出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員 潘玉明

依照國際標(biāo)準(zhǔn)化組織的規(guī)范邏輯，一個既定目標(biāo)管理項目、技術(shù)提案開發(fā)實施到一定階段，可以用創(chuàng)新程度、成熟程度等評價工具進(jìn)行衡量，測量其目標(biāo)自洽、行業(yè)競合、跨境比對的水準(zhǔn)。

本文借助相關(guān)衡量系統(tǒng)元素，對銀泰百貨的數(shù)字化最新成果做嘗試分析。

戰(zhàn)略先行 

在2014年前后，百貨店客人自主性逐漸增強，單純依靠一個平面廣告、一個主題造景就可以吸引成群客戶的景象成為過去式，做促銷活動的當(dāng)天聚集的人很多，但是第二天人氣就下去了，不管是商場還是品牌都有同樣的感受。

就在那個時候，銀泰百貨決策層開始關(guān)注這個問題背后的動因，組織研判現(xiàn)象背后的關(guān)聯(lián)因素，確定商場營運的核心特質(zhì)，除了選址、招商、品牌、商品以外，還應(yīng)該注重什么，或者說百貨店營運的內(nèi)功是什么？答案是營運流程質(zhì)量和效率。依靠傳統(tǒng)人脈業(yè)務(wù)、人工傳遞、賣場監(jiān)管，無法持續(xù)維護(hù)客戶愉悅感受。必須要重新塑造品類組合定位程度、依靠人脈做業(yè)務(wù)的質(zhì)量成本效率，建立新的員工服務(wù)激勵政策，才能確保賣場架存尖貨單品的性價比和時尚熱度。

于是，銀泰百貨決策層明確開發(fā)數(shù)字化新零售戰(zhàn)略生存空間，落地了一系列數(shù)字化策略，不斷探索，并取得了良好的市場反饋效果，聚合4000萬數(shù)字化會員群體，內(nèi)部采用了在線業(yè)績跨柜促銷分傭等行業(yè)領(lǐng)先的分享績效機制，營運模式已經(jīng)跳出傳統(tǒng)百貨店的界域。

業(yè)務(wù)部門提出新的創(chuàng)新探索設(shè)想，得到CEO的積極支持。于是，自研的自然語言柜內(nèi)助手「Chat@韜略GPT」應(yīng)運而生。6月25日，銀泰商業(yè)在西雙版納舉辦2024供應(yīng)商大會，第一次向合作伙伴展示了這一產(chǎn)品。

銀泰商業(yè)集團(tuán)董事長兼CEO陳曉東說，“去年我們的科研項目是‘暢銷品不缺貨’，把缺貨率從11%降到了1.7%。今年的項目是通過提升周轉(zhuǎn)率實現(xiàn)‘柜上都是暢銷品’”。數(shù)據(jù)顯示，在技術(shù)加持下，品牌零動銷商品在銀泰百貨通過動態(tài)定價能獲得28%的銷售增加。

2020年以來，除了幫助品牌專柜進(jìn)行選品、補貨、投放、引流、社群等場景的日常經(jīng)營外，今年「Chat@韜略GPT」還新增上線“導(dǎo)購用工”場景。

銀泰百貨的數(shù)字化決策戰(zhàn)略先行，與亞洲同業(yè)界企業(yè)比較，行動早、效果突出，得到日本等國家、地區(qū)的媒體和專業(yè)人士認(rèn)同和贊賞。

再度進(jìn)階的觸達(dá)系統(tǒng) 

得益于這套系統(tǒng)，營運窗口升級，客戶可視化利用的第一觸點更加友好。

第一步、商品數(shù)字化。作為數(shù)字化入門基礎(chǔ)課程，升級任務(wù)主要是如何優(yōu)化數(shù)據(jù)提取程序、更便捷地送到客戶手中？完成全部約定單品進(jìn)入數(shù)字化管理體系，打破原來等客來店找貨的僵化管理框框，轉(zhuǎn)而替代導(dǎo)購員提貨找人。將一款單品特性分析清楚，準(zhǔn)確提供給適配的客戶圈群，實現(xiàn)營運觸達(dá)窗口新一輪變革。

第二步、確保有效觸達(dá)顧客。重點是將約定庫存納入可視化系統(tǒng)，監(jiān)督動態(tài)商品數(shù)據(jù)準(zhǔn)確、補貨通暢、渠道調(diào)配貨精準(zhǔn)有效（包括社群、支付寶、釘釘、60多家店鋪等資源渠道）。商場品牌管家的任務(wù)發(fā)生轉(zhuǎn)變，監(jiān)督架存和庫存比例，以有效品是否斷貨作為關(guān)鍵考核杠桿，確保補貨、調(diào)貨及時到位。數(shù)字化營運落地任務(wù)線條更加清晰。

第三步、多渠道運維。重點是實現(xiàn)多渠道精準(zhǔn)推送、完成交易目標(biāo)，圈群包括店鋪專屬、員工私域、客戶同質(zhì)化圈群等，以員工上千個社群為主要渠道監(jiān)控目標(biāo)，定制化推薦介紹，隨時監(jiān)控、第一時間接待咨詢，在不同渠道完成交易，同步使用智能化系統(tǒng)提供反饋服務(wù)。

第四步、智能化選品。銀泰百貨有兩個智能化系統(tǒng)（機器人），一個是釘釘智能系統(tǒng)，也叫B端的機器人，通過商品動銷數(shù)據(jù)邏輯化計算，為供應(yīng)鏈提供數(shù)據(jù)服務(wù)，在線人員有品牌商，也有門店品牌管家和專柜導(dǎo)購，大家在平臺根據(jù)數(shù)據(jù)推薦的結(jié)果，確定選品上貨，專柜導(dǎo)購可以操作系統(tǒng)調(diào)取、對比數(shù)據(jù)，認(rèn)可就勾選、不認(rèn)可就滑過，還可以有選擇地勾選新增項目，快速確定上貨信息，系統(tǒng)會優(yōu)選組合、推送到相應(yīng)渠道窗口的員工界面。顛覆了傳統(tǒng)模式中導(dǎo)購員電話要貨、報單審批、確認(rèn)送貨的低效凌亂執(zhí)行程序。

另一個機器人是面對顧客，也叫C端的機器人，面對品牌圈群、店鋪分級圈群，通過智能化邏輯選擇，做出行為判斷、情感溝通、商品推選等一系列邏輯運算，比如說上午、中午、傍晚、節(jié)假日不同時段的內(nèi)容和話術(shù)都有各自特點，模擬員工溝通的范式，結(jié)合定向客群的情緒狀態(tài)，智能化編輯、推送內(nèi)容文案（AIGC系統(tǒng)）。

大規(guī)模的分渠道選品、推送、交易模式整合了資源、跨界分享功能，按照企業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新、成熟度的評價尺度衡量，在亞太地區(qū)屬于一線水準(zhǔn)，沉淀為銀泰百貨的國際領(lǐng)先優(yōu)勢。

突破塊壘的供應(yīng)鏈管理 

銀泰百貨的營運渠道觸達(dá)流程創(chuàng)新，背后自有一套邏輯，就是通常大家說的數(shù)字化供應(yīng)鏈。

傳統(tǒng)百貨店一般是供應(yīng)商直接上貨，或者員工提交需求后等著反饋，有的提出需求后甚至無果而終，有的店鋪擺著應(yīng)季促銷品看板，卻沒有商品可賣。另一個是缺乏推廣展示場景和促銷機會，坐等或者購買促銷資源空位。究其原因，一是零售方缺乏合作誠信，棒槌當(dāng)家；二是缺乏前置手段，無法監(jiān)控。

銀泰百貨從正面突破，經(jīng)過一番風(fēng)雨，打破了業(yè)務(wù)鏈條的種種塊壘，供應(yīng)商可以聽從智能化系統(tǒng)推送指導(dǎo)，包括波段選品、調(diào)補貨、定價參照等，有序操作，省心省力。

第一、弱化商場品牌運營人員的人工干預(yù)，用智能化推送替代人工調(diào)貨補貨、調(diào)變價、渠道配貨等操作，系統(tǒng)界面可以可視化指令閱讀轉(zhuǎn)化以及操作以后的反饋執(zhí)行進(jìn)度，同時也可以可視化品牌方對于商品指令的閱讀執(zhí)行動作，生成作業(yè)進(jìn)度地圖，督促店鋪之間的執(zhí)行活躍度。

第二、追蹤執(zhí)行質(zhì)量，作為對動作遲緩對象的警示或警告，如果不能及時糾正、追上操作進(jìn)度，將會把積累的節(jié)點文件打包發(fā)送給品牌區(qū)域經(jīng)理甚至更高層，比如毛利情況、動銷情況、改進(jìn)項目執(zhí)行情況等，甚至提出具體改進(jìn)內(nèi)容，比如貨品鮮度有疑問、追溯信息不清晰等等，并提示加強監(jiān)管。

第三、追蹤結(jié)果轉(zhuǎn)化為考評指標(biāo)，智能系統(tǒng)將告知動作轉(zhuǎn)化為對供應(yīng)商考評的指標(biāo)內(nèi)容，積累為考評文件，驗證營運效率和共享服務(wù)質(zhì)量，弱化供應(yīng)商考核的人工干預(yù)，從而既可以可視化品牌方的中高層合作彈性、又可以確保商品鮮度和員工的工作活力。 

進(jìn)階后的系統(tǒng)價值在于，一是實現(xiàn)全過程可視化監(jiān)管，替代一系列人工操作程序，大幅度提升執(zhí)行效率；二是實現(xiàn)全鏈路打通，把供應(yīng)商的中高層、執(zhí)行層，包括店鋪管家鏈接起來，按照模擬和便捷原則，執(zhí)行轉(zhuǎn)化率高，協(xié)同質(zhì)量和客戶服務(wù)質(zhì)量得到很大提高。

店鋪營運流程智能化以后，商場品牌管家就騰出手，專注團(tuán)隊員工能力成長、分享協(xié)調(diào)、不同渠道顧客服務(wù)，從冷漠監(jiān)控轉(zhuǎn)為支持和激勵的人本化管理。

突出價值的新品孵化

數(shù)字化供應(yīng)鏈的追溯管理難點在于新品牌的選擇、新品選擇。

在傳統(tǒng)百貨店，零供方代表依靠人脈、洽談業(yè)務(wù)合同扣率、貨品配送順序，至于貨源追溯、配貨波段、定價策略等關(guān)鍵指標(biāo)基本不透明。例如，討論商場業(yè)績下滑、客流下降，于是建議加強商品周轉(zhuǎn)、提高鮮度，但是控制節(jié)奏的責(zé)任人并不清晰，連帶的快閃促銷布局的業(yè)務(wù)邏輯責(zé)任也不清晰。非直屬的高級管理者、甚至一些總經(jīng)理都無法探尋這個暗盒。這是傳統(tǒng)商場難以實現(xiàn)數(shù)字化的極為重要的因素。

按照銀泰百貨業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人的話說，銀泰百貨供應(yīng)鏈管理任務(wù)也很艱巨，每年運營4000多個品牌，15000多個品牌專柜，如果沒有更新智能化系統(tǒng)，數(shù)字化落地效果很難持續(xù)。

一種情況是現(xiàn)存品牌診斷推送新品。

第一、用數(shù)字化工具推送，員工勾選需求，智能推送，直接觸達(dá)。員工看到推薦品正好是本渠道所需，馬上勾選，確認(rèn)需求到位； 

第二、自主流量分發(fā)，系統(tǒng)等待供應(yīng)商商品到倉通知，根據(jù)之前的銷售記錄，平衡當(dāng)天的新品權(quán)重，確定配送到相關(guān)渠道空位及數(shù)量。

第三、員工正向激勵，活躍員工優(yōu)質(zhì)商品獲得更多資源位，也就意味著獲得更多銷售機會。第二天可以得到業(yè)績反饋排行結(jié)果，構(gòu)成正向激勵循環(huán)圈，激發(fā)員工帶群熱情。

升級智能化診斷和指導(dǎo)系統(tǒng)，從提出動議到商品上架，時間縮短到兩周左右，爆品、新品最快在當(dāng)天就能上架銷售。系統(tǒng)效率與最先進(jìn)的優(yōu)衣庫、沃爾瑪大體處在同一個水平線，高于亞太絕大多數(shù)同業(yè)企業(yè)，商品更新能力達(dá)到國際化前沿水準(zhǔn)。

另一種情況是新品牌、新商品的孵化。

第一、提供判斷模型，用智能化邏輯系統(tǒng)構(gòu)建判斷模型，作為品類組合變化的判斷依據(jù)，用于新品牌選擇評價、新品選擇甄選，為業(yè)務(wù)部門以及備選供應(yīng)商提供現(xiàn)存及相關(guān)品牌、商品的生態(tài)場景。

第二、提供參考菜單，以顧客價值、經(jīng)營價值為核心，提供一個新品牌或者一支新商品的可選擇菜單，并提出建議選項，讓供應(yīng)商做選擇作業(yè)。

第三、提供實證機會，以新商品為例，供應(yīng)商將推薦的商品上柜試銷，智能系統(tǒng)開啟自主監(jiān)控，每個小時在專柜庫里查詢與渠道需求匹配的商品，如果恰好是新品或者類似商品，就會彈出提示渠道配貨，即時反饋銷售結(jié)果數(shù)據(jù)，監(jiān)督新品孵化的效果，提高渠道價值。

第四、假如供應(yīng)商確定提交的新品暢銷，不遵循數(shù)字化渠道規(guī)則，只是嘗試線下銷售，可以提交約定協(xié)議，確保讓更多顧客來到線下，提高銷售，增加店鋪活力。

數(shù)字化新品孵化機制的核心，即：智能邏輯計算，做出診斷預(yù)判提案，這一功能超越了傳統(tǒng)百貨店尾隨供應(yīng)商上新驗貨、上架交易模式，具有前置性自主引導(dǎo)價值，體現(xiàn)出新零售概念的本質(zhì)價值，在國際同行業(yè)居于領(lǐng)先隊列。

激勵跨界服務(wù)的5萬導(dǎo)購

銀泰百貨的導(dǎo)購員隊伍有5萬多人，是國內(nèi)少有的升級版跨界零售服務(wù)團(tuán)隊。 

經(jīng)過幾年的數(shù)字化組織變革，銀泰百貨的一個基礎(chǔ)變化是導(dǎo)購員崗位職能價值轉(zhuǎn)型，行為效率大幅提升，他們要學(xué)各種渠道知識、技能。剛開始推進(jìn)數(shù)字化工具的時候，導(dǎo)購員會點進(jìn)去查看，但是很少自主操作。經(jīng)過耐心演示、加上直觀的激勵，讓廣大員工看到了崗位成長、收入提升的直觀結(jié)果，逐漸認(rèn)同、自覺執(zhí)行數(shù)字化系統(tǒng)。

第一、他們不再是簡單賣貨的工具人，而是謀求擴大手上已有客群資源，在接觸新的顧客以后，快速溝通，通過情感認(rèn)同、共振，邀請顧客加入自己的圈群。

第二、他們要維護(hù)渠道客群，首先活用系統(tǒng)信息，包括激勵權(quán)益、服務(wù)內(nèi)容、定制化話術(shù)，不同品類員工的圈群接到的信息并不一致，比如9塊錢洗衣券、19塊9可以得800塊錢餐飲券，員工得到信息可以直接勾選發(fā)送給目標(biāo)好友客戶，確保了員工能以愉悅的心情面對工作。樓層營運主管監(jiān)督檢查的主要任務(wù)不再是監(jiān)視員工是不是在扒拉手機，而是督促員工利用現(xiàn)有的資源、工具、渠道，多和顧客溝通交流。

第三、企業(yè)及時予以經(jīng)濟獎勵，一次大促過后，銀泰百貨會按照系統(tǒng)測算排序數(shù)據(jù)，獎勵一定比例的優(yōu)秀員工，主要指標(biāo)包括補貨次數(shù)、調(diào)變價次數(shù)、提交選品需求次數(shù)等工作行為活躍度，結(jié)合銷售業(yè)績變化情況，排列績效獎勵名單，目的是讓員工知道每個動作不是白干，是可以帶來業(yè)績價值，賺更多錢。 

第四、企業(yè)轉(zhuǎn)變崗位培訓(xùn)模式，遵循“四化準(zhǔn)則”，即：智能化、趣味化、游戲化、碎片化，編輯視頻故事片段，將工作程序嵌入進(jìn)去，同步訓(xùn)練在線執(zhí)行動作，觀察作業(yè)指標(biāo)變化，如果出現(xiàn)積極變化則附加獎勵小玩具，把這些信息總結(jié)出來，分享給大家，激勵員工成長。

第五、追求合作伙伴的認(rèn)同，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級在落地過程中，與合作伙伴的支持密不可分，需要合作伙伴的理解、支持和認(rèn)同。為此，銀泰百貨利用集團(tuán)和店鋪年會、員工標(biāo)桿案例分享、品類供應(yīng)商沙龍等形式，對比講解與傳統(tǒng)企業(yè)做法的區(qū)別和價值，實現(xiàn)經(jīng)營價值共贏、社會價值共贏，體現(xiàn)出企業(yè)的社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

銀泰百貨采用數(shù)字化手段，把銷售崗位整合在一起，讓員工手里擁有客人資源、服務(wù)內(nèi)容、渠道鑰匙、觸達(dá)窗口，成為一個完整的服務(wù)單元（類似個人店），以行為支持、激勵代替僵化的垂直管控，打造出獨具特色的人本激勵、共享發(fā)展的新境界。

TIPS企業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新、成熟度的衡量：

1、企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑規(guī)劃，大體需要完成以下工作：風(fēng)險診斷與調(diào)查分析、模型架構(gòu)設(shè)計和決策、業(yè)務(wù)技術(shù)選擇策劃和實施、階段性反饋診斷。執(zhí)行突破的一般程序：營運模式、客戶價值、系統(tǒng)性價比、整合推進(jìn)。 

2、影響企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵要素，一是決策，一把手的業(yè)務(wù)自覺和戰(zhàn)略視野；二是核心，確定客戶價值營運為核心組織營運；三是流程，確定以適配的數(shù)字化智能系統(tǒng)驅(qū)動業(yè)務(wù)；四是協(xié)作，相關(guān)合作方要協(xié)同配合；五是激勵，重建激勵單元，提高員工行為效率。

3、企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型主要衡量項目指標(biāo)，大體包括：一是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，決策支持率、數(shù)字化覆蓋率、數(shù)字場景布局率；二是能力成長，數(shù)字化預(yù)判提案轉(zhuǎn)化率、員工賦能轉(zhuǎn)化率、數(shù)字化解決增長率；三是技術(shù)系統(tǒng)，技術(shù)更新轉(zhuǎn)化率、集成融合普及率；四是營運管理，數(shù)字化授權(quán)率、數(shù)字化督查反饋率、數(shù)字化客戶服務(wù)率；五是社會效益，服務(wù)內(nèi)容質(zhì)量、相關(guān)方反饋質(zhì)量、社會責(zé)任反饋。

不同企業(yè)數(shù)字化所處階段和追求目標(biāo)不同，結(jié)合實際動態(tài)修正指標(biāo)以后，參照國內(nèi)行業(yè)和國際行業(yè)領(lǐng)先水平，可以做初步判斷。