出品/聯商專欄

撰文/史努比

前言

縱觀中國近20年零售史，信任就是零售的DNA，改變著中國零售的格局。

在零售領域，信任扮演著基石的角色，支撐起商家與消費者之間堅固的關系大廈，它始終無聲無息地維系著買賣雙方的互動與聯系。縱觀中國近20年零售史，信任就是零售的DNA，改變著中國零售的格局。

一、2004-2016：“因為信任，所以簡單”，支付寶助力淘寶電商崛起

2003年淘寶網誕生。作為C2C的電商交易網站，它面臨的一個重要挑戰就是買家和賣家的信任問題——到底是先付款還是先發貨？在一個偶然的時間，有淘寶用戶在論壇里提議由淘寶提供交易擔保。于是支付寶就推出了一個擔保交易的模式，買家先把錢給到支付寶，然后買家收貨，滿意之后，支付寶再把錢打給賣家，這樣的方式很好地解決了買賣雙方不信任的問題。由于保和寶兩個字讀音相同，因此這個交易系統就被命名為“支付寶”。

支付寶的誕生就是源自于信任，支付寶的 DNA 就是信任。支付寶認為信任是世界上任何價值物轉移、交易、存儲和支付的基礎，缺乏信任，將很難完成價值的交換。總結二十多年來支付寶在技術創新、網上支付變革的過程中所做出的一切努力，背后都是持續地在思考如何建立信任、如何升級信任，如何讓信任的這種方式給用戶帶來更多的便利。

擔保交易的問題解決之后，擺在支付寶面前很大的問題是支付的便捷性和支付的體驗問題。在快捷支付沒有推出之前，網上銀行是最普遍的支付方式。那個時候支付的成功率只有70%，雖然銀行跟支付寶都在持續地努力，但是這個支付成功率一直沒有突破70%這樣的數字。因此，支付寶團隊就不斷思考，有沒有一種更有效的方式，能夠改善支付的體驗，快捷支付就是在這樣的背景下誕生。

快捷支付很好地解決了支付寶、銀行還有客戶三者之間的信任機制，通過快捷支付的這種模式，用戶不需要再去銀行這個頁面做一個跳轉的交互，極大地減少了用戶在操作上的繁瑣，支付成功率從70%提升到了95%以上。除了快捷支付這種過去的創新，支付寶也在先享后付、刷臉支付方面持續地做努力。在很多場景里，能不能先完成服務，不需要繳納押金，先把服務享受了，之后再基于信任的關系，完成支付，這就是支付寶推出刷臉支付和先享后付的初衷。因此，我們可以看出支付寶的DNA就是信任。沒有信任就沒有支付寶，沒有信任就沒有電商的輝煌。

二、2016-2023：“因為看見，所以相信”，直播電商異軍突起

2016年，淘寶直播正式上線，轟轟烈烈的直播電商大潮，從那一刻拉開序幕。

從2016到2023年，直播電商行業在近7年的時間里，經歷了野蠻生長、全網爆火、整頓后的冷靜期和步入成熟期等幾個階段。從用戶的角度，直播電商帶有強烈的內容屬性，因為（看見）內容與用戶建立緊密的情感聯絡。這種（看見）內容上的連接，可以是李佳琦的試口紅絕佳技能，也可以是董宇輝的“上課式直播”，也可以是辛巴家族的兄弟情，亦或是傳統明星的粉絲濾鏡。必須整活兒，必須有趣，必須看見是所有直播電商吸引用戶的關鍵原則，無論是在早期的野蠻生長期，還是現在逐漸步入成熟期，核心原則沒變。簡單來說，直播電商，實際上是套了一層內容外殼的電商渠道，因為看見，所以相信。

然而，在目前輿論中，直播帶貨依舊處于“備受爭議”的階段。原因還是“信任危機”，在于行業的產品低質、假冒偽劣事件的頻繁出現，更不用提持續已久的數據造假和刷單難題。好在目前直播電商行業整體上確實是在朝著成熟化、健康化的方向進步，但是在消費者體驗端，仍存在不少難題待破解。

三、2023-2024：“因為相信，所以看見”，胖東來爆改同行

早期，胖東來名聲囿于河南省內，進入2020年后，才逐漸放大到全國。而胖東來走向大眾視野，背后的關鍵推手是聯商東來商業研究院。聯商東來商業研究院是由聯商網實控人龐小偉和胖東來創始人于東來共同發起設立的，由龐小偉擔任院長，于東來擔任首席導師。作為導師，于東來給自己的定位是“傳道”和“傳播美好”。

以百度搜索指數作為指標觀察胖東來發現：2020年以前，胖東來的搜索指數從未超過10000點，而2020年到2022年，胖東來在兩個時間點的搜索指數遠超過或接近10000點。而胖東來真正迎來爆火是在2023年，從“委屈獎”到“員工平均工資最低到手7000元”，再到“員工不想上班不允許不批假”，胖東來屢屢登上熱搜，一躍成為大眾心目中的“神仙公司”。胖東來也由此成為河南許昌的新晉“頂流”。

官方數據顯示，2024年元旦期間，胖東來7家店共接待游客近100萬人次，胖東來天使城每天客流量在12萬人次以上，因人流量過大而限流；胖東來生活廣場每天客流量在6萬人次以上，其中外地游客占比75%以上，被網友稱為不掛“A”的精品旅游景區。不僅是游客，還有商業人士帶著“研學”的目的從五湖四海趕來，希望能深入學習胖東來的模式和企業文化。

胖東來是怎么走向全國全網爆火的？一個關鍵的人物——龐小偉。2021年11月，龐小偉第一次見到了于東來。在回憶第一次見面時，龐小偉稱，“第一次（和于東來）見面，驚為天人，從來沒有遇到這樣的企業家，看到他就覺得‘飽’了，有價值的東西太多。”“當時（我）就有強烈的念頭，我們要把這個人請出來。”

很快，龐小偉就把于東來“請”了出來。公開資料顯示，2021年12月，由聯商網組織的“東來經營哲學”私享會在許昌市舉行，來自全國各地的400余位零售企業董事長、總經理及高管人員參加。于東來在活動上分享了胖東來的經營理念、運營情況、各門店概況，包括員工平均薪資、努力目標是每天工作6個小時和全年休假60天等等。

在“東來經營哲學”私享會后，龐小偉和于東來的合作沒有結束，反而變得更加緊密。2022年3月，聯商網聯合于東來發起設立聯商東來研究院，龐小偉擔任院長，于東來擔任首席導師。此后，東來研究院先后推出了種子班、第一期總裁班和第二期總裁班。經過一次又一次的培訓，于東來的經營理念被更多人知曉，而作為承載了于東來經營理念的商業體，胖東來的口碑擴散，不斷出圈，被越來越多河南省外的人所熟知。

因為看到胖東來受到消費者天花板級別的信任，在行業內口碑爆棚，到現在全面破圈；市場因為看見而相信，又因為相信所以看見。

從幫扶嘉百樂、步步高，到如今體量遠超自己的永輝超市，于東來實際上是在做零售文化第一人的振臂高呼，意圖一舉拉高零售行業的文化底蘊。胖東來做的，是真正發揮學校“傳道授業解惑”的功能，讓學徒走遍全國，構建更大范圍的文化認同。文化力，既是于東來打造的深厚壁壘，也是他給行業開出的良策。在于東來的帶領下，胖東來跳出了“供應商-企業-員工”三爭的單一緯度，向更高層的文化力量搏擊，讓企業文化在傳統商超的突圍策略中提級回歸。此時的胖東來不再是一家簡單的企業，而是一個具象化的文化符號，一發提振行業的積極信號。

于東來并不擔心“教會徒弟餓死師傅”，胖東來文化價值體系下并不存在你死我活的競爭關系，更多是共同富裕、讓利于民的天下大同之理，最終實現各層級的兼愛非攻，跳出叢林法則的同類競爭。

據聯商網報道：5月份，步步高長沙梅溪湖店實現總銷售額4128.66萬元(不含茅臺銷售)，總客流36.1萬人。5月份，該店平均日銷133.18萬元，日均客流1.16萬人；5月1日，該店銷售突破240萬元，為本月最高單日銷售，當天客流高達1.77萬人。而調改之前，步步高長沙梅溪湖店平均日銷為15萬元，日均客流2000人。從數據對比來看，本次調改效果可謂非常驚艷。

而作為胖東來調改永輝超市的首家門店，也備受零售業內關注。從開業首日的成績來看，成效顯著。根據胖東來調改永輝首店第一天業績，其恢復營業首日銷售高達188萬，是調改之前平均日銷的13.9倍；當日客流12926人，是調改之前日均客流的5.3倍。

因為看見，所以相信；因為相信，所以看見。

紫氣東來，星星之火可以燎原，信任將重構線下傳統零售格局。