來(lái)源/電商報(bào)Pro

作者/李響

01

拼多多開(kāi)啟大件商品直播內(nèi)測(cè)

小件商品卷不動(dòng)，拼多多盯上了大件。

日前，拼多多開(kāi)啟家居百貨大件商品貨盤商家直播項(xiàng)目?jī)?nèi)測(cè)招商，共計(jì)20個(gè)名額。

這里所指的大件商品，指的是體積龐大、單價(jià)高昂且貨重的商品，拼多多開(kāi)啟這類商品的直播招商，顯然是希望通過(guò)直播形式，滿足廣大消費(fèi)者對(duì)這類商品的需求。

拼多多家具直播間

具體來(lái)看，參與此直播內(nèi)測(cè)的商家將享受一系列豐厚福利，包括但不限于：0坑產(chǎn)（坑位產(chǎn)出，產(chǎn)品在階段時(shí)間內(nèi)的銷售額）參與限時(shí)秒殺等活動(dòng)、專屬小二全程1對(duì)1的指導(dǎo)、黑標(biāo)（品牌標(biāo)識(shí)）申請(qǐng)門檻降低等權(quán)益。

同時(shí)，新開(kāi)播的直播間，拼多多還提供了額外福利——商家可直接與直播小二對(duì)接，單獨(dú)申請(qǐng)流量扶持。

不難看出，拼多多本次招商所提供的福利相當(dāng)豐厚。

而除此之外，拼多多在招商條件上也展現(xiàn)出了高度的包容性與靈活性。凡擁有大件商品貨盤并能在多多直播平臺(tái)上順利開(kāi)播的商家，均有機(jī)會(huì)報(bào)名加入這一招商項(xiàng)目。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，即便在零廣告投放的背景下，專營(yíng)大件收納商品的商家通過(guò)參與該項(xiàng)目，在開(kāi)播短短一周內(nèi)，單場(chǎng)成交額突破3萬(wàn)元大關(guān)，同時(shí)訂單量累計(jì)也超過(guò)了700單。

照這個(gè)招商效果來(lái)看，拼多多大件商品直播項(xiàng)目的可行性與市場(chǎng)潛力還是不小的。

不過(guò)，話又說(shuō)回來(lái)了，一直以來(lái)，拼多多主打的都是小件商品直播，這次為何會(huì)力推大件商品直播？

一方面，隨著消費(fèi)需求的日益多元化，大件商品(大家電、家具、建材、運(yùn)動(dòng)器材和衛(wèi)浴等)的線上購(gòu)買需求呈現(xiàn)出井噴式增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)大件物流市場(chǎng)展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模已從2013年的6273億元躍升至2019年的12606億元。進(jìn)入2021年，該市場(chǎng)規(guī)模更是達(dá)到了15226億元，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年仍將保持10%以上的增長(zhǎng)速度，到2025年中國(guó)大件物流市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)23800億元。

面對(duì)如此龐大的市場(chǎng)規(guī)模，拼多多若繼續(xù)局限于小件商品領(lǐng)域，恐將錯(cuò)失增長(zhǎng)良機(jī)。

另一方面，拼多多直播業(yè)務(wù)正處于快速拓展期，此時(shí)擴(kuò)充商品品類與吸引主播加入極為重要。

而相較于貨架形式，大件商品通過(guò)直播渠道能夠更為生動(dòng)直觀地展示產(chǎn)品賣點(diǎn)。同時(shí)，這一模式也降低了主播的入門門檻，即便是新手主播也能在直播中自如推銷商品，無(wú)需過(guò)多顧慮與限制。

在這種情況下，大件商品自然成為了拼多多直播業(yè)務(wù)深入探索與優(yōu)先發(fā)展的重點(diǎn)方向。

值得一提的是，拼多多去年已正式向全品類領(lǐng)域敞開(kāi)懷抱，其直播帶貨業(yè)務(wù)已宣布面向全品類招募服務(wù)商和主播。

在此之后，拼多多更是緊鑼密鼓地推出了“新超星計(jì)劃”與“百產(chǎn)計(jì)劃”兩大戰(zhàn)略舉措，進(jìn)一步加速直播帶貨業(yè)務(wù)的落地與發(fā)展。

百產(chǎn)計(jì)劃招商海報(bào) 圖源：拼多多

時(shí)至今日，拼多多啟動(dòng)大件商品直播內(nèi)測(cè)，或可視為其在直播領(lǐng)域加速布局的重要一步。對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，從某個(gè)品類入手，再全面押注直播業(yè)務(wù)無(wú)疑是事半功倍的。

02

電商平臺(tái)放不下直播帶貨

縱觀電商領(lǐng)域的幾大巨頭平臺(tái)，不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)共通的趨勢(shì)——它們最近均在直播業(yè)務(wù)上傾注了巨大的心血。

以京東為例，今年2月，市場(chǎng)上傳出京東正在制定全新的主播招聘計(jì)劃的消息。

據(jù)了解，在此次招聘計(jì)劃中，京東對(duì)主播的考核方式進(jìn)行了創(chuàng)新調(diào)整，明確宣布不將GMV及毛利等傳統(tǒng)業(yè)績(jī)指標(biāo)作為考核主播的主要標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步放寬對(duì)直播的要求。

盡管京東官方并未就此消息作出明確回應(yīng)，但這一傳聞卻從側(cè)面反映出京東在直播領(lǐng)域內(nèi)容布局上的不斷完善與深化。

今年6月，京東直播計(jì)劃加速整合現(xiàn)金與流量資源，采取一系列強(qiáng)化激勵(lì)措施，以此吸引更多MCN機(jī)構(gòu)及內(nèi)容創(chuàng)作者入駐其直播平臺(tái)。

從曾經(jīng)的華為最帥HR任悅超加入京東，到京東家電家居直播間里出現(xiàn)山寨版“李佳琦”，再到618大促期間的總裁AI數(shù)字人團(tuán)隊(duì)，京東在直播領(lǐng)域布下了一張網(wǎng)，其對(duì)于拿下直播帶貨業(yè)務(wù)的野心已然暴露無(wú)遺。

山寨李佳琦 圖源：京東

與此同時(shí)，京東之外的其他電商平臺(tái)同樣不甘示弱，它們?cè)谥辈ベ惖郎霞娂娏脸銎嬲小?o:p>

今年5月起，抖音直播的投流規(guī)則迎來(lái)了重大調(diào)整：由原先的“密集成交”導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)楦幼⒅亍巴Ａ魰r(shí)長(zhǎng)”的新策略。

在過(guò)往的“密集成交”規(guī)則下，頭部主播們常借助上架福利品等手段，在短時(shí)間內(nèi)迅速累積高成交量，以此拉動(dòng)直播間的流量增長(zhǎng)。

新規(guī)則的出臺(tái)，標(biāo)志著抖音直播生態(tài)將更加側(cè)重于提升觀眾在直播間的停留體驗(yàn)，鼓勵(lì)主播通過(guò)豐富內(nèi)容、增強(qiáng)互動(dòng)等方式，吸引并留住更多用戶的目光。

對(duì)于抖音電商而言，當(dāng)前最為緊迫的任務(wù)在于平衡和調(diào)控達(dá)人直播與貨架電商之間的比重，以實(shí)現(xiàn)兩者間的有效協(xié)同。

此外，小紅書(shū)積極推廣“寶藏買手”概念，并加大對(duì)店鋪直播的扶持力度；淘寶則在線“搖”CEO，吸引總裁們以全托管模式嘗試直播新領(lǐng)域；而快手則對(duì)語(yǔ)音（音頻）直播板塊進(jìn)行了調(diào)整，下線了“賺錢”模塊中的“直播賣貨”功能，進(jìn)一步優(yōu)化了內(nèi)容生態(tài)……

圖源：快手電商規(guī)則中心

結(jié)合拼多多在直播帶貨領(lǐng)域的動(dòng)向可見(jiàn)，各大電商平臺(tái)不謀而合地加大了對(duì)直播業(yè)務(wù)的投入力度，通過(guò)優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)，積極“招攬”優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。

對(duì)于各大電商平臺(tái)而言，盡管直播電商行業(yè)已步入下半場(chǎng)，增速有所放緩，但其依然是推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)不可或缺的重要力量。

在這一階段，無(wú)論是像拼多多、京東這樣在直播領(lǐng)域稍顯滯后的平臺(tái)，還是早已先行一步、占據(jù)優(yōu)勢(shì)的抖音、快手、淘寶等平臺(tái)，都必須打起十二分的精神，投入到直播業(yè)務(wù)的布局上。

03

直播電商下半場(chǎng)，看的是差異化

事實(shí)上，各大電商平臺(tái)在直播業(yè)務(wù)的布局上，各有各的特點(diǎn)。

小紅書(shū)側(cè)重于店鋪直播，加速完善平臺(tái)的電商生態(tài)；淘寶則對(duì)準(zhǔn)企業(yè)家，通過(guò)總裁的吸引力提高直播關(guān)注度；京東則緊跟AI趨勢(shì)，押注于數(shù)字人直播；而拼多多則另辟蹊徑，將目光投向了大件商品直播……

這些電商平臺(tái)雖然在直播業(yè)務(wù)上采取了不同的策略與路徑，但它們的終極目標(biāo)卻是一致的：在直播電商下半場(chǎng)，抓住每一個(gè)推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)、提升用戶粘性的機(jī)會(huì)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)全面發(fā)展。

值得注意的是，店鋪直播、總裁直播、數(shù)字人直播等模式，在當(dāng)前電商直播領(lǐng)域均屬熱門賽道，各自吸引著廣泛的關(guān)注與參與。

相比之下，拼多多選擇投入大件商品直播上，這一決策會(huì)顯得有些“小眾”。

但其實(shí)不然，如今電商小件市場(chǎng)日趨飽和，大件商品正逐漸成為各大電商平臺(tái)爭(zhēng)奪的下一個(gè)市場(chǎng)。

站在拼多多的角度看，選擇在大件商品直播領(lǐng)域發(fā)力，正是其尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的明智之舉。

不過(guò)，需要注意的是，大件商品本身具備低頻消費(fèi)的特性，且當(dāng)前行業(yè)集中度仍處于相對(duì)較低的水平，其直播之路并不好走。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，拼多多遠(yuǎn)沒(méi)有到松懈的時(shí)候。