出品/雷達財經

作者/孟帥

一則被指“帶包裝稱重價變高”的消息，將網紅烘培品牌鮑師傅推至輿論的聚光燈下。據南方都市報報道，近日，有來自廣州的消費者質疑鮑師傅兩家門店存在稱重不“去皮”的情況。

針對消費者對產品稱重所提出的質疑，鮑師傅門店的店長解釋稱，變重是因為冷氣吹到秤上。目前，兩家店鋪均已為消費者做退一賠十處理。

作為當下備受不少消費者喜愛的烘焙品牌，鮑師傅已有二十年左右的品牌歷史。自2004年創始人鮑才勝夫婦在中國傳媒大學附近開設第一家門店以來，鮑師傅目前已在全國擁有181家門店。其中，廣東、江蘇、北京是鮑師傅門店布局最多的地區。據投資界2021年7月報道，鮑師傅的估值一度飆升至100億元。

值得一提的是，在品牌發展的過程中，鮑師傅也曾飽受山寨的困擾，甚至山寨門店的體量一度遠超正牌門店。而多年的“打假”經歷，也一度讓鮑師傅將不少的精力花費在了維權之上。

雷達財經了解到，目前鮑師傅的181家門店均為直營店鋪。對于“堅持直營，不做加盟”的擴張策略，鮑師傅解釋稱是為了保障每一家門店的品質。不過，不盲目擴張，也讓鮑師傅在門店體量上不及諸多對手。

01

鮑師傅稱受到冷氣影響，專家認為不成立

近日，廣州的一名消費者向媒體反映，自己和朋友在廣州兩家鮑師傅糕點店鋪購買食品，但店員在稱重時卻沒有去掉外包裝盒的重量，導致自己購買的商品總價格變高。

據悉，該消費者和朋友下單的店鋪分別是鮑師傅位于廣州的大沙地店和石牌橋店。據這名消費者提供的購物記錄顯示，6月9日，他們先后在鮑師傅大沙地店、石牌橋店購買了14.34元、35.6元的蛋糕。

據該消費者提供的現場視頻顯示，在鮑師傅石牌橋店購物后，他們拿出電子秤再次稱重，顯示一盒海苔風味酥松小貝蛋糕帶包裝共247.6克左右，購物小票上顯示為248克；另一盒咖啡小貝蛋糕帶包裝共272.3克左右，購物小票上顯示為274克。小票顯示重量與兩盒蛋糕帶包裝時的重量相近，甚至小票顯示的更重。

對于消費者提出的質疑，鮑師傅大沙地店的店長表示，“最近天氣較熱，當時放了一個風機，剛好吹到秤上了，導致重量多了。”而鮑師傅石牌橋店的店長，也給出了類似的答復。

7月1日，“鮑師傅店鋪稱變重是冷氣吹到秤上”沖上微博熱搜，閱讀量逼近5000萬。對此，有網友評論稱，重點不是多少克，而是沒有“去皮”稱重……客單量大，加起來的錢也不少。還有網友調侃，“他家空調吹出來臺風啊”、“冷氣不要錢啊？”

據藍鯨新聞報道，就帶包裝稱重一事，鮑師傅官方客服表示，“我們要求所有門店在稱重時‘去皮’（即去掉外包裝），是偶然事件，帶包裝稱重可能是員工操作失誤導致的不規范情況。”

目前，鮑師傅這兩家門店的店長均已向顧客進行退一賠十的處理。不過，對于門店就商品重量出現偏差所給出的解釋，消費者表示并不接受。

事實上，早在2009年，就曾經有消費者質疑過吹風是不是會導致稱出的重量增加。但彼時，福州大學物理與信息工程學院物理系主任曾永志就曾對這種吹風會增加稱重重量的說法予以否認。

曾永志指出，不管風是從哪一個方向吹來，電子秤上顯示的物體重量不會變多，反而會減少。物理學中，有一個伯努利方程，即流體（比如水和氣體）速度越大，壓強越小。風吹過的地方，壓強變小，物體對支撐它的受力面的壓力也變小，那么稱出的重量也就變輕了。

值得注意的是，帶包裝稱重的風波之外，還有多位消費者曾對鮑師傅發起投訴。截至發稿，在黑貓投訴平臺上，與鮑師傅相關的投訴累計多達119起。而消費者發起的這些投訴，包括在產品中發現頭發、蟲子、彈簧等異物，產品不新鮮或變質，員工服務態度差等問題。

此外，今年2月，鮑師傅還曾鬧出包裝設計出現英文拼寫錯誤的烏龍。彼時，有消費者在社交媒體上發帖稱，鮑師傅糕點的龍年新紙袋出現印刷錯誤，“龍”的英文單詞“DRAGON”被其錯拼為“DARGON”。

面對前述失誤，有消費者質疑，“鮑師傅的紙袋從設計到審查到生產沒一個人看出來嗎”。對此，鮑師傅上海一門店向媒體表示，可能是做錯了，會再核對。鮑師傅總部相關負責人稱，出現印刷錯誤的是鮑師傅新年限定的手提袋，只有極少部分門店使用，“這批物料已經和包材商溝通停止了使用”。

02

網紅烘焙品牌鮑師傅是如何煉成的？

鮑師傅的創始人，是來自“中國面包之鄉”江西撫州資溪的鮑才勝。而“鮑師傅”品牌中的“鮑”字，正是源自鮑才勝的姓氏。

早在上個世紀六十年代，鮑才勝的父輩便從浙江杭州千島湖搬遷到了江西資溪縣。等到八十年代末，資溪掀起了一股做面包生意的熱潮。彼時，鮑才勝的父母也緊跟潮流學起了做面包，并開了家面包坊。

自那時起，鮑才勝便在父母身邊忙前忙后。鮑才勝記得，那時母親經常工作到天亮。也是自那時起，烘焙生意開始在鮑才勝的命運里埋下了種子。

1995年，鮑才勝來到河南讀書。因為家庭的影響，鮑才勝之后在鄭州開起了面包店，還曾做過烘焙原材料的生意。不過，初次創業的經歷，卻讓鮑才勝損失約100萬元，背了一身債。之后，鮑才勝去到信陽，依舊做面包生意，直到2004年才還清了所有的債務。

還清債務后，鮑才勝攜妻子彭艷麗于2004年來到北京打拼。這一次，鮑才勝仍舊決定從事烘培生意。于是，鮑才勝與妻子彭艷麗在北京市朝陽區中國傳媒大學附近開設了一家“鮑仔西餅屋”，而這家店正是鮑師傅的前身。

2008年，鮑才勝開始擴大經營，在雍和宮等三地開設新店。而鮑師傅第一次真正嘗到出圈的滋味，則是因為一檔節目。2013年，北京電視臺的一檔美食地圖節目對北京雍和宮店進行報道。正是這檔節目，讓更多人了解到了鮑師傅這個品牌。同年，鮑師傅便被北京各大媒體評選為北京十大排隊小吃。

2017年，鮑師傅在上海人民廣場的門店正式開業。由于產品受歡迎以及地理位置的特殊性，許多消費者在這家門店前排起了長龍般的隊伍。經媒體廣泛報道后，鮑師傅的名氣再次大漲，一躍成為不少食客口中的網紅烘培品牌。

天眼查顯示，截至目前，鮑師傅累計共獲得過3輪融資。2017年12月，鮑師傅完成了天使輪融資。次年5月，鮑師傅完成了融資金額達上億人民幣的A輪融資，本輪融資為鮑師傅傾情贊助的“金主”為天圖投資。2020年12月，在昆侖資本的鼎力支持下，鮑師傅再度完成一輪新的融資。

另據投資界2021年7月報道，鮑師傅于該年上半年啟動了新一輪的融資，不少一線基金登門。伴隨著烘焙賽道的火熱，鮑師傅的估值一度被提升至100億元的高度。

在資本的助力下，鮑師傅的門店規模不斷壯大。2021年末，鮑師傅在全國的直營門店數量突破100家。另據窄門餐眼數據顯示，截至發稿，鮑師傅在全國共擁有181家門店，覆蓋20個省份、60個城市。

其中，鮑師傅在廣東地區的門店數量最多，達到38家；其次，鮑師傅在江蘇地區的門店數量有25家；而在品牌創立的北京大本營，鮑師傅目前開設有17家門店。

據了解，鮑師傅系北京鮑才勝餐飲管理有限公司旗下品牌。目前，鮑才勝在北京鮑才勝餐飲管理有限公司擔任法定代表人、董事長、經理等職務。

天眼查顯示，北京鮑才勝餐飲管理有限公司成立于2015年5月，注冊資本為1111.1111萬元，經營范圍含餐飲管理；酒店管理；組織文化藝術交流活動（不含演出）；承辦展覽展示活動等。

股權方面，鮑才勝直接持有北京鮑才勝餐飲管理有限公司45%的股份。與此同時，鮑才勝持股4.44%的南京抱糕興企業管理合伙企業（有限合伙），還持有北京鮑才勝餐飲管理有限公司45%的股份。

據此計算，鮑才勝共持有北京鮑才勝餐飲管理有限公司47%的股份，是北京鮑才勝餐飲管理有限公司的受益所有人和實際控制人。

03

曾飽受山寨困擾，為保品質堅持直營

經過多年的發展，鮑師傅已然成為了一個網紅烘培品牌。據鮑師傅官網顯示，其明星產品原創小貝一年可以賣出一億個。

截至發稿，鮑師傅在抖音的兩個認證賬號分別擁有18.1萬、19.7萬的粉絲；而在小紅書平臺上，搜索“鮑師傅”關鍵詞，可以獲取到15萬篇以上的筆記。

不過，在品牌發展的過程中，鮑師傅也曾受到山寨的困擾。2013年4月，鮑才勝妻子彭艷麗在第30類糕點類申請注冊了“鮑師傅”商標，2014年9月獲準注冊。

2015年5月，鮑才勝注冊成立鮑才勝餐飲管理有限公司。之后，第30類（糕點類）“鮑師傅”的商標轉讓至鮑才勝公司名下。

然而，自2017年起，不少打著鮑師傅名號的山寨店開始涌現。當時鮑師傅全國只有26家門店，但山寨門店的數量卻多達成百上千家。其中，尤以北京易尚餐飲管理有限公司的侵權行為最為惡劣。

據悉，北京易尚餐飲管理有限公司持有第32類第17899060號、第43類第17899096號“鮑師傅”商標。但該公司卻將兩商標實際使用在第30類糕點商品上，并在全國范圍內大規模開展“鮑師傅糕點”加盟經營，誤導消費者和加盟商，賺取加盟費。

2018年10月和2019年3月，國家知識產權局商標評審委員會下發裁定書，宣布北京易尚餐飲管理有限公司第32類第17899060號第32類、第43類第17899096號“鮑師傅”商標被裁定無效。

2019年4月25日，南京市中級人民法院的判決中全國首次確認了發放加盟資格的北京易尚的侵權行為以及責任。同時，對于侵權行為的認定不再僅限于實體門店，也包括了網絡外賣平臺的商標使用行為。

2021年，鮑師傅對門店裝修進行了新一輪的升級，把門頭中的“鮑才勝”字樣撤下，將“鮑師傅”放得更大更明顯。

但侵權鮑師傅的行為，并未就此徹底畫下句號。去年，有多位網友在小紅書上發帖表示，自己在倫敦中國城旁邊新開的鮑師傅吃到了心心念念的肉松小貝。就在外界以為鮑師傅走出國門之際，鮑師傅于2023年12月甩出一則聲明鄭重表示，海外市場的“鮑師傅”是假的。

雷達財經注意到，目前在全國擁有上百家門店的鮑師傅只做直營店，暫未開放加盟模式。在公眾號此前發布的推文中，鮑師傅就曾表示“市面上所有打著加盟電話的均和原創鮑師傅糕點沒有聯系”。直到現在，鮑師傅在官網上依然宣稱“堅持直營，不做加盟”。

不過，與同處面包烘培行業的諸多同行相比，鮑師傅的門店數量并不具備明顯的優勢。據窄門餐眼數據顯示，截至發稿，面包烘培類別下門店數量排在前十的品牌分別為米蘭西餅、卡卡米蘇烘培·生日蛋糕、打包愿望·生日蛋糕、童話王子·生日蛋糕、破蛋日·生日蛋糕、咔咔米斯·生日蛋糕、幸福西餅、好利來、妙旺角生日蛋糕、85度C。

前面提到的這些品牌，門店數最多的可達1890家，最少的也有832家。若將賽道細化至中式烘培，鮑師傅181家門店的規模也不及瀘溪河桃酥的460家、詹記桃酥的220家、臺峽糕點的198家。

對于門店擴張的節奏，鮑師傅有自己的想法。鮑師傅強調，其手藝體現在三十年經驗的傳承上，每一家門店都有老師傅現場制作，不盲目拓店是為了保證門店的品質。

堅持直營的鮑師傅，接下來又將如何兼顧好品牌擴張與品質保證之間的關系？