來源/雷達財經

撰文/孟帥

花西子事件后，李佳琦的多事之秋遠未結束。雙11大促剛剛拉開大幕，身為頂流帶貨主播的李佳琦卻因多個負面話題成為微博熱搜榜上的“紅人”。

“試問個別超級頭部主播因一己私利損害品牌商長期發展、傷害消費者基本權益的‘二選一’行為，是否已經構成違法？是否可有相關部門針對這樣的‘偽全網最低價’行為加以管理，還大家一個干凈、透明的購物環境”，10月24日，一名京東采銷工作人員言辭犀利地在朋友圈隔空喊話李佳琦。

而讓該京東采銷工作人員如此激動的起因是，因某款海氏烤箱的京東價格低于李佳琦直播間的售價，違反了海氏與李佳琦簽署的“底價協議”，京東因此收到了來自品牌方海氏寄出的律師函。此后，隨著美ONE、海氏再度發聲，這起圍繞海氏烤箱低價而產生的風波也因此演變為了羅生門事件。

雷達財經梳理發現，其實“全網最低價”一直是各大主播、商家及平臺爭奪消費者的有力武器，李佳琦此前就曾數次因“全網最低價”引發外界廣泛關注。而瘋狂小楊哥近日也在直播間大吐苦水，怒批李佳琦“挾持”商家。不少業內人士透露，其實頭部主播控價是行業內非常普遍的現象。

不過，讓李佳琦頭疼的事情可能不止這一樁。就在海氏烤箱最低價風波引發外界廣泛關注的同時，知名打假人王海也將矛頭指向李佳琦。王海在10月24日發布的視頻中稱，李佳琦直播間此前銷售的“鴛鴦金樓和田玉項鏈”其實并非是和田玉，而是“碳酸鹽-透閃石質玉項鏈”。打假風波，無疑又讓李佳琦雪上加霜。

值得一提的是，隨著雙11大幕正式開啟，有網友發現此前讓李佳琦成為眾矢之的的花西子，在時隔40多天后又重新出現在了李佳琦的直播間中。有分析人士認為，此番再度帶貨花西子，可以看作是李佳琦方及花西子對大眾輿論的一次試探。隨著此前風波的影響逐漸淡化，未來李佳琦直播間或將加大帶貨花西子的頻次。

01

京東采銷喊話李佳琦，

海氏烤箱最低價風波成羅生門

花西子眉筆風波后，較此前變得低調不少的李佳琦再次引來外界的諸多關注。這一次讓李佳琦登上輿論風口浪尖的，不是79元的花西子眉筆，而是一名來自京東采銷的工作人員向其發起的喊話。

10月24日，一名負責京東采銷的工作人員在朋友圈發文稱，自己收到了品牌商海氏的律師函，“沒想到自己有一天也變成了別人口中的‘霸總’”。

根據這名工作人員曬出的部分律師函截圖顯示，品牌商海氏指控京東平臺在合同履行過程中多次違反合同約定，直接或間接修改海氏公司產品銷售價，導致海氏公司對該產品銷售利潤為零甚至負數。同時，京東的行為還導致海氏公司在與其他客戶合作中被動違約，可能觸發巨額賠償的風險。

而海氏公司律師函中提到的“其他客戶”，大概率指的正是李佳琦直播間。該京東采銷工作人員在朋友圈長文中提到，自己被品牌商投訴是因為某款海氏烤箱的京東價格低于李佳琦（原文用“LJQ”指代）的直播售價，違反了他們與李佳琦簽署的所謂“底價協議”要賠償巨額違約金。

該采銷工作人員還表示，自己在收到律師函的那刻十分驚訝，“因為這次的補貼費用完全是京東自討腰包，是我頂著巨大壓力、犧牲了整個部門的毛利才做到現在的價格”。

不過，這名采銷工作人員也坦言，在此前的溝通過程中，自己堅持要做到最低價，在與海氏的討論過程中比較著急、態度也欠妥，因此與海氏的同事有過爭論，“現在我終于理解為啥之前花西子的價格下不來了,但是我還是要向品牌致以最誠摯的歉意，這一切都是為了用戶以最低價買到心儀商品”。

該事件引發外界廣泛關注后，李佳琦的所屬公司美ONE方面回應新浪科技稱，自己純屬躺槍。對于“底價協議”和“二選一”的說法，美ONE方面均表示“不實信息”，李佳琦直播間與品牌方簽定的合約中并沒有涉及“全網最低價”和“二選一”的約束條款，直播間商品的定價權在于品牌。

美ONE發聲的同時，海氏10月24日下午也通過官微出面對此事進行回應。海氏在聲明中表示，海氏品牌沒有和該采銷人員所指的渠道簽訂任何“底價協議”，這是純屬不實的信息，是該采銷人員在造謠拉踩，誤導媒體和網民。

海氏還表示，在品牌和京東平臺簽署的協議里，明確經營行為需建立在雙方協商一致的基礎上，京東采銷無權擅自修改價格。為確保消費者的權益，海氏品牌在雙十一期間對該烤箱定價按各平臺營銷節奏，將最低銷售價全網拉齊。該京東采銷未與品牌協商，擅自單方面調低產品價格，在品牌方明確表示不同意后仍拒絕。

對于京東采銷工作人員口中所說的“補貼費用完全是京東自討腰包”，海氏則表示，調低價格出售的烤箱，每一臺的損失是由海氏品牌承擔。由于溝通未果，海氏品牌只能通過法律手段，發律師函給平臺。

然而，京東采銷更進一步未經溝通單方面將產品價格改為五折出售，給品牌造成嚴重損失，而虧損全部由品牌承擔。海氏還透露，對方將其相關人員剔除溝通群并拉黑拒絕溝通，“直至此刻，損害我方權益的行為，仍在進行！”

就在三方各執一詞之際，新浪科技也曝光了一份美ONE與品牌商的合同。按照協議要求，美ONE要求品牌商在指定范圍內給予其最大的促銷力度，最優惠價格的范圍為淘系平臺(包括但不限于淘寶/天貓店鋪、主播直播等淘系內容渠道)、其他電商平臺和線下渠道，且品牌需保證贈品的價值為保證期限內在保證范圍內的同等條件下價值最高。

協議還提到，如若違反相關保證義務中提到的行為，每發生一起，美ONE有權要求品牌商向消費者退還五倍差價，并向美ONE賠償違約金人民幣200萬元，并承擔由于退還差價所發生的一切費用和損失。不過，該合同并未直接指明是海氏和李佳琦所簽訂。對于這份曝光的合同，品牌方和李佳琦方也暫未進行回應。

值得一提的是，除了給京東方寄律師函，海氏目前已向國家市場監督管理總局實名舉報京東。海氏認為，京東強制要求其更改價格，剝奪其定價權力，以及要求其在京東平臺上的商品價格低于其他平臺價格的行為，涉嫌構成濫用市場支配地位以及橫向價格壟斷，破壞市場競爭秩序。

02

繞不開的“全網最低價”之爭

事實上，在競爭激烈的電商賽道中，“全網最低價”一直是各大主播、商家以及平臺想要竭力打造的賣點之一。今年的雙11大戰，阿里旗下的淘天集團就在天貓雙11啟動會上宣布，將把“全網最低價”定為核心目標。

京東也在今年雙11的啟動發布會上宣布，本次大促的主題為“真便宜”。彼時，擔任京東零售CEO的辛利軍還在發布會上強調，京東的低價不是以犧牲商品質量為前提的，京東在主打低價的同時，還會堅持對于品質與服務的把控。京東是以技術驅動供應鏈降本增效，為消費者把價格打下來，讓廠商賺到錢，通過在供應鏈里“擠水分”，把極致效率省下來的錢，讓利給用戶和合作伙伴。

而在此前的很長一段時間里，被外界譽為“口紅一哥”的李佳琦，更是多次將“全網最低價”作為其吸引消費者的有力王牌。2019年雙11活動期間，李佳琦直播間原本確定要上架百雀羚的產品，但之后卻突然取消，李佳琦對此表示，“我們要做就做最低價，不做就不要參加，沒有信用的品牌方，不來就不要來了”。

2021年雙11期間，李佳琦還曾因直播間上架的歐萊雅安瓶面膜并非“全年最大力度”而卷入輿論風波，彼時還未告別直播間的薇婭也卷入了這起風波。事后，李佳琦和薇婭方面均宣布與歐萊雅暫停合作，若品牌方未能及時給出解決方案，兩大頭部主播將給出相應的補償方案。

去年雙11期間，有消費者反映稱，自己在李佳琦直播間購買的資生堂悅薇水乳套組，售價高于資生堂官方旗艦店的售價，不少網友因此在黑貓投訴平臺發起了集體投訴。之后，資生堂對所有價格異常的訂單統一退款，并給予適當補償。

在今年10月19日舉行的美ONE李佳琦超級雙十一媒體溝通會上，美ONE則直接將大促主題定為“低低低低低，雙十一先看李佳琦”。盡管此次海氏烤箱最低價風波還未有最終的定論，但圍繞價格問題、將矛頭指向李佳琦的其實不單單只有負責京東采銷的這名工作人員。

此前花西子風波發生后，“李佳琦前員工曝頭部主播選品壟斷”的話題就曾引發熱議。據悉，李佳琦團隊的一名前員工在社交平臺發文稱，主播之間的競爭激烈，主要圍繞流量和商品。這名前員工還透露，頭部大主播的控品、壟斷行為，雖然不會直白寫進合同，但其實是一個行業的通病。

而海氏烤箱最低價風波引發熱議之際，多家媒體報道稱，10月24日，瘋狂小楊哥直播間提到李佳琦，由于李佳琦方控價控庫存，導致商品被某平臺壟斷。另外，小楊哥直播間還講到李佳琦方簽訂低價協議，任何平臺價格不能低于李佳琦直播間，瘋狂小楊哥直播過程中疑似因破價收到律師函，導致提前下架商品鏈接。

在“李佳琦直播間稱從未要求品牌二選一”的話題下方，甚至還有網友留言稱，“很多人還不明白，不是你在李佳琦直播間能買到便宜的東西，而是李佳琦讓你在其他地方買不到更便宜的東西，造成的幻覺，本來一塊錢能買的東西，因為他想賣兩塊，所以別人都得賣三塊保證他是最低價，實際你比平時還多花一塊錢，所以到底還是貴了”。不過，目前暫未有明確的證據證實網友的前述說法是否屬實。 

有電商從業者指出，隨著頭部主播的身價越來越高，市場上的主播競爭也愈發白熱化，同時品牌自播也逐漸成為新的趨勢，其實李佳琦已不是品牌方的唯一選擇。即便如此，為了更大程度地擴大影響力、知名度，仍有不少品牌選擇與李佳琦合作，而與李佳琦牽手就意味著品牌和李佳琦方要在價格方面有更多的博弈。

北京市中盾律師事務所楊文戰在微博發文稱，“我并不喜歡李佳琦，看我以前的微博就能知道，但法律上一碼歸一碼”。楊文戰指出，很多商品在各平臺銷售時，都可能有一些“最低價”或“不高于其他平臺價”的承諾和約定，這種約定本身只在品牌和簽約的平臺或直播間之間有效，不能約束第三方。

楊文戰進一步表示，李佳琦和品牌商簽的合同如果有“最低價”的約定，那品牌商就要遵守這個約定。如果李佳琦和品牌商有這種約定，他在直播間中對外做了這個種承諾，最后消費者在別的平臺看到更低的價格，就可能產生消費者找直播間索賠。直播間依承諾向消費者賠償后，自然會依合同約定找品牌商索賠，當然前提是合同有約定。

不過，至于品牌商能否按合同賠償后向其他平臺索賠這一問題，楊文戰則認為，那需要看品牌商跟其他平臺是如何約定的。如果有約定，大家都該遵守。如果約定得不到位，那就是品牌商的問題，“這事是京東還是品牌商的問題，得看他們的合同，未必真是李佳琦的問題”。

而上海大邦律師事務所高級合伙人游云庭在接受界面新聞采訪時表示，京東與海氏的爭議核心在于雙方此前簽訂的協議。如果協議有定價方面的具體規定，京東調低價格確實違約，雙方將會參考民法典的合同糾紛訴訟解決。而京東與美ONE的爭議核心主要在于底價協議的真實性。若底價協議屬實，美ONE可能將面臨反壟斷訴訟的風險。

03

賣和田玉遭王海打假，

時隔43天再次帶貨花西子

海氏烤箱最低價風波的熱度還未完全散去，李佳琦另一頭又卷入了王海向其發起的打假風波之中。

10月24日，以多次打假頭部主播聞名的知名打假人王海發布一則視頻稱，今年9月23日，有消費者在李佳琦直播間購買了“鴛鴦金樓和田玉項鏈”。消費者收到產品后，里面還附帶了和田玉的鑒定證書。

然而，當消費者將收到的產品送至NGTC實驗室（國家珠寶玉石檢驗集團有限公司）進行鑒定時，戲劇性的一幕卻發生了。據鑒定結果顯示，消費者收到的產品根本不是和田玉，而是“碳酸鹽-透閃石質玉項鏈”。與此同時，該產品附帶的鑒定證書也是假的。

事后，消費者將該情況反映給了商家，商家直接給消費者微信轉了5萬元希望可以息事寧人，但遭到消費者的拒絕。據悉，目前這款售價597元的商品已經下架。

后續，王海又在微博發布一條跟蹤微博。王海在這條更新的視頻中指出，李佳琦直播間銷售的同款和田玉項鏈，某8的批發價僅需5.5元至12元，某多也僅需8.8元一件且包郵，而正品的價格通常都在5000元以上。對此，王海還調侃稱，“李佳琦賣給豬豬女孩們是597元，才加價六十倍，比起眉筆來真不貴”。

10月25日，鴛鴦金樓連發聲明回應：所售和田玉項鏈為正規符合標準的產品，五萬元轉賬記錄是斷章取義，已報警。

將時間回撥至今年9月，彼時李佳琦因為不恰當的言論引發“打工人”眾怒，李佳琦也因此遭遇了自己直播生涯中前所未有的一次危機。盡管李佳琦事后先是通過微博道歉，之后又聲淚涕下地在直播間反省，但花西子事件仍給李佳琦的公眾形象帶來了巨大的影響，不少粉絲因此次風波選擇脫粉。

相關數據顯示，花西子事件前，李佳琦的微博粉絲數多達3043.5萬，但截至10月25日11時，李佳琦的微博粉絲數已跌至2874.6萬，相較風波之前掉粉超168萬。

然而，隨著雙11大促的大幕正式開啟，有細心的網友發現，讓李佳琦口碑崩盤的花西子，其產品卻再一次出現在了李佳琦的直播間中�！袄罴宴辈ラg時隔43天再次帶貨花西子”的話題，還一度沖上微博熱搜榜首。截至發稿，該話題的閱讀量已超過6.2億，互動量也多達55萬。

據媒體報道，與此前李佳琦親自為花西子賣力吆喝不同的是，此番再度回歸李佳琦直播間，為花西子竭力宣傳的并非是李佳琦本人，而是李佳琦的助播。不過，雷達財經翻閱李佳琦直播間的過往直播發現，在正式開啟預售的前一日，李佳琦本人曾在直播間為花西子的產品加購宣傳預熱。

據雷達財經不完全統計，這場直播出現在李佳琦直播間的花西子產品共3款，分別為售價357元的出水芙蓉玉妝組合、售價149元的玉容紗粉餅以及售價129元的玉養空氣蜜粉及各種贈品。

有互聯網電商觀察人士向雷達財經指出，作為李佳琦一路見證其成長的品牌，花西子與李佳琦的合作關系可謂十分深厚。盡管目前并未有直接證據證明李佳琦在花西子公司持有股份，且花西子方也否認李佳琦的返傭比例高達60%至80%，但雙方此前的合作無疑為彼此都帶來了包括收益、知名度等方面的加成。

即便鬧得沸沸揚揚的眉筆事件讓二者都遭受了空前的危機，但雙方也很難完全割舍掉這層合作關系。此次再度帶貨花西子，便證明李佳琦方和花西子方并未因此前的風波而徹底決裂。

前述人士還補充稱，此番花西子重返李佳琦直播間，可以看作是李佳琦直播間和花西子品牌方在試水大眾的輿論反饋。若大眾的抵觸情緒在其可以接受的范圍之內，隨著花西子風波的影響因時間流逝等因素而逐漸消退，未來不排除李佳琦會加大為花西子品牌帶貨頻率的可能。

不可否認的是，李佳琦如今是直播電商行業首屈一指的頂流主播，但接二連三的負面事件無疑讓李佳琦在消費者心目中的形象受到了一定的影響。10月25日下午，處于輿論中心的李佳琦照常出現在了直播間，似乎并未受到近期幾起風波的影響。

隨著今年的雙11大戰已經拉開帷幕，身為頂流帶貨主播的李佳琦在經歷多次風波后又將交出怎樣一份答卷？雷達財經將持續關注。