來源/價(jià)值星球Planet

撰文/丹木

在東南亞第一大新茶飲消費(fèi)市場(chǎng)印尼，中國新茶飲品牌正在加入混戰(zhàn)。

今年十一期間，中國新茶飲品牌甜啦啦在印尼同時(shí)開出6家店鋪，成為其首批開業(yè)的海外門店。此前，甜啦啦曾經(jīng)宣布，計(jì)劃在11月全面開發(fā)東南亞市場(chǎng)，今年年底在印尼開出60家門店。

作為東南亞第一大經(jīng)濟(jì)體，印尼近年經(jīng)濟(jì)增速迅猛，本地中產(chǎn)的崛起和相對(duì)年輕化的人口結(jié)構(gòu)，讓這一新興市場(chǎng)備受中國出海企業(yè)的青睞。

盡管印尼當(dāng)?shù)卣w消費(fèi)水平仍然較低，也有諸多本地品牌參與競爭，但以蜜雪冰城為代表的中國中低端新茶飲品牌，已經(jīng)在印尼市場(chǎng)獲得了機(jī)會(huì)：憑借較低的定價(jià)、相對(duì)美觀的門店和良好的用餐環(huán)境，中式鮮果茶逐漸成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者在咖啡、珍珠奶茶之外的新選項(xiàng)。

對(duì)中國新茶飲品牌來說，國內(nèi)市場(chǎng)的內(nèi)卷加劇使眾多品牌不得不紛紛開拓下沉市場(chǎng)，而進(jìn)入茶飲市場(chǎng)尚未被充分開發(fā)且增長迅速的印尼，或許是一個(gè)建立第二增長曲線的好選擇。

圖源：微博@甜啦啦TLL

01

新茶飲“扎堆”出海印尼

今年十一黃金周期間，中國新茶飲品牌“甜啦啦”在印尼雅加達(dá)的6家門店同時(shí)開業(yè)。

甜啦啦創(chuàng)始人、董事長王偉在剪彩儀式上表示：“我們相信，甜啦啦的產(chǎn)品一定能為印尼消費(fèi)者帶來全新的味覺享受。”

在國內(nèi)，對(duì)很多消費(fèi)者來說，甜啦啦還是一個(gè)名不見經(jīng)傳的品牌。不過，它已經(jīng)是新茶飲下沉市場(chǎng)當(dāng)之無愧的黑馬，也被視為蜜雪冰城的主要挑戰(zhàn)者：主打產(chǎn)品同樣是10元左右的鮮果茶，以及2元起步的冰淇淋，王牌產(chǎn)品“一桶水果茶”僅售10元，累計(jì)銷售量已經(jīng)過億。

甜啦啦在國內(nèi)采取了和蜜雪同樣的加盟模式，吸收了大量因條件不達(dá)標(biāo)難以加盟蜜雪的加盟商。

甜啦啦還建設(shè)了自己的果園、茶葉基地，保障供應(yīng)鏈品質(zhì)，同時(shí)比蜜雪更專注下沉市場(chǎng)——蜜雪冰城位于三線及以下城市的門店占比不到總數(shù)的一半，而甜啦啦在三線城市的分布接近40%，三線及以下城市門店共占比約70%。

如今，甜啦啦又“追”著蜜雪冰城的腳步到了印尼。事實(shí)上，從去年至今，已有眾多中國新茶飲品牌進(jìn)入印尼市場(chǎng)。

去年年底，茶主張以全新品牌WEDRINK進(jìn)入印尼，至今年2月時(shí)已經(jīng)開出60家門店；今年2月，河南鄭州茶飲品牌摩么卡茶momoyo進(jìn)入印尼；今年3月，喜茶宣布開放海外城市加盟申請(qǐng)時(shí)也包括印尼市場(chǎng)。另外，有消息稱，書亦燒仙草也正在印尼尋找機(jī)會(huì)。

比這些品牌起步更早的，是2021年進(jìn)入印尼的蜜雪冰城。截至2022年3月，蜜雪冰城遞交招股書時(shí)，其在印尼已開設(shè)了317家門店，營收2541.08萬元，凈利潤223.55萬元。

作為全球第四大咖啡豆生產(chǎn)國，印尼有著深厚的咖啡消費(fèi)文化，是全球第七大咖啡市場(chǎng)。星巴克在印尼深耕十幾年，開設(shè)了超過400家門店。2017年開始，一批印尼本土咖啡品牌崛起。不過，隨著蜜雪冰城的興起，水果茶成為了流行于印尼的更時(shí)尚的日常飲品。

此前，印尼并不算是新茶飲品牌出海的重點(diǎn)地區(qū)。

大部分茶飲品牌在進(jìn)入東南亞市場(chǎng)時(shí)，都會(huì)選擇新加坡、馬來西亞等國家重點(diǎn)布局。2018年，新茶飲品牌剛剛出海時(shí)，喜茶和奈雪的茶兩大頭部品牌不約而同地選擇了新加坡。此后，從昆明興起的中式奶茶品牌霸王茶姬布局海外市場(chǎng)時(shí)，憑借“中國風(fēng)” 和“原葉鮮奶茶”的概念在馬來西亞站穩(wěn)了腳跟。

走平價(jià)路線的蜜雪冰城則是在印尼搶占了先機(jī)，但其開設(shè)門店最多的東南亞國家并不是印尼，而是越南。目前，蜜雪冰城在印尼的門店超過了300家，但在越南的門店早已超過了1000家。

不過，從今年開始，多家新茶飲開始考察和進(jìn)入印尼市場(chǎng)，這或許意味著，印尼將成為接下來國內(nèi)新茶飲出海的焦點(diǎn)之一——對(duì)于主攻下沉市場(chǎng)的品牌來說，在印尼取得一席之地可能尤為重要。

圖源：微博@甜啦啦TLL

02

為什么是印尼？

印尼成為新茶飲出海主戰(zhàn)場(chǎng)，并不是一件令人意外的事情。數(shù)據(jù)顯示，東南亞消費(fèi)者一年新茶飲消費(fèi)達(dá)到36.6億美元，其中印尼占16億，達(dá)到市場(chǎng)總額的43%。

近年來，印尼經(jīng)濟(jì)情況良好，GDP總值排名東南亞第一。2022年，印尼盾成為亞洲表現(xiàn)最好的貨幣之一，股市創(chuàng)下歷史新高。同時(shí)，作為全球最大的鎳生產(chǎn)國，印尼有望在蓬勃發(fā)展的新能源熱潮中實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展催生了更多中產(chǎn)階級(jí)。雖然不同的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)對(duì)印尼中產(chǎn)的定義不同，但可以確定的是，印尼的中產(chǎn)階級(jí)正在不斷壯大，成為消費(fèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。

波士頓咨詢公司調(diào)查顯示，印尼中產(chǎn)人數(shù)超過9000萬，達(dá)到35%，而中產(chǎn)家庭每月日常開支超過200萬印尼盧比（約合930元人民幣）。

憑借著相對(duì)年輕的人口結(jié)構(gòu)以及逐漸壯大的中產(chǎn)群體，印尼成為東南亞地區(qū)最大市場(chǎng)，可以說，它正在復(fù)制過去中國的經(jīng)濟(jì)崛起模式——迅速的城鎮(zhèn)化，從零售商品演變到電商和連鎖餐飲，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獲得大量新用戶，消費(fèi)逐步升級(jí)。

相比之下，國內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)過幾十年的快速發(fā)展，盡管市場(chǎng)體量大，但增長停滯，短期內(nèi)很難再迎來一波高速增長。因此，無論是電商還是餐飲，眾多出海企業(yè)都把目光投向了印尼。

2018年時(shí)，以鮮果奶蓋茶為代表的新茶飲還是時(shí)尚潮流的象征，但經(jīng)過幾年發(fā)展，眾多品牌進(jìn)行跑馬圈地式的市場(chǎng)競爭，到2022年，國內(nèi)新茶飲市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到了內(nèi)卷的巔峰。

在任何一個(gè)省會(huì)城市的商業(yè)區(qū)，往往數(shù)百米的距離內(nèi)，就分布著多家不同的新茶飲品牌，甚至同一個(gè)品牌也會(huì)在相鄰街區(qū)開設(shè)兩家門店，行業(yè)內(nèi)部競爭非常激烈。

面對(duì)國內(nèi)白熱化的競爭，新茶飲無論是降價(jià)還是繼續(xù)向低線城市下沉，都很難收到令人滿意的效果。因此，出海追求第二增長曲線，對(duì)新茶飲來說，已經(jīng)從錦上添花的選項(xiàng)變成了必選項(xiàng)。

從2018年喜茶在新加坡開設(shè)門店起，東南亞就是新茶飲出海關(guān)注的重點(diǎn)市場(chǎng)。東南亞地區(qū)與中國地理位置較近，文化和消費(fèi)習(xí)慣相似，而且當(dāng)?shù)亟K年高溫，消費(fèi)者對(duì)冷飲需求較大，很多當(dāng)?shù)叵M(fèi)者每天都要購買2至3杯冷飲，飲品行業(yè)市場(chǎng)前景廣闊。

出海東南亞，以喜茶為代表的高端品牌選擇了客單價(jià)更高的新加坡，以蜜雪冰城為代表的平價(jià)品牌則選擇了客單價(jià)低但增長迅速的印尼和越南，霸王茶姬則選擇了新加坡、馬來西亞和泰國多個(gè)國家齊頭并進(jìn)。

幾年后的今天，從規(guī)模上來看，蜜雪冰城模式更勝一籌：進(jìn)入新加坡市場(chǎng)五年后，喜茶只開出了5家門店，霸王茶姬在新加坡、馬來西亞、泰國分別開設(shè)了11家、56家、2家門店，而蜜雪冰城在越南和印尼遍地開花，兩地門店數(shù)都已超過1000家。

蜜雪冰城的制勝法寶，是用較低的價(jià)格和迎合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的本地化策略迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

相比于以鮮果為主的喜茶和以原葉奶茶為主的霸王茶姬，蜜雪冰城在原料上或許不夠盡善盡美，但它價(jià)格低廉，能夠滿足印尼、越南消費(fèi)者喜愛甜味的需求。

東南亞水果價(jià)格低廉，相比于喝一杯價(jià)格高昂的鮮果茶，當(dāng)?shù)厝烁矚g直接吃水果。在購買果茶時(shí)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更在乎的并不是水果的品質(zhì)，而是足夠甜、足夠清涼解暑。這種消費(fèi)習(xí)慣，與國內(nèi)偏愛低糖低脂，追求健康的鮮果飲品正好相反。

為了滿足本地消費(fèi)者需求，蜜雪冰城在印尼和越南調(diào)高了飲品甜度。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，這種甜度在國內(nèi)市場(chǎng)很難被消費(fèi)者接受，卻得到了東南亞消費(fèi)者的認(rèn)可。

因此，在喜茶緩慢擴(kuò)張、霸王茶姬仍在憑借“中國風(fēng)”和“原葉鮮奶茶”兩大概念教育市場(chǎng)時(shí)，蜜雪冰城已經(jīng)在印尼和越南開創(chuàng)了獨(dú)特的擴(kuò)張模式。

而近期在印尼開出6家門店的甜啦啦，在產(chǎn)品構(gòu)成和經(jīng)營方式上都與蜜雪冰城高度相似。

不久之前，甜啦啦召開合作伙伴大會(huì)，計(jì)劃年底在印尼開設(shè)60家門店，同時(shí)推進(jìn)全球擴(kuò)張計(jì)劃，2024年開發(fā)東南亞市場(chǎng)，保守開出500家海外門店；2025年進(jìn)軍北美、歐洲、中東。

圖源：微博@甜啦啦TLL

03

一觸即發(fā)

隨著諸多新茶飲品牌把目光投向印尼市場(chǎng)，當(dāng)?shù)匦虏栾嫶髴?zhàn)一觸即發(fā)。

蜜雪冰城依靠檸檬茶和冰淇淋在印尼市場(chǎng)搶占了先機(jī)，成為人氣頗高的品牌，但有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，蜜雪冰城并沒有建立起星巴克那樣的品牌忠誠度，只是提供了相對(duì)低價(jià)、衛(wèi)生、符合當(dāng)?shù)乜谖兜漠a(chǎn)品，以及美觀的門店和舒適的用餐環(huán)境。

而WEDDRINK茶主張、甜啦啦等品牌同樣有水果茶、脆筒冰淇淋等招牌產(chǎn)品，與蜜雪冰城產(chǎn)品既有同質(zhì)性又有差異，隨著這些品牌在印尼的擴(kuò)張，出海水果茶和冰淇淋市場(chǎng)將不再是蜜雪冰城一家獨(dú)大的局面。

近年來，隨著印尼經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，當(dāng)?shù)匾渤霈F(xiàn)了各種各樣的本土水果茶品牌。例如2018年創(chuàng)立，經(jīng)營模式與蜜雪冰城類似的Esteh Indonesia，最初從路邊攤做起，只有檸檬冰茶、荔枝冰茶、奶茶等幾款產(chǎn)品。

僅僅經(jīng)過一年的發(fā)展，Esteh Indonesia就在2019年11月轉(zhuǎn)型為加盟模式，到2023年，它已經(jīng)在爪哇島開設(shè)了550家門店，在外島開設(shè)了310家。現(xiàn)在，它又增加了牛油果冰茶等產(chǎn)品，每杯定價(jià)約8000至9000印尼盾（約4元人民幣），價(jià)格在當(dāng)?shù)胤浅＞哂懈偁幜Α６淦放萍用速M(fèi)約為13萬元人民幣，比起蜜雪冰城也稍低一些。

另外，印尼本地也出現(xiàn)了對(duì)標(biāo)喜茶的高端茶飲品牌Ban Ban，其產(chǎn)品以水果芝士茶、黑珍珠奶茶等為主，約20元人民幣的售價(jià)，在當(dāng)?shù)貙儆趦r(jià)格較高的產(chǎn)品。目前，Ban Ban已經(jīng)在首都雅加達(dá)的一線商場(chǎng)開出了8家門店。

除了同類產(chǎn)品，蜜雪冰城等新茶飲品牌還要與咖啡、珍珠奶茶等品類競爭。

珍珠奶茶也是印尼飲品的傳統(tǒng)品類，從1990年代開始，中國臺(tái)灣的貢茶、幸福堂、日出茶太等珍珠奶茶品牌就已陸續(xù)進(jìn)入印尼市場(chǎng)。

現(xiàn)在，中國市場(chǎng)已經(jīng)完成了從珍珠奶茶到鮮果茶飲的迭代，早期珍珠奶茶逐漸被新茶飲取代，一部分珍珠奶茶配方經(jīng)過改良后，成為了新茶飲品牌的招牌產(chǎn)品。但在大部分人嗜好高糖飲品的印尼，珍珠奶茶仍有很大的市場(chǎng)。

日出茶太等在中國市場(chǎng)逐漸消失的奶茶品牌，在印尼仍具有較大的影響力。而一些新型奶茶品牌也靠著“性價(jià)比”在印尼市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

2018年，印尼前銀行家Gufron Syarif創(chuàng)立了連鎖品牌Haus，主打珍珠奶茶和巧克力奶茶，并搭配烘焙產(chǎn)品和薯片銷售。一杯中杯珍珠奶茶或巧克力奶茶的價(jià)格大約在14000印尼盾（約合6.7元人民幣），比蜜雪冰城在印尼的定價(jià)還便宜了25%。

Haus以直營模式經(jīng)營來保證產(chǎn)品質(zhì)量，并升級(jí)門店加入了餐飲等服務(wù)。成立4年之后，Haus的印尼門店達(dá)到了230家，預(yù)計(jì)2023年達(dá)到400家。

咖啡在印尼的飲品市場(chǎng)也有著較高地位。作為傳統(tǒng)咖啡生產(chǎn)國和消費(fèi)國，印尼咖啡市場(chǎng)龐大，星巴克在印尼耕耘多年，仍然是當(dāng)?shù)禺?dāng)之無愧的飲品巨頭。

2016年后，隨著印尼本地中產(chǎn)階層的壯大，也出現(xiàn)了一批本土咖啡品牌，例如Kopi Kenangan、Fore Coffee、Kopi Janji Jiwa等。在貧富差距較大的印尼市場(chǎng)，這類本土連鎖品牌填補(bǔ)了星巴克和速溶咖啡、街邊小攤之間的“空白地帶”。

Kopi Kenangan采取打包外帶為主的銷售方式，被稱為“印尼瑞幸”。近年來，它受到資本的青睞，先后獲得了850萬美元天使輪融資、2000萬美元A輪融資、1.09億美元B輪融資、9600萬美元C輪融資，投資方包括紅杉印度、昆侖萬維、維港投資等，估值超過10億元，門店數(shù)從2017年的20家發(fā)展到2023年夏季的868家。

圖源：微博@甜啦啦TLL

面對(duì)諸多正在迅速發(fā)展的本地品牌，以及在印尼已有一定基礎(chǔ)的蜜雪冰城，剛剛出海印尼的新茶飲想要復(fù)制蜜雪冰城的奇跡，并沒有那么容易。

另外，印尼本身的地理?xiàng)l件，對(duì)于國內(nèi)新茶飲品牌來說也是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。印尼被稱為“萬島之國”，由17000多個(gè)島嶼組成，島嶼之間交通依賴飛機(jī)和輪渡，對(duì)物流、供應(yīng)鏈提出了更高要求。

不過，在國內(nèi)市場(chǎng)高度內(nèi)卷，競爭日益激烈，“不出海就出局”的當(dāng)下，新茶飲似乎沒有太多選擇了——茶百道、古茗、滬上阿姨等腰部品牌接連宣布沖刺萬店，在山東、廣西、貴州、安徽、河北等下沉市場(chǎng)發(fā)力。

對(duì)于本來就植根于下沉市場(chǎng)，很難實(shí)現(xiàn)品牌高端化的書亦、蜜雪冰城、甜啦啦等品牌來說，在印尼這片充滿希望的熱土開啟增長第二曲線，遠(yuǎn)比在國內(nèi)守住下沉市場(chǎng)的份額更加容易。