出品/鋅財經

作者/孫鵬越

這兩天，#僅退款動了誰的奶酪#登上了微博熱搜，引發了1.3億閱讀，1.8萬討論。

“僅退款”的出現，本質上是為了減少商家和用戶在關乎質量和退貨問題上的爭執和矛盾，也是對用戶權益的保障。

如今已經成為電商平臺應對某些特殊情況的標配。

2017年，美國亞馬遜在售后政策中加入了退款不退貨服務（Returnless Refund）；2021年，拼多多在國內推出“特殊情況僅退款”機制；2023年，抖音淘寶京東相繼跟進；到了2024年，快手也加入僅退款的陣營。

梳理電商平臺的規則，“特殊情況僅退款”意味著，消費者在平臺上買到“嚴重劣質、貨不對板”商品，或者遭遇賣家在未經買家允許的情況下，延遲發貨、強制發貨等情形，平臺通過多項指標進行綜合評估后，會支持消費者快速退貨退款或僅退款不退貨。

可以說，這項制度極大程度保障了消費者的利益，也是實證“以消費者為本”這一最樸素最基礎的市場法則。

從另一角度來說，在當下消費升級的電商環境里，特殊情況的僅退款也是促進消費的有力工具。

通過提升用戶體驗，促進用戶二次下單，讓平臺的單量大量增長，來提升商家的利潤，抵消商家售后的成本，形成正向循環。

讓電商回歸服務消費者本身

一直以來，商品質量問題始終是電商行業最大的痛點之一。

假貨最猖獗的時候，甚至國家工商總局抽查，網購正品率只有58.7%。就連人民日報都曾刊文《“雙十一”莫成假貨狂歡日》，公開披露假貨與維權問題。

為了“打假”，各大電商投入無數的人力和物力。

現如今，到了僅退款的時代，如果商家有膽子作假，就要承擔僅退款的可能性。

假貨賣家、黑心商家最害怕的事，就是對話框彈出“客服介入”消息提醒。

來自山東的張先生，在拼多多花費459元購買了某牌的路由器，比直營店便宜了40元。本來是一件皆大歡喜的“拔草消費”，可沒想到路由器第二天就出了問題，網絡連接不上。

一開始只以為是偶然性的良品率問題，張先生申請售后，卻被商家以全國聯保為由，只肯做換貨處理。結果退換回來的路由器，依然存在問題。

“壞了，不會買到假貨、貼牌貨了吧？”張先生心理一咯噔，立馬聯系商家，要求退貨。

結果商家直接拒絕了張先生退貨要求，理由是“品牌方售后未通過”。

正當張先生拍攝照片保留證據，準備和商家論一下道理的時候，拼多多客服直接介入了對話框，跳出信息詢問張先生是否需要退貨退款。

在簡單點選后，拼多多客服認可張先生是符合退貨退款的規則，幾分鐘的時間，就完成了退貨退款的全部流程。

面對如此順利的退貨體驗，張先生感慨道：“現在網購退貨特別麻煩，雖然有運費險，但也不是萬能的。很多電商平臺系統指定的上門快遞，費用一般比系統理賠的額度要高，三五十塊錢的東西運費有時要搭上小十塊錢。”

“所以就算買到不合適的東西，但一想到退貨還得自己貼錢，就一咬牙湊合用。”張先生自嘲說道，“在電商平臺一次次PUA下，我被動完成用戶教育，成為絕不退貨的‘好買家’。”

這種“倒貼錢”的奇葩售后問題，在僅退款規則的普及下，終于讓消費者的權益得到了保障。

甚至在剛剛過去不久的618電商大促的活動中，#有被拼多多客服寵到#的話題登上微博熱搜，引發了網友的熱議。

對于平臺來說，與其花費大量的人力，不如讓海量消費者來打假。

對于消費者來說，特殊情況下的僅退款制度因為便利了消費者售后維權、極大提升了消費者服務體驗，讓他可以放心購物、大膽購物。

精準、簡單、高效的售后服務，同樣也能讓消費者產生的復購、消費升級，繼而反哺全站商家，形成一個正向循環。

僅退款也是“兜底者”

對于黑心商家來說，僅退款是“照妖鏡”，它們害怕自己的“撈偏門”的路子被戳破。

可對于正常做生意、經過平臺規則檢驗的店鋪來說，僅退款是保護交易的“兜底者”。

一位來自新疆烏魯木齊的蔬菜批發商崔先生認為，售后對于他來說，是個異常困難的問題。

作為遠離“包郵區”的新疆地區，物流成本極高，非但享受不了包郵服務，蔬菜瓜果這些非標品，難以適用“七天無理由退貨”“運費險”這些電商售后服務：“在生鮮、水果的電商交易中，因為商品保存時短，又很難做到冷鏈物流退貨，不太可能實現退換貨。”

可是，沒有七天無理由和運費險，對于消費者來說就屬于售后沒有保障，根本不敢下單購買，寧愿選擇貴了數倍的線下水果店。

在生鮮水果的領域，需要電商平臺的出面，保障與平衡買賣雙方的利益。

拼多多提出在特殊情況下可以進行僅退款的制度，就成了“兜底者”的角色，讓消費者敢于下第一單，并在一次次交易中，積攢了對拼多多商家的信任度，形成了網購生鮮水果的消費心智。

僅退款相當于織了一張為售后服務兜底的網，在它的保護下，消費者可以大膽嘗試中小商家提供的商品；同時又能借助僅退款，保障消費者權益，并鼓勵商家提高產品質量和服務水平。

已經施行特殊情況僅退款政策三年的拼多多，產生的積極影響要遠遠大于負面，最典型的體現就是入駐的店鋪越來越多。

在2023年5月20日，拼多多集團聯席CEO趙佳臻透露拼多多活躍商戶為1300萬。商家結構層次豐富，大型品牌、大牌經銷商、中小品牌廠家、白牌廠家均持續增長。

好的店鋪越來越多，黑心商家越來越少，消費者自然也就越來越多。

據拼多多最新財報數據顯示，目前拼多多的年活躍用戶數量已經超過了9.1億。

鼓勵商家自我提升、鼓勵商家拉服務品質，這就是特殊情況僅退款的最大意義。

優秀的店鋪不受規則影響

商家有好有壞，消費者同樣亦然。

特殊情況僅退款的政策，也吸引了大量“職業羊毛黨”，借著“快遞外包裝破損”“買的食品不好吃”等離譜理由，惡意申請僅退款。

為了防止“職業羊毛黨”破壞平臺秩序，拼多多也有一套自己的評定標準。

在僅退款申請發生時，拼多多的客服會第一時間介入聊天對話框。

拼多多客服首先會判斷買家是否是“正常消費者”，其消費行為是否正常。如果買家的僅退款記錄高于一般水平，那僅退款成功的概率就會低。

除了對買家進行審核之外，拼多多還會對賣家進行審核。

拼多多根據所經營的商鋪的銷售額、評分高低、退款率多少等綜合指標進行判定。對于優質商家而言，商品品質、發貨能力、售前售后服務能力等方面都經過了市場的檢驗，幾乎不受政策變動的影響。

另外，拼多多平臺對商家同樣提供了申訴通道。當商家遭遇了惡意下單再退款等情形時，也可以通過平臺申訴或者法律途徑維護自身權益。

從1999年的“電商元年”開始，中國電商行業已經步入第25個年頭。

據中國互聯網絡信息中心發布《互聯網助力數字消費發展藍皮書》顯示，當前，我國網絡購物用戶規模已超過9億人。

在如此龐大的消費規模里，電商平臺之間的競爭逐步升級。從售前到售后，消費體驗、消費環境只會越來越卷。

在海外市場，Costco已經將“退貨政策”卷出天際，就連用了5年的床單、睡了2年半的沙發、穿過的內褲……都能全額退款。

這并不是無理取鬧，相反“過于優秀”的服務政策無形中會放大消費力。當商家的售后非常完善，消費者購買時就沒有任何顧慮。

寬松的、慷慨的退貨政策可以鼓勵消費者消費，激發對平臺的忠誠度。相反，如果一項政策增加了顧客退貨的成本或不便利性，反而會損害平臺自身的利益。

拼多多推出的特殊情況僅退款，或許只是個開始，相信未來還會有更多利于消費者的服務出現。