來源/IT老友記

作者/韓志鵬

今年雙十一，美ONE與李佳琦過得“風(fēng)雨飄搖”。

從海氏與京東采銷“互懟”引發(fā)李佳琦直播間底價(jià)爭(zhēng)議，再到直播間所售和田玉被王海打架、被傳雙十一“最終GMV 250億元”，美ONE的這個(gè)雙十一可謂“多事之秋”。

從成交額來看，今年雙11預(yù)售首日，李佳琦當(dāng)場(chǎng)直播GMV約95億元，遠(yuǎn)超辛巴、小楊哥等其它平臺(tái)的頭部主播。

李佳琦再次證明，自己是直播帶貨界當(dāng)之無愧的“一哥”。

從一名化妝品柜員，到頂流帶貨主播，李佳琦與美ONE吃盡直播電商的流量紅利，甚至“挾流量令品牌方”，以取得更具競(jìng)爭(zhēng)力的“全網(wǎng)最低價(jià)”。

但事情正在起變化，李佳琦直播間95億元的預(yù)售首日成交額，相較去年縮水近五成。

面對(duì)超頭主播的流量“黑洞”，品牌方不斷探索新的帶貨路徑，發(fā)展更具品牌認(rèn)知度的店鋪?zhàn)圆ィ热缫瑯渑埔⒚垩┍恰⒎浠ǖ葒浧放频闹辈ラg均成為流量焦點(diǎn)。

更大的變化發(fā)生在平臺(tái)端。截至今年11月11日當(dāng)天，京東采銷直播累計(jì)觀看人數(shù)突破3.2億；另據(jù)淘寶直播的數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一58個(gè)成交額破億直播間中，38個(gè)是非達(dá)人直播的店鋪?zhàn)圆ァ?/p>

潮水改變流向，大船必須轉(zhuǎn)舵，但美ONE與李佳琦的轉(zhuǎn)型并不容易。

01

等待下一個(gè)花西子

如果選一家與李佳琦互相成就的國貨品牌，花西子必然榜上有名。

2019年，成立僅兩年的花西子與李佳琦達(dá)成合作；5月，被李佳琦在多平臺(tái)推廣的花西子“雕花口紅”，銷售額環(huán)比增長(zhǎng)165%；當(dāng)年雙十一，在李佳琦的助力下，花西子最終GMV達(dá)到2.2億元，位列國貨美妝第二名。

數(shù)據(jù)顯示，2019年雙十一前后，李佳琦直播間貢獻(xiàn)了花西子總成交額的64%，后者當(dāng)年銷售額同比2018年大增25倍。

直到“79元眉筆”事件爆發(fā)前，李佳琦與花西子一直是深度綁定，甚至花西子在推出爆款單品“同心鎖口紅”前，專門帶著樣品來到美ONE公司，向李佳琦尋求產(chǎn)品修改意見。

不過，“79元眉筆”事件與近期李佳琦的底價(jià)爭(zhēng)議，仿佛預(yù)示著超頭主播與品牌方的關(guān)系正在發(fā)生質(zhì)變。

花西子與李佳琦合作之初，前者是成立不久的新銳國貨品牌，后者的帶貨GMV正在快速增長(zhǎng)，雙方本著“雙贏”邏輯共同發(fā)展。最終花西子贏了GMV與品牌影響力，李佳琦贏了流量與成交額。

成為超頭主播后，李佳琦直播間的坑位費(fèi)、傭金率水漲船高，卻讓更多渴望流量紅利的品牌方苦不堪言，“一些頭部主播傭金達(dá)到令人驚訝的20%以上，而許多企業(yè)利潤(rùn)也就5%左右。”京東零售前CEO辛利軍表示。

當(dāng)下，成長(zhǎng)中的新品牌雖然需要曝光量來提升品牌知名度，但面對(duì)超頭主播的“天價(jià)門檻”和現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，新品牌不得不在營(yíng)銷端多元布局，甚至大幅縮減營(yíng)銷開支。

據(jù)完美日記母公司逸仙電商2022年財(cái)報(bào)顯示，逸仙電商當(dāng)年的營(yíng)銷費(fèi)用為23.3億元，同比凈減少17億元。

過去美ONE與花西子共創(chuàng)新品牌的成長(zhǎng)故事，在李佳琦成為頂流主播后，也變得越來越不現(xiàn)實(shí)。

況且，品牌方還得接受超頭主播開出的底價(jià)要求。

上海一家女裝設(shè)計(jì)師品牌的電商運(yùn)營(yíng)宋軼力（化名）告訴地歌網(wǎng)，不止李佳琦，頭部主播的合同都有保價(jià)協(xié)議，比如一些主播會(huì)要求所帶貨的商品必須保持“90天最低價(jià)”，這期間在其他平臺(tái)的價(jià)格不得高于達(dá)人直播間。

底價(jià)協(xié)議看似是為消費(fèi)者創(chuàng)造福利，但對(duì)主播、平臺(tái)和品牌方而言，想把商品賣便宜并不容易。

當(dāng)下，頭部品牌都是多渠道布局，線下經(jīng)銷商利益更是盤根錯(cuò)節(jié)，牽一發(fā)而動(dòng)全身，品牌方必然嚴(yán)控價(jià)格體系，這也是海氏與京東引發(fā)爭(zhēng)議的關(guān)鍵原因。

宋軼力也表示，雖然達(dá)播（達(dá)人直播）的曝光量更大，但由于達(dá)人直播要求保價(jià)，他們往往會(huì)找達(dá)播清倉庫存。

實(shí)際上，主播或平臺(tái)方想把商品賣得更便宜，本質(zhì)的解決之道還是優(yōu)化供應(yīng)鏈路、革新供應(yīng)鏈中的低效環(huán)節(jié)、挖掘更多源頭產(chǎn)品。對(duì)于強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的達(dá)人直播而言，通過節(jié)約資源、提升效率來創(chuàng)造利潤(rùn)空間，這幾乎是繞不過去的坎。

“就女裝品類而言，達(dá)播就類似于品牌方的經(jīng)銷商，沒有定價(jià)權(quán)，也不掌握貨源，真正好的、有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的商品，品牌方都是自己賣，不會(huì)給達(dá)人帶貨。”宋軼力認(rèn)為，長(zhǎng)期來看，達(dá)人主播必然要做供應(yīng)鏈。

對(duì)品牌方而言，出讓利潤(rùn)以換取更大的品牌曝光只是一時(shí)之舉，主播也需要找到可持續(xù)發(fā)展的帶貨模式。

不過，打造供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)并非一日之功，供應(yīng)鏈基礎(chǔ)本就薄弱的超頭主播更是得“從頭做起”。11月初，就有消費(fèi)者向媒體表示，在李佳琦直播間花1080元買的雅詩蘭黛智妍緊致精華乳霜，收到貨后發(fā)現(xiàn)卻是空瓶。

流量是達(dá)人主播的優(yōu)勢(shì)，但供應(yīng)鏈涉及的各個(gè)環(huán)節(jié)更為復(fù)雜，當(dāng)李佳琦直播間還會(huì)因?yàn)檫x品、品控等問題屢上熱搜，美ONE又如何深耕商品供應(yīng)鏈。

或許，超頭主播的時(shí)代是時(shí)候終結(jié)了？

02

超頭主播時(shí)代尾聲

超頭主播與品牌方之間的關(guān)系發(fā)生改變，而整個(gè)直播電商行業(yè)也進(jìn)入下半場(chǎng)。

對(duì)于直播電商的發(fā)展進(jìn)程，淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理程道放近日對(duì)媒體表示，“直播電商進(jìn)入了中間往后的階段。大家已經(jīng)認(rèn)知了直播，見慣了劇情、演繹、套路，現(xiàn)在直播電商在回歸‘電商’本質(zhì)。貨品、價(jià)格力、服務(wù)好不好，商家主播的專業(yè)屬性將會(huì)體現(xiàn)出來。”

實(shí)際上，平臺(tái)方在更扎實(shí)的技術(shù)與供應(yīng)鏈能力之上，其在直播帶貨端可以帶來更精細(xì)化的商品運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)分析等服務(wù)。

比如淘寶的東方甄選直播間，“從雙11第一場(chǎng)（直播）開始到現(xiàn)在，基本上他們（東方甄選）爆品的貨盤大部分都是我們幫他組的。”道放表示。

TVB直播間也是類似的邏輯，“今年3月入駐的時(shí)候，他們完全沒有組貨能力，香港本身貨盤相對(duì)小，其他貨都是我們幫他們組的。”道放說。

長(zhǎng)期沉淀的商品能力本就是電商平臺(tái)區(qū)別于超頭主播的核心優(yōu)勢(shì)，而在流量端，電商平臺(tái)正在以自己的方式尋求破局。

今年以來，淘寶直播正不斷引入李佳琦之外的流量新勢(shì)力；同時(shí)，今年中國新主播的決賽現(xiàn)場(chǎng)，道放就為薇婭“蜜蜂驚喜社”旗下的新人主播嘉菲頒發(fā)了總冠軍獎(jiǎng)杯。另據(jù)《雪豹財(cái)經(jīng)社》，今年淘寶直播嘗試接觸快手主播辛巴，雙方一度接近達(dá)成合作。

電商平臺(tái)需要平衡超頭主播與腰部直播間的流量分布，打造去中心化的的主播生態(tài)，讓主播流量變得平均化、更可控，而非超頭主播“挾流量令平臺(tái)”，這也是電商大力扶持店鋪?zhàn)圆サ闹匾蛩亍?/p>

對(duì)品牌方而言，“提高自播比例、擺脫對(duì)達(dá)播的依賴”是長(zhǎng)久之策，并且隨著抖音、小紅書等新電商平臺(tái)的崛起，品牌方的帶貨策略也更加多元化。

目前，宋軼力所在品牌的自播比例就遠(yuǎn)高于達(dá)播，他還表示新平臺(tái)的機(jī)會(huì)更大，“很多其他平臺(tái)的熱銷單品，最初都是在抖音電商先賣爆的。”

原本被認(rèn)為“鐵板一塊”的電商格局，在拼多多、抖音電商崛起后發(fā)生改變，這也給品牌方提供更多經(jīng)營(yíng)策略的選擇，超頭主播不再是品牌方尋求更大曝光的唯一辦法，抖音、小紅書等都是品牌建立消費(fèi)心智的重要陣地。

電商流量與銷量的關(guān)系也有所改變，在全行業(yè)“降本增效”的大環(huán)境下，品牌方也不再一味追求巨大的曝光率，而是要找到可持續(xù)的方式把貨賣出去，穩(wěn)步提升銷量。

與此同時(shí)，用戶注意力正在向更加短平快的短視頻內(nèi)容遷移，市場(chǎng)需求的變化推動(dòng)電商轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)電商或新電商都更加重視短視頻內(nèi)容生態(tài)的搭建。

痛則變、變則通，“李佳琦們”不得不變。

03

“去李佳琦化”不易

不僅市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化，在新的監(jiān)管環(huán)境下，一味鼓吹“全網(wǎng)最低價(jià)”的直播帶貨模式或許也將成為過去式。

今年10月底，杭州市司法局發(fā)布公告稱，針對(duì)直播電商產(chǎn)業(yè)，杭州市將公開征集關(guān)于《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引（征求意見稿）》的意見和建議，旨在引導(dǎo)企業(yè)和主播規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為，避免出現(xiàn)違法違規(guī)行為，促進(jìn)直播電商產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

當(dāng)月，由于海氏品牌牽扯出京東與李佳琦直播間的底價(jià)爭(zhēng)議，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局反壟斷辦方面表示已經(jīng)關(guān)注到此事，并且正在調(diào)查核實(shí)過程；如果發(fā)現(xiàn)違法行為，會(huì)進(jìn)行查處。

監(jiān)管的規(guī)范化是大勢(shì)所趨，超頭主播對(duì)商品與服務(wù)能力的不斷精進(jìn)，也應(yīng)該是行業(yè)發(fā)展的大方向。

在早先接受中新經(jīng)緯采訪時(shí)，李佳琦表示：“價(jià)格是大促期間大家都很關(guān)心的其中一個(gè)重要因素，但并不是唯一因素。我們直播間的價(jià)值還在于能否為用戶輸出有用的內(nèi)容：商品是什么？怎么用？怎么買？這是最核心的。”

話雖如此，但事如何做？

今年開始，美ONE陸續(xù)上線“所有女生”和“所有女生的衣櫥”兩個(gè)垂類直播間，并且對(duì)直播時(shí)段和帶貨品類都有新的嘗試，李佳琦本人也主動(dòng)減少出鏡時(shí)長(zhǎng)與直播頻率。

但李佳琦本人的IP影響力依然無人比肩。目前，“所有女生”的點(diǎn)淘直播間粉絲數(shù)超過310萬，“所有女生的衣櫥”的粉點(diǎn)淘絲數(shù)超過228萬，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及李佳琦的直播間粉絲數(shù)（8286萬）。

一家直播MCN公司與旗下當(dāng)家超頭主播深度綁定，這一商業(yè)策略合情合理，但在平臺(tái)大力支持店播和新主播、品牌方多元化布局營(yíng)銷策略的形勢(shì)下，美ONE與李佳琦都不得不變。

即便超頭主播的轉(zhuǎn)型將面臨巨大阻力。

據(jù)地歌網(wǎng)了解，目前“交個(gè)朋友”直播間正在推行去中心化的內(nèi)容策略，減少羅永浩的出場(chǎng)頻次，培養(yǎng)自有的新人主播，同時(shí)打造文體明星的帶貨矩陣。截至目前，交個(gè)朋友旗下共開設(shè)14個(gè)垂類直播間，同時(shí)簽約70多位明星主播。

“當(dāng)然，有羅永浩的場(chǎng)次和沒有羅的場(chǎng)次，銷量差距還是很大。”交個(gè)朋友的前員工表示。

今年7月，在抖音爆紅的東方甄選上線自有APP，計(jì)劃打造自營(yíng)電商平臺(tái)，甚至推出定價(jià)199元的年費(fèi)會(huì)員，深度挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)。

但統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，7月31日，東方甄選APP的ios端下載量?jī)H為4.1萬，較高峰期下降近七成之多。

無論主播去中心化或發(fā)展自營(yíng)平臺(tái)，解綁MCN公司與當(dāng)紅主播的深度關(guān)系，本就帶著巨大的利益損失，但在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)沒有實(shí)質(zhì)性突破的現(xiàn)狀下，去個(gè)人IP、發(fā)展多元內(nèi)容就是美ONE當(dāng)前的必經(jīng)之路。

今年2月，在美ONE推出的職場(chǎng)紀(jì)實(shí)節(jié)目《所有女生的主播》先導(dǎo)片中，李佳琦助播朱旺旺拋出一個(gè)關(guān)鍵問題：“節(jié)目是要再找一個(gè)李佳琦嗎？”

“一切皆有可能。”這是美ONE創(chuàng)始人兼CEO戚恩僑給出的回答。

內(nèi)憂外患之下，美ONE與李佳琦不得不轉(zhuǎn)型，但也必然遭遇更大的挑戰(zhàn)與困境。