地鐵流量場景,如何打造具有強吸引力的策展空間?
01 策展營銷
大交通“流量洼地”互動型策展,提供“加速度”解決方案
線上社交、電商直播賣貨火熱,戶外廣告采用先進技術趨向融合,線下實體擁抱靈活開店。
線上、線下品效合一,立體融合創造流量全新玩法,提升策展廣告的媒介/零售價值,「策展型零售空間」順勢而生。
線下展位或活動,以藝術化、場景化、沉浸式的形式呈現,于是策展空間不僅能夠作為單純的產品展示,更能提升品牌與消費者之間的互動體驗,實現品效合一。
旅途舟車勞頓、通勤百無聊賴之間,一臺快閃演出、一個裝置打卡、一份產品試用,一次游戲互動,比起平面廣告更能吸引大客流注意,互動體驗喚醒參與熱情、激發消費決策,完成線下流量的轉化。
那么在強曝光、重體驗、高引流、可銷售、可計算多重Buff加持下的策展型零售,如何更進一步提升效果轉化,完成營銷閉環?
▽ 獲取策展零售指南
本報告以萬一商管服務的眾多品牌場景體驗營銷案例為基礎,特別選取了地鐵場景中的部分案例,并從中提煉出經驗策略,旨在為各行業品牌提供更專業的大交通場景策展型零售解決方案,使線下流量獲取更輕松,更精準。
本篇將從提升曝光和注意力部分提供策展建議。
02 有效曝光
從地理位置、客群畫像、客流動線及點位等方面進行精準選址,獲取更高的自然注意力。
· 甄選點位
線上廣告的優勢在于能夠根據人群標簽精準投放。隨著科技的進步,線下廣告也逐漸能夠利用地理位置和客戶人群畫像來實現精準定位,為廣告主推薦符合目標受眾的商圈及具體廣告點位,減少無效曝光,提升流量利用效率。
甄選點位,通過人、貨、場的精準匹配,提升策展零售這類線下廣告的效果轉化。
· 順應動線
地鐵場景人流量大,流速快,用戶通常有既定的目標,不愿偏離動線。因此在地鐵這類具有特殊功能屬性的場景中,互動便利程度非常關鍵,在選定位置時最好「順應人流動線」。
我們可以通過「點位客流計數」、「潮汐動線區分」、「靠近出站口」、「靠近閘機口」等定點策略來提升有效曝光。
03 提升注意力
在視覺上打造清晰有力、顏色適配的空間,并通過合理的展陳凸顯產品。
大交通場景客流大,往往“一閃而逝”,因此更要求快速吸睛,快速轉化。突然出現在轉角處的街口的策展,和平面媒體相比,已經引起大部分用戶的關注了。
浙江大學現代工業設計所和鄰匯吧主持,采用完全真實執行的快閃現場進行體驗實驗進行研究。研究揭示了“快閃店場地類型“與”消費者決策“之間的關系,有助于啟發策展這類快閃店設計方提升快閃店吸睛效果。
地鐵快閃店注意力指數
作為新興的增長型快閃店場景,地鐵站人流量大、閑置空間多、開發潛力巨大。實驗結果表明,地鐵平均注意力得分最高,在注意力抓取上有先天優勢。
該場景下的消費者傾向快速互動與決策,重視對店鋪內容的理解和視覺呈現,反感商品同質化。
· 品牌信息清晰有力
針對地鐵場景人流大、流速快,需要一目了然的內容與強有力的“抓手”來留住用戶的注意與決策。清晰的呈現、針對直接的目標用戶、視覺的吸睛、大單品策略,往往能提升地鐵場景的策展效果。
· 適當減少品類SKU
減少產品呈現SKU,可以降低消費者的認知負荷和選擇困難,通過強有力的“抓手”留住消費者的注意和決策,增加沖擊力。
· 提高展位辨識度
復數店鋪存在的情況下,要想快速讓消費者完成選擇,需要提高快閃店辨識度,和周邊商家做出區分。
· 空間及展陳優化
主題創意或有視覺沖擊的展陳,便于產品展示,延長用戶停留時長并吸引打卡等。這里我們可以側重空間和展具的打造:
1. 顯眼,吸引過路客流注意
2. 引入創造互動式藝術裝置,增加客流的好奇心和探索欲
3. 開放式結構——策展空間在整體建筑形體上呈現兩種主要框架,即封閉式和開放式,開放格局相對更占優勢。
開放式:1/2以上的展示面開放,增加展示面的同時,設計上更為大膽,呈現不規律的結構布局,動線靈活,消費者可以從多個角度接觸到店內的內容,外部與內部的界限模糊,顧客隨時沉浸于快閃體驗。
· 品類色彩適配感知
視覺顏色能夠影響消費者的感知,因此不同品類的快閃店往往采用不同色系為主色調。
以視覺上占據整體快閃店60%及以上顏色為主色,為不同內容的快閃店添加品類標簽,可得以下結果和色彩關鍵詞:
除了提升有效曝光和注意力的相關洞察,我們還從過去的經驗中還提取了互動體驗、效果轉化及效果評估的相關策略性方案,更多內容歡迎查看完整版報告。
04 寫在最后
誠邀策展型零售共創
萬一商管(杭州萬一商業管理有限公司)致力于開發大交通場景「策展型零售空間」,為品牌商提供場景體驗營銷服務,使線下流量的獲取更為輕松和精準,增強流量場景的吸引力和文化傳播效力,使產品體驗更便捷、更及時、更高效。
鄰匯吧&萬一商管期待與更多品牌企業、政府文旅機構、廣告媒體和資源運營方攜手,探索「策展零售型空間」的無限可能。
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