來源/新熵 

撰文/茯神

第一個幾乎是全電商標配“僅退款”的618過去了，隨之刮起的一場圍繞在商家、平臺、消費者之間的風暴，卻有愈演愈烈之勢。

從最后一個頭部電商平臺京東跟進生效“僅退款”政策的去年12月29日，到今年618前夕的168天內，風暴眼就已經在形成。

3月25日，最早于2021年開通僅退款功能的拼多多，上線了自營店鋪“多多福利社”，卻很快遭到了大量平臺內中小商家的惡意下單。這些對拼多多規則爛熟于心的“自己人”，在大規模下單后又申請僅退款，再對官方客服破口大罵示威。一系列操作之下，導致拼多多的自營店鋪4小時后火速下架。

商家訴諸于“炸店”的怨氣，來自于僅退款服務的推行中，他們認為平臺沒有一碗水端平，屬于刻意討好消費者，無底線地縱容沒有充分證據的僅退款訂單生效，甚至吸引到“羊毛黨”群體的蜂擁而至，導致店鋪經營困難。

2023年的電商大戰，各家把最后的一張王牌“價格戰”都出盡之后，僅退款成為另一維度上的全新較量。下半年先后開通該功能的抖音電商、淘寶、京東，以及今年1月姍姍來遲的快手電商，都不同程度地吸引到“羊毛黨”的侵襲。

一邊是各大內容社區里，用戶樂此不疲地分享不同電商平臺的“薅羊毛”攻略，一邊是收不到錢拿不回貨的商家，求助平臺無門，法律維權不穩，不得已自發形成民間的互助組織，用盡手段發泄怒火。

引發矛盾的中心，平臺們則只把眼睛盯在競爭對手身上，一心只當追風人，無暇顧及其他。然而風暴過境之時，買賣雙方都有人獲利有人受傷，最終遍地狼藉的殘局，又該誰來收拾？

從線上被逼到了線下

在任一瀏覽器的網址欄中，輸入“商家互助會”的拼音首字母，就會進入到一個同名網站的首頁。它的建立就是為了給被僅退款等難題所困擾的商家，提供一個平臺以外的解決之道。

互助會里收錄了全國各地愿意登記信息的真實商家。當被某一個地區的買家用僅退款薅羊毛后，受害商家就可以通過信息聯系當地同行，對方會代其親自上門與買家溝通，協商退貨或退款。

網站雖然粗陋，卻效果顯著，據悉已經吸引了來自全國各地的上萬名網店賣家。除了東北三省、云南、貴州、新疆、西藏等偏遠地區外，大部分區域已經覆蓋延伸至區縣一級。首頁最下方還有顯眼的提示，山東和上海地區的相關求助，可以聯系當地的線上法院立案。

由于這種問題屬于近年新發的民事糾紛類型，全國各地法律部門并不能做到統一高效地處理。比如近日就有北京地區的律師事務所發出提示，“目前北京互聯網法院明確表示僅退款是由于平臺的原因，需要找平臺處理，就算立案通過以后連貨款也不會給到支持�！�

電商平臺并非是全然無視商家們的苦楚，也都設立了相關的申訴通道。但在遇到與買家各執一詞的情況時，平臺的傾向性往往會表現得明顯偏袒后者。

在消費者的實操環節中，發起售后尚在跟商家溝通協商的過程中，平臺有時就會跳出彈窗，提示可以直接確認僅退款生效；而在賣家一側后續的申訴程序里，還會因為被發現其他合規問題而扣掉店鋪評分，甚至罰款。

綜合考量各種解決方案的性價比之后，線下直接登門拜訪，亦或是以牙還牙式的侵擾，反而成了一個個電商賣家的上上之選。前文中的“炸店”還只是對平臺的示威，除了商家互助會那種以溝通協商為主的方式外，商家們還會針對不管真假的“羊毛黨”，采取以牙還牙式的現實侵擾。

最簡單粗暴的出氣方式就是電話轟炸。人身攻擊還只是開胃小菜，有的商家甚至會購買軟件，設置定時定量的連續短信騷擾。通過物流信息找到買家收貨地址也并非難事，有商家就選擇在小區門口大喇叭播放買家信息和所作所為，讓其因懼怕“社會性死亡”而屈服。

上述部分行為顯然已經突破了法律的禁止范圍。但按照現行法律規定解釋，消費者和商家的買賣行為事實上屬于簽訂了買賣合同，而在合同解除后一方退款一方退貨皆屬應盡義務。倘若出現非適格的僅退款不退貨，消費者同樣侵犯了商家的合法權益，構成了不當得利。

就是這么一筆筆理不清又道不明的糊涂賬，才讓買家、賣家陷入了無盡的口水戰之中。而此時作為提出并施行這項政策的平臺，即使經受“網暴”也仿佛隱身了一般。

隱身的平臺

電商平臺崛起，離不開千萬商家特別是中小賣家的支持�？善脚_與商家的相愛相殺，也遍布了整個行業的發展歷史。

2011年10月11日晚上9點，中國零售電商史上最大規模的一次群體性事件爆發。天貓的前身淘寶商城，因調整商家服務費和保證金規則而引發中小賣家的集體抗議。

第一輪網絡上的攻擊波造成店鋪2000個SPU被下架，后續在線下有上百商家代表聚集在阿里巴巴的總部門口，甚至有人在香港給馬云布置了靈堂恐嚇。這起“十月圍城”，最終以時任淘寶商城總裁的張勇堅定地不妥協，馬云卻親自出面安撫將新規金額減半而平息。

新規的出發點，其實就是阿里巴巴面臨上市后的公眾監督和輿論風險，決心打擊假冒偽劣商品提高平臺品質，變相地拉高“讓天下沒有難做的生意”的門檻。

后來淘寶和天貓的雙雙成功，證明了張勇的英明決策，卻也給拼多多留下了撬動墻角的空間。當初被阿里巴巴拋棄的低質商家，搖身一變為拼多多上瞄準五環外市場的白牌店鋪，幫助拼多多實現了彎道超車。

做大做強的拼多多，同樣不能忽視這些“功臣”給消費者一側帶來的不好體驗，僅退款政策也就應運而生。拼多多最早還只是把僅退款模式應用在社區團購大戰時期的生鮮領域。畢竟生鮮品類的商品會被時效嚴重影響品質，即使是退回手中的貨品對于商家來說也價值不大，反而帶來更高的庫存和處理成本。因此，該模式受到了當時平臺上買賣雙方的歡迎。

成功的試點和平臺之間用戶爭奪的加劇，讓拼多多開始大膽激進地快速推廣僅退款。電商平臺上的退貨難不是一個簡單的運費險就可以解決，僅退款可以進一步消除用戶下單的顧慮，刺激消費潛力；更多的用戶來到平臺上對于商家來說不可能是個壞事，而優質的商家理論上不會受到僅退款影響，僅退款還能作為一個有效的淘汰機制驅逐劣幣，何樂而不為？

看似多方共贏之舉，如今卻釀成不可調和的矛盾風暴，問題還是出在作為平臺方所追逐的利益點，出現了對立。在僅退款的完美理論環境里興風作浪的，其實就是那一小撮“羊毛黨”和低質商家，一方想要不勞而獲以占便宜為榮，一方想要假冒偽劣低成本獲利。

作為平臺方的角色，本應對這兩個群體深惡痛絕。但平臺之間的白熱化競爭，讓它們來不及分辨流量的優劣，先要統統攏在懷里。平臺本應可以在商家入駐的環節設置門檻，卻不敢輕易放過一絲提高GMV的機會；平臺也可以根據用戶行為提高僅退款的生效門檻，但一次申請失敗很可能就讓用戶轉投其他電商的懷抱。

至少在流量之爭結束之前，隱身裝死可能是平臺無奈之下的選擇。

受了傷但不能停

罵戰、沖突還在繼續，司法負擔都有明顯增加，叫停僅退款的聲音愈發密集。有商家一側的輿論，把僅退款稱之為中國版的“0元購”，顯然也有過度夸張和因噎廢食之嫌。

從短期的視角來看，僅退款政策當然是電商平臺對消費者一側的利益保護和傾斜。由于傾斜程度的不當，或是判定標準的寬松，進而產生商家利益的損失，應該解決的是平臺判定的問題。

畢竟放到長遠視角中去，僅退款政策會吸引到更多的用戶來到平臺上消費，這對于以賣貨為生的店鋪，和抽取商家傭金的平臺來說，屬于更光明的未來。

根據PayPal去年發布的一份Happy Returns報告顯示，有81%比例的美國數字購物者在首次向商家購買前，會查看其退貨政策；超過55%比例的人表示，他們放棄購買是因為退貨政策沒有提供方便的退貨選擇。Wunderman Thompson在2023年4月的一項調查中也發現，全球有36%的購物者表示，免費退貨會鼓勵他們直接從商家那里購物。

事實上，美國最大的電商平臺亞馬遜才是僅退款政策的鼻祖。早在2017年10月，亞馬遜就在售后政策中加入了退款不退貨服務，并向平臺上的賣家解釋稱，“賣家要求這樣做是因為，在很多情況下，它能夠讓你節省退貨運費和處理成本，并降低客戶拖貨不滿率，從而提高您的評級�！�

線下零售業也遵循了這一原則。美國傳統零售巨頭Costco，因奉行奇葩的退換貨政策而全球聞名。食物類的商品允許食用一半后退回剩下的一半；購買使用超過數年的商品依然可以申請全額退款；甚至充值的會員卡在截止日期前都可以免費退會員費。

Costco的商業模式不可與國內的電商平臺完全類比，B2C的寬松退貨政策由自身承擔成本壓力，C2C的電商平臺則可以把損失轉移到經營店鋪的賣家身上，甚至出于對消費用戶的討好，讓一些無辜的賣家承受不白之冤。

既然是平臺的短期競爭造成了目前的惡果，應該作出調整的當是平臺自身。眼下的市場趨勢不復當年贏者通吃的紅利，長遠的比拼更需要側重內功的修煉。如今被大模型技術重新推上風口浪尖的AI，也漸漸成為頭部電商的基礎能力。想要在買家和賣家之間扮演好一位公平公正的裁判，并不是能不能的問題，而是想不想的事情。

平臺事實上的不作為，一昧地追求流量數據，也等于在助長“羊毛黨”和低質商家群體的擴大。一旦惡劣的影響擴大到社會層面上，引來市場的大家長出手，僅退款的亂象，相信也會像當年的“二選一”一樣，重回正軌。