出品/聯商專欄

撰文/和二 

編輯/蔡建楨

相較于東方甄選、辛選、交個朋友，美ONE更傾向于一個標準MCN機構。

從知名度來看，美ONE屬于那個最“默默無聞的幕后運作者”，隨著包括李佳琦在內的幾乎所有大主播的吸金能力進入平緩發展甚至是下降階段，美ONE不能再一如既往地將所有的品牌資產押在超級主播身上，或者說，美ONE需要從幕后走到臺前。

1

美ONE優選，羞答答的自營之路

6月15日，美腕優選店鋪在天貓上線，其首頁上的數款產品上線過李佳琦直播間，包括洗衣凝珠、乳膠被、硅膠涼席等商品。

美腕優選的上線，充滿了羞答答欲言又止的意味。

美ONE方面表示，該自有品牌和直播間其他產品一樣，會通過美ONE團隊的多輪選品、多重審核，以及QC質檢團隊的品控篩選而出。公司會將多年積累的招商、選品、質檢、合規、售后等經驗，以及對消費者需求的了解運用其中。

到目前為止，美腕優選天貓旗艦店鋪粉絲數不足千人，僅上架了5件商品，選品主要從日用百貨商品起步，其中爆款洗衣凝珠月銷已超過1000件，未來待上線的商品還包括洗臉巾、垃圾袋、干發帽等。只有五件商品，商品屬性與李佳琦直播間的帶貨品類保持一致，主打家用日常。

美腕優選上線雖然被大量媒體捕捉到，但事實上其并沒有進行任何宣傳推廣，李佳琦在直播中抽象地表示：“中國現在有著非常強的供應鏈能力，很多大家熟悉的國際大牌都是中國制造，來自中國工廠。這些工廠，可以說是很多品牌背后的‘英雄’，我們希望把這些隱藏在背后的優質商品都集合到美腕優選天貓旗艦店，帶給大家。”

美ONE方面對這一新銷售模式也沒有更深入的信息解讀，譬如關于定位方向，GMV目標等。

2

美ONE努力“去李佳琦化”？

幾乎每個大牌直播間都有自營品牌，東方甄選就不用說了，純粹自營，聚焦于農產品；辛巴旗下有“辛選”品牌；小楊哥旗下的“三只羊”上線自有品牌“小楊臻選”，聚焦低客單價商品。截至目前，小楊臻選累計銷量已經超過3000萬單。

美ONE的自營品牌不僅出現得比較晚，可能讓美ONE更為糾結的是，美腕優選在本質上是寄希望于獨立成長，拋開李佳琦的流量加持。但是，缺少了李佳琦的助推，這一自營旗艦店又實在難以迅速突圍。

到目前來看，無論是美腕優選的Logo還是商品詳情頁，其都在有意規避了“李佳琦”標簽，明顯要將其打造成全新的獨立品牌。

天眼查信息顯示，美腕優選天貓旗艦店的經營者為“冰吉零(上海)貿易有限公司”。該公司于今年3月20日剛剛成立，注冊資本100萬元。經營范圍包括國內貿易代理、軟件開發、第二類醫療器械銷售、貨物進出口、互聯網信息服務、網絡文化經營、第二類增值電信業務等。法定代表人、執行董事均為美腕創始人戚振波，由Live Lively Limited間接100%持股。

對美ONE來說，李佳琦標簽太強大，光芒太盛。美ONE從未停止尋求李佳琦之外的發展路徑。2020年10月，美ONE在李佳琦直播間外推出奈娃家族直播間；2022年11月，美ONE又推出所有女生直播間。

無論是“奈娃家族”還是“所有女生”，其實都無法撇開李佳琦的影響力。而這可能恰恰正是美腕優選此次低調上線，讓外界深感“羞答答”的原因。

3

自營品牌成為直播機構的“必由之路”？

直播機構要想讓自營品牌面向終端具有競爭力，重資產自建供應鏈就繞不開去。東方甄選可能是所有直播機構中自營產品盤做得最成功的代表。

6月20日，有媒體報道，2024下半財年(2023年12月至2024年5月)，東方甄選公司自營產品GMV達36億元，同比增長108%。

截至目前，東方甄選自營產品總數已經超過400款，其中80%是農產品，同期在售的自營產品超過260款。用戶方面，自營品總用戶數超過2500萬人。

東方甄選的自營商品正不斷從農產品擴展到多品類，包括礦泉水、夏涼被、甚至服飾等。

財報顯示，去年下半年，東方甄選其進行了倉儲能力的升級，并增加青島、昆山、新疆倉擴展倉庫網絡，做到常溫發貨國內覆蓋99%以上，冷鏈發貨國內覆蓋97%以上。東方甄選在發布2024財年中期業績時表示，凈利潤下滑的主要原因在于增加了大量的銷售和營銷開支，這部分支出從上年同期的2.3億元同比增長145%，達到了5.6億元。增加的支出被解讀為其在供應鏈端——包括源頭采購優化以及倉儲配送方面的投入。

眾所周知，無論線上電商還是線下傳統超市，自有品牌可以“去中間化”，實現盡可能高的毛利率，增加實際收入；另一方面，對MCN機構來說，推出自營品牌也有助于開辟新的商業變現路徑，減少對頭部主播的依賴。

到目前來看，美腕優選可能受制于供應鏈能力，其推出的自營商品屬于“品牌聯營”，在產品標簽中同時標注了美腕以及合作伙伴品牌的logo圖案。

4

李佳琦“失速”

頭部主播的吸金能力正在下降，李佳琦也不能例外。

今年618期間，有統計機構顯示李佳琦預售第一日，直播間的美妝類目GMV超26.75億元，對比去年同期的近50億，猛降了46%。主要品牌中，珀萊雅雖然力壓歐萊雅奪得GMV第一，但該數據同比也下滑約31%。

雖然下降46%，但一日直播銷售額依然達到了驚人的26億多，頭部大主播的影響力依然不容小覷。

近年來，李佳琦的GMV數據呈現穩步下降態勢，一方面由于線上直播間消費人群的日益成熟；另一方面來自品牌自播以及大量中小主播造成的與超級主播之間的流量平權。

2022年雙11預售首日，李佳琦銷售額高達123億元。但到了2023年雙11，銷售額卻暴跌至95億元，創下了過去三年的新低。

同樣地，2021年618，李佳琦直播間的預售首日GMV估計約為為25.65億元；到了2022年618，這一數據猛增到41億元；而在2023年的618，雖有所增長達到49.77億元，但今年618的數據卻出現了大幅下跌，僅為26.75億元，幾乎腰斬。

人紅是非多，超級主播稍有不慎的“口誤”往往會帶來滅頂之災。

去年的花西子眉筆事件，李佳琦“背刺打工人”的爭議傷了眾多粉絲的心，一夜之間掉粉高達60萬。此后，李佳琦的直播間成為是非之地，不斷有黑粉和負面評論涌現，如售賣新中式上衣被質疑仿佛“壽衣”，以及被指地域歧視的爭議。這些事件導致李佳琦的微博粉絲數量持續下跌，從曾經的最高點3043.5萬粉絲減少至目前的2805萬左右，累計流失了230萬粉絲。

此次美腕優選的上線，是美ONE新的嘗試，但是作為一家更擅長打造超級主播的專業型MCN機構，美ONE從幕后轉向前臺親自下場做自營，面臨的挑戰可不是一點半點。