.35個(gè)百分點(diǎn)。

或許是因?yàn)橐庾R(shí)到僅憑線下門店，很難撬動(dòng)更多消費(fèi)者，蘇寧易購(gòu)也希望與各大流量平臺(tái)合作，發(fā)揮自己供應(yīng)鏈、物流售后等零售能力優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)共贏。

圖：美團(tuán)

比如，2022年10月，蘇寧與美團(tuán)達(dá)成合作，消費(fèi)者在美團(tuán)搜索“蘇寧易購(gòu)”，即可下單購(gòu)買手機(jī)、電腦、生活家電類產(chǎn)品，最快30分鐘送達(dá)。2024年618，蘇寧易購(gòu)計(jì)劃深化與美團(tuán)、餓了么、抖音等本地生活平臺(tái)的合作，提升同城配送服務(wù)效率。

不可否認(rèn)的是，美團(tuán)、餓了么、抖音等本地生活平臺(tái)擁有數(shù)以億計(jì)的流量，可以深度賦能蘇寧易購(gòu)。但值得注意的是，由于運(yùn)力屬于第三方平臺(tái)，而很多3C家電的體積十分碩大，蘇寧易購(gòu)與本地生活平臺(tái)合作的商業(yè)模式，或許很難全面滿足消費(fèi)者的需求。

在這方面，京東構(gòu)筑了深厚的護(hù)城河。2024年618前夕，京東物流對(duì)外表示，京東快運(yùn)重貨上樓攬收重量上限提升至 135kg，最長(zhǎng)邊提升至2.5m。這也意味著，體積碩大的對(duì)開(kāi)門、三開(kāi)門冰箱可以直接送至消費(fèi)者門口。

對(duì)比而言，因美團(tuán)平臺(tái)騎電單車的騎手運(yùn)輸能力有限，蘇寧易購(gòu)在美團(tuán)銷售的3C家電以小件為主。這也在一定程度上限制了蘇寧易購(gòu)線上業(yè)務(wù)的想象空間。

整體而言，由于3C家電行業(yè)格局已定，沉陷虧損泥潭的蘇寧易購(gòu)選擇退守線下渠道，穩(wěn)步經(jīng)營(yíng)無(wú)可厚非。但值得注意的是，諸多3C家電零售企業(yè)已開(kāi)啟內(nèi)卷化競(jìng)爭(zhēng)，不斷入侵其他企業(yè)的腹地。

蘇寧易購(gòu)的守成之策固然穩(wěn)定，但要重回巔峰時(shí)刻仍需時(shí)間。