出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/李瑟

美國(guó)時(shí)尚潮流鼻祖Abercrombie&Fitch(以下簡(jiǎn)稱(chēng)A&F)翻紅了。

在剛剛過(guò)去的一季度，A&F集團(tuán)交出了歷史上最好的一季度業(yè)績(jī)：營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)22%至10.2億美元，超出此前預(yù)期的9.6億，利潤(rùn)也增長(zhǎng)了近7倍，這個(gè)摒棄了「性感營(yíng)銷(xiāo)」的休閑服飾品牌，成為零售行業(yè)近年來(lái)為數(shù)不多的贏家。

在亞太地區(qū)，A&F集團(tuán)也取得了增長(zhǎng)，今年一季度銷(xiāo)售額增長(zhǎng)10%，其中以中國(guó)為首。

這或許和A&F策略調(diào)整有關(guān)，今年上半年，A&F關(guān)閉了位于南京德基廣場(chǎng)、北京三里屯太古里門(mén)店，A&F旗下副線品牌Hollister關(guān)閉杭州萬(wàn)象城門(mén)店，轉(zhuǎn)而開(kāi)始入駐北京王府井APM、龍湖杭州濱江天街、上海環(huán)球港等偏「大眾定位」的購(gòu)物中心。

從七年前出售無(wú)人問(wèn)津，到現(xiàn)在營(yíng)收、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)，幾近破產(chǎn)的A&F是如何翻紅的？

01

放棄「性感」

2014年，A&F首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在上海和成都開(kāi)出兩家門(mén)店，開(kāi)業(yè)當(dāng)天，十多位裸露上半身肌肉的男模站在店門(mén)口迎賓，引發(fā)圍觀排隊(duì)，即便已經(jīng)過(guò)去了十年，見(jiàn)證過(guò)開(kāi)業(yè)的消費(fèi)者對(duì)于品牌印象最深的依然是「肌肉男模」。彼時(shí)媒體稱(chēng)「排隊(duì)的隊(duì)伍超過(guò)1000米，很多人凌晨就在排隊(duì)了」。

而「性感營(yíng)銷(xiāo)」正是A&F第一次翻紅的主要原因。

1992年，Michael Jeffries加入A&F出任CEO，在此之前，這個(gè)品牌歷史已經(jīng)超過(guò)100年，而且和現(xiàn)在定位不同，A&F原本是供探險(xiǎn)家和企政界精英的高端運(yùn)動(dòng)品牌，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)不力，于1988年被Limited公司4700萬(wàn)元收購(gòu)，直到1992年，Michael Jeffries加入，將其定位為「青少年品牌」，集團(tuán)旗下三個(gè)品牌，A&F、Hollister、Acrombie Kids分別將受眾定位為大學(xué)生、12-18歲的青少年以及12歲以下的兒童。

產(chǎn)品也以Jeffries規(guī)定的「毛衣、運(yùn)動(dòng)褲、衛(wèi)衣、T恤、Polo衫、牛仔褲、人字拖，印著或大或小的麋鹿Logo」作為主打，也可以看成是更高級(jí)的Gap。

不過(guò)門(mén)店風(fēng)格和Gap完全不同，「深色木質(zhì)百葉窗、香水、燈光、舞曲以及裸露著肌肉的男模」，讓很多消費(fèi)者形容「逛A&F就像逛夜店」。

1996年，A&F成功上市，當(dāng)時(shí)它在全美開(kāi)出125家店，銷(xiāo)售額達(dá)到3.35億美元，利潤(rùn)則接近2500萬(wàn)。

不過(guò)隨著快時(shí)尚崛起，以及當(dāng)時(shí)的青少年長(zhǎng)大后，「性感」逐漸失效，「身材包容性」更多被提及，再加上以優(yōu)衣庫(kù)等為代表的極簡(jiǎn)風(fēng)走紅，A&F逐漸「不再性感」。

2008、2009年，A&F同店銷(xiāo)售額開(kāi)始連續(xù)下跌，跌幅分別達(dá)到13%、23%。到了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的2014年，A&F的利潤(rùn)只有1.06億，不及2012年的一半。

面對(duì)持續(xù)下滑的業(yè)績(jī)，Jeffries被迫離開(kāi)，A&F也「穿上了衣服」。

2015年開(kāi)始，A&F開(kāi)始自救，這時(shí)候品牌銷(xiāo)售額已經(jīng)連續(xù)13個(gè)季度下滑 ，為此A&F一方面從Ralph Lauren、PVH和Lucky雜志找來(lái)新高管補(bǔ)上空位，另一方面宣布去Logo化、告別「裸男營(yíng)銷(xiāo)」、調(diào)亮燈光、香水味減少25%、發(fā)布新的運(yùn)動(dòng)休閑系列等。

2016， 品牌重塑營(yíng)銷(xiāo)“This is Abercrombie and Fitch”。

不過(guò)，「穿上衣服」的A&F少了話題和爭(zhēng)論，也開(kāi)始逐漸邊緣化，初步自救效果并不明顯，2017年5月，傳來(lái)A&F尋求出售的消息。

2020年的疫情讓A&F業(yè)績(jī)?cè)俅蜗禄�，較2019年下滑14%。

不過(guò)之后，A&F的機(jī)會(huì)也來(lái)了，消費(fèi)降級(jí)讓消費(fèi)者重拾對(duì)A&F的熱愛(ài)，再加上美式風(fēng)格回潮，A&F除了吸引年輕消費(fèi)者外，也吸引了千禧一代「懷舊購(gòu)買(mǎi)」。

2023年，A&F年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)16%，股價(jià)更是飆升了285%。

02

中國(guó)市場(chǎng)積極求變

中國(guó)市場(chǎng)上，A&F也在改變策略。

一個(gè)典型的變化是，同名品牌A&F以及Hollister正在尋求更大眾的市場(chǎng)。

今年5月，小紅書(shū)博主發(fā)文稱(chēng)A&F關(guān)閉了位于南京德基廣場(chǎng)的門(mén)店，Hollister也關(guān)閉了位于南京新街口的門(mén)店，這也意味著A&F和Hollister退出南京。

據(jù)悉，南京德基店是A&F于2016年開(kāi)出的門(mén)店，也就是A&F重申「This is Abercrombie and Fitch」定位時(shí)開(kāi)出的門(mén)店，除了南京外，這一年A&F還在寧波開(kāi)出門(mén)店。

除了南京市場(chǎng)外，6月2日，A&F關(guān)閉了北京三里屯太古里門(mén)店，這是A&F在中國(guó)大陸市場(chǎng)開(kāi)出的第8家門(mén)店。

隨著三里屯門(mén)店關(guān)閉，A&F在北京僅剩薈聚購(gòu)物中心一家門(mén)店，不過(guò)，有博主爆料稱(chēng)，A&F北京藍(lán)色港灣門(mén)店正在圍擋，選址就在原來(lái)Gap的位置上。

更早之前的2022年，A&F關(guān)閉了其在中國(guó)大陸市場(chǎng)首店。

《聯(lián)商網(wǎng)》查閱發(fā)現(xiàn)，A&F目前在中國(guó)大陸市場(chǎng)合計(jì)15家門(mén)店。

A&F副線品牌Hollister在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展速度也并不快，根據(jù)Hollister官方微信，今年2月，Hollister在中國(guó)大陸市場(chǎng)有12家門(mén)店。

開(kāi)關(guān)店方面，《聯(lián)商網(wǎng)》查閱發(fā)現(xiàn)，Hollister今年先后開(kāi)出上海環(huán)球港店、上海世紀(jì)匯店、龍湖杭州濱江天街以及北京王府井a(chǎn)pm門(mén)店，此外，有博主稱(chēng)Hollister杭州嘉里中心以及北京藍(lán)色港灣門(mén)店目前都已經(jīng)在圍擋；閉店方面則關(guān)閉了其位于杭州萬(wàn)象城的門(mén)店，這是Hollister于2013年在中國(guó)內(nèi)地的第6家店，也是其在浙江的首家店鋪。

從開(kāi)店選址上不難看出，A&F以及Hollister都在逐步告別「高端商場(chǎng)」，轉(zhuǎn)向「大眾定位商場(chǎng)」。

另外一個(gè)顯著的變化則是門(mén)店升級(jí)，Holliste龍湖杭州濱江天街門(mén)店開(kāi)業(yè)時(shí)，品牌對(duì)其定位是江浙地區(qū)首家全新概念店。

Holliste全新推出「Hollister House」裝修概念，今年新開(kāi)的門(mén)店均為「Hollister House」，和過(guò)去的燈光昏暗形成鮮明對(duì)比的是，現(xiàn)在的門(mén)店更為簡(jiǎn)潔、明亮。

A&F也推出「GETAWAY」概念店，2023年6月，A&F在廣州天環(huán)首次開(kāi)出全國(guó)首家GETAWAY概念店，希望「用空間來(lái)延展全新GETAWAY生活方式」。

此外，A&F還在中國(guó)市場(chǎng)做更多的嘗試，2023年9月，A&F 還將旗下運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品支線YPB引入中國(guó)，2024年，A&F通過(guò)快閃店的吸引消費(fèi)者的注意力。

唯一的問(wèn)題是，A&F已經(jīng)很難形成2014年剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的轟動(dòng)和影響力了，沒(méi)有「話題」和「關(guān)注度」的A&F在中國(guó)市場(chǎng)能否翻紅，《聯(lián)商網(wǎng)》將持續(xù)關(guān)注。