來源/雪豹財經社

作者/李楠

一杯一升裝的水果茶，里面有香橙、檸檬、青桔、蘋果、西瓜等多種水果，只賣10元。

它被擺放在甜啦啦7000多家門店的柜臺里，出現在郊區、縣城、鄉鎮的菜市場附近和學校食堂，滿足著寶媽和小學生們的味蕾和需求。

下沉市場廣袤和豐沃的土壤，滋養著這頭在一二線城市鮮見蹤跡的隱形巨獸。

當各品牌開始抱著“得下沉市場者得天下”的信念前往縣城掘金時，甜啦啦已經在這里耕耘了近10年。在平均客單價10元以內的茶飲品牌中，它的門店數量僅次于“雪王”蜜雪冰城。

價格是它最顯而易見的優勢。

甜啦啦聯合創始人許周告訴雪豹財經社，從供應鏈到產品研發，甜啦啦每個部門都很“摳”，致力于實現同一個目標——為用戶提供極致質價比的產品。

比如，一杯輕乳茶的成分是牛奶和茶葉，一杯檸檬水里是檸檬、冰塊和純凈水，這些材料再加個杯子，“其實沒多少錢”。相比一二線城市，下沉市場的房租、人工等固定成本也更有優勢。甜啦啦在鄉鎮招一個員工每月工資差不多2500元~3000元，在縣城要3000~3500元，省會城市要5500~6500元，到北京、上海可能需要七八千。

在茶飲市場加速跑馬圈地的當下，價格是個相當重要的因素。

據中國連鎖經營協會發布的《2023新茶飲研究報告》，全國新式茶飲的門店總數已超過50萬家。在許周看來，茶飲市場容納10個萬店規模的品牌不是難事。他在與雪豹財經社的對話中判斷，如果國內市場還能誕生3萬～4萬家店體量的品牌，只有更下沉才能做到。

“如果品牌定位在10~20元，大概率在小鄉鎮是沒有機會的，當地整體的消費能力無法支撐它活下去。”

他用過日子來比喻眼下的局面：就像兩種家庭，一種是長期節儉，但每個環節都精打細算也能把日子過精致；另一種則是由奢入儉難，月入10萬時習慣了大手大腳地花錢，如果突然有一天降到5000元，“更多的是茫然，不一定能做得好”。

但在下沉市場，規模優勢并不是絕對的護城河。

去年10月，甜啦啦的海外首店落地印尼。按照此前官宣的規劃，甜啦啦的海外擴張還將在2025年輻射至北美、歐洲等地區。2024年，它計劃讓自己的總門店數突破一萬家。

在成立的第十年，對這個在下沉市場擁有“完整生存經驗”的品牌而言，新的挑戰才剛剛開始。

甜啦啦聯創許周

以下為雪豹財經社與許周的對話實錄（節選，經編輯）：

01

做到這么大體量，增長已不是唯一目的

雪豹財經社：今年上半年你們還在加速奔跑嗎？

許周：第一季度頭部品牌的門店增速都還不錯，甜啦啦新簽門店數達到499家，超額完成目標。第二季度沒有想象中樂觀，加盟速度和門店業績的增長都有所放緩。4月辦了招商會和展會，所以和初定目標是持平的，但5月稍稍落后于4月。

我們也做了整個餐飲行業大盤的調研，很多品牌的業績都有不同程度下滑。茶飲品牌正處于博弈比較激烈的階段，大家為了生存，都在加盟板塊出臺了一些新政策，比如腰斬加盟費，免除合作費和服務費等費用，反而會增加投資者的敏感性，讓他們變得更謹慎。

現在所有品牌都在圈地跑馬，已經進入白熱化態勢。但我們也不會為了追求數量放棄品質，還是會嚴格把控加盟商、門店地址的選擇。做到這么大體量，增長已經不是唯一目的了。如果品質不好，后期生存能力差，對品牌是很大的傷害。

雪豹財經社：你們青睞什么樣的加盟商？

許周：對加盟商的選擇，我們主要有三點考量。第一是要年輕化，年齡不能超過45歲，這樣在運營門店時會更懂消費者。第二是資金不能低于35萬元。第三是必須來總部學習，而且能夠保證在店經營，除非后期門店運營成熟，又有了二店、三店。

如果一個老板不了解品牌和經營，那他就不會發現問題，門店存活率和盈利能力都會大打折扣。

我們也會接觸和溝通超級加盟商。比如，全國最大的超級加盟商社群有2500個加盟商，做不同品類的店，加起來差不多有3萬家，思路可能是當下什么火就做什么。

他們的優勢有兩點：一是資金，二是商鋪資源。大部分超級加盟商會持續關注市場變化，如果發現正在做的品類盈利能力不行，就會立刻切換到其他品類。借助他們的資源，連鎖品牌可以在一個城市快速擴張。如果未來甜啦啦有這樣的需求，也會找超級加盟商去談。

雪豹財經社：不少加盟商在社交媒體分享過，加盟甜啦啦相對容易。更低的加盟門檻有什么利弊？

許周：我覺得這句話有歧義。他們想說的應該是相比其他品牌，投資甜啦啦的空間更大，而不是門檻低。

假設加盟商想把店開在鄉鎮，要投資一家喜茶或霸王茶姬，那品牌對門店地址、客流量和消費能力的要求都比較高。因為它們的消費群體更多的是白領，在鄉鎮的生存能力會比較差，但我們就可以很好地生存下去。比如開在一個復合型商圈，旁邊有小學、社區，小學生和寶媽都是我們的消費者。

我們對門店選址的包容性比較強，加盟商去申請其他品牌沒有通過，到了我們這兒就可能成功。

雪豹財經社：甜啦啦去年開始向海外擴張，在第一站印尼的經營狀況如何？達到預期了嗎？

許周：目前來講比較滿意。我們在印尼的第一家店是去年10月1日開業的，今年5月10日到12日在當地做展會，現場非常火爆，簽了100多個意向合同。此外，印尼市場的營業額比國內高，但固定成本更低，房租和國內差不多，人工每月只有一千七八。

但我也不建議品牌們盲目出海。在印尼當地，跟我們同樣定位的品牌就有5個，大家從國內卷到國外，又從國外卷回國內。如果沒有做好充足準備的話，我還是建議再觀察觀察，真不一定是想象中的那樣。其實國內市場仍然非常大，能把一個省份做透，保守估計也有2000家的體量。

02

瞄準下沉市場，這里的發展更廣闊

雪豹財經社：未來繼續擴張時，在往上升和更下沉之間如何選擇？分別存在什么挑戰？

許周：這需要平衡。從品牌定位來看，我們肯定更適合下沉市場，因為甜啦啦的價格就是服務于下沉市場消費者的。高線城市的話，我們會把它分為幾個等級來看，比如超一線城市、一線城市、新一線城市，都有不同的打法。

比如，合肥是新一線城市，最繁華的商圈是淮河路步行街，房租140+萬元/年，加盟店是不可能盈利的。在這種主流商圈之外，還有社區、大學校區、外來務工人員更集中的工廠區，這些才是比較適合加盟商投資的地方。但如果我們想在當地塑造品牌影響力，肯定不能放棄在核心商圈的布點，那就會選擇開直營，或通過高額補貼把店開起來。

雪豹財經社：在北上廣這樣的城市，甜啦啦的打法是什么？

許周：北上廣我們現在還沒有急于大力發展，但北京、上海也都有店，北京有近30家店，人口密集高的社區門店，比如昌平、通州等，整體盈利能力也是不錯的。我們還是優先選擇適合的、門店能長期盈利的地方開店，比如在北京，當前我們就不太會選擇三里屯、國貿這種高房租、高人力成本的地方開店。

雪豹財經社：回過頭看，下沉市場給甜啦啦帶來了什么樣的機遇？經歷過哪些不為人知的挑戰和難點？

許周：甜啦啦從創立之初就瞄準下沉市場，這里有廣闊的市場空間。

今年是我們做下沉市場的第十年，已經有了完整的生存經驗，我們知道這里的消費群體需要什么，也知道怎么在下沉市場做到極致質價比。這是需要每個部門，包括供應鏈和研發體系，長期摸索和打造的。

就像一個會勤儉持家的媽媽，只要把每一個點都卡得非常好，也能讓這個家庭活得很好、很精致。有的月入10萬的家庭可能沒想過這個問題，一直大手大腳地花錢，突然有一天降到月收入5000元時，更多的是茫然，不一定能做得好。

甜啦啦已經養成一種習慣。比如，怎么在研發上調配，能做到又便宜又好喝；怎么讓供應商理解賣得便宜不代表用的原材料少。同樣是做5000塊的生意，賣5塊錢的產品需要1000個杯子，但20塊錢的產品單價高但用的杯子量很少。從這個角度來說，供應商可能會更愿意跟我們合作，他們也會相信長遠來看，甜啦啦有可能做到三四萬家店的體量。

雪豹財經社：甜啦啦是如何一開始就把價格壓低的？

許周：我們覺得它本來就應該是這個價格。上次跟朋友聊天時我還說到，一杯輕乳茶的成分是牛奶和茶葉，一杯檸檬水里是檸檬、冰塊和純凈水，這些材料需要多少錢自己買過的人都知道，再加個杯子，其實沒多少錢。

從商業角度來說，公司需要賺錢，保證正常運轉和加盟商盈利。但具體怎么賺，就看品牌的選擇了。當然，在一二線城市同樣的產品賣到十幾、二十幾元也很正常，因為人工、房租等固定成本都更高。甜啦啦在鄉鎮招一個員工每月工資差不多2500元~3000元，在縣城要3000~3500元，省會城市要5500~6500元，到北京、上海可能需要七八千，店長可能要上萬。

雪豹財經社：雖然規模已進入行業前列，但創始人王偉說過“甜啦啦的品牌知名度還不夠大”。為什么？

許周：我們前期重點確實不在品牌上，想的更多的是公司運營。甜啦啦的口號是“做好每一杯飲品”，做好產品和服務好加盟商是當時最緊急的事，所以對品牌宣傳的投入力度不夠大，這是客觀事實。另一點是基于甜啦啦的品牌定位，很多店開在大家看不到的地方，比如鄉鎮、學校食堂，如果不是本地或者這個學校的人，自然就不知道。

新茶飲市場可以容納10個萬店品牌

雪豹財經社：開放加盟、追求萬店已成為行業趨勢，規模是茶飲品牌的護城河嗎？

許周：有一定規模的話，肯定在很多方面都有優勢，尤其是供應鏈。但這也不是絕對的，并不是擁有規模就一定有護城河。

有的品牌和規模都足夠大，但也沒能生存下來。有的品牌規模不大，但它有很強的競爭優勢，比如品牌勢能很強。

規模會給品牌帶來優勢，但更重要的是怎么做持續性運營，讓消費者能夠認可品牌。從上新、產品設計到營銷，茶飲品牌們也會在其他方面下很大功夫去競爭。

雪豹財經社：市場能容納多少個萬店規模的茶飲品牌？

許周：我之前參加了中國連鎖經營協會的活動，據他們發布的《2023新茶飲研究報告》，截至去年8月底，全國新式茶飲的門店總數已經超過50萬家了。從這個數據來看，整個市場空間還是很大的，10個1萬家，才10萬家，容納10個萬店規模的品牌應該不是難事。

但未來，更多的店鋪一定掌握在更少的品牌手中。只有擁有更強供應鏈優勢和運營能力的頭部品牌，才能在行業洗牌中存活下來。

雪豹財經社：有機會跑出與蜜雪冰城同等體量的單一品牌嗎？

許周：我的判斷是，如果國內市場還能誕生三四萬家店規模的品牌，只有更下沉才能做到。如果品牌定位在10~20元，大概率在小鄉鎮是沒有機會的，當地整體的消費能力無法支撐它活下去。

中國有近19000個鎮、18000個鄉，這其中肯定也有很多不適合開店的地方，按照砍掉一半來算，還有一萬八九個鄉鎮。這些地方也有經濟比較發達的，能夠容納價格在十幾元的品牌，但肯定還是10元以內的品牌更容易生存。