出品/鯨商

作者/達爾聞

今年618已經(jīng)結(jié)束。這場大促的評價出現(xiàn)了嚴重的兩極分化，商家和平臺史上“投入最大”，消費者購物“最簡單”。矛盾之下，各大平臺的成績表現(xiàn)不一。

電商拼完價格拼服務，并且推出退貨包郵等政策。和其他電商平臺熱鬧過節(jié)相比，“天天都是618”的拼多多交出了一份不俗的戰(zhàn)報，百億補貼正帶動消費者和商家供需兩側(cè)的正向循環(huán)。

拼多多發(fā)布了各個類目銷售最為火爆的TOP10單品。在手機數(shù)碼類目中，iPhone 15 系列包攬手機單品銷售榜單的前三名，iPhone 15 Pro Max 銷量在大促首周即突破 20 萬單；農(nóng)產(chǎn)品方面，蒙陰黃桃單日銷量突破 20 萬單，泰國金枕榴蓮的銷量同比增長超六成。

大促啟動的首周，拼多多百億補貼商家數(shù)量同比增長九成以上，其中農(nóng)產(chǎn)品商家數(shù)量同比增長83%，數(shù)碼家電商家數(shù)量同比增長86%，美妝商家數(shù)量同比增長105%。首周多個家電品牌銷售額破10億元，美妝類目銷量同比增超80%。

低調(diào)不張揚的拼多多為何能在618取得業(yè)績迅猛的增長？看似輕松不費力的拼多多，是如何在這場大戰(zhàn)中抓住消費者的心？

和早前大促帶來的銷售神話相比，電商競爭邏輯已經(jīng)發(fā)生改變。消費者對冰冷的價格數(shù)字逐漸免疫，需要的是“有溫度”的服務。

01

618搶人大戰(zhàn)

在討論度逐年下滑的618，今年電商平臺卻爆發(fā)了激烈的“搶人”大戰(zhàn)。

宏觀上，沒有疫情和出行限制之后，消費正在逐漸復蘇，整體已經(jīng)進入一邊理性一邊升級的時代，消費者可以買貴的，但不能接受買貴了。

這和電商爆發(fā)初期不同，現(xiàn)在電商已經(jīng)進入供過于求的時代，消費者的地位大幅提升。

拼多多今年Q1的營收868億元，同比增長131%，因此也成為各大電商平臺研究的對象。

沒有人會拒絕實惠又好用的商品。學習拼多多，同時為了順應全新的大環(huán)境，質(zhì)價比已經(jīng)成為電商的主旋律。然而，在各大電商平臺都逐漸把價格作為核心競爭力之后，消費者對實惠的價格已經(jīng)逐漸“免疫”了。

在電商忙于618之際，拼多多一方面繼續(xù)推進百億補貼、多人團、秒殺等讓利方式，維持自己的多實惠的優(yōu)勢。同時也在向上“升級”吸引更多品牌及產(chǎn)品，豐富供給，留住消費者。

服務又成為新的競爭方向。今年各大電商平臺基本取消預售，現(xiàn)貨直發(fā)，同時增加退貨包郵費的權(quán)益，上線“特殊情況僅退款”服務。服務升級下，最終受益的還是消費者。今年的618，消費者購物變得比往年更簡單。

在電商都能盡可能提供高質(zhì)價比的商品和服務之后，平臺之間越來越相似，又會再次陷入同質(zhì)化競爭。當價格已經(jīng)成為“標配”一樣的基礎設施，還有什么能打動消費者？

消費者需要的是被“寵愛”。

拼多多服務讓消費者逃不過真香定律，成為忠實粉絲。

02

消費者需要被“寵愛”

在拼多多，消費者甚至有種客服簡直比自己還在乎購物體驗的感覺。

網(wǎng)上購物，貨不對板、有色差是最常見的問題。

網(wǎng)友小溫在拼多多上買了一副手工自制的穿戴甲，商品展示圖片是很淺的櫻花色，但等拿到手才發(fā)現(xiàn)是死亡熒光粉。網(wǎng)友想要申請退貨，向商家提出實物與圖片色差很大，商家推諉說是光線問題并表示可以更換款式。

過去這種問題很可能會以消費者吃“啞巴虧”而結(jié)束。但在網(wǎng)友和商家理論爭取自身權(quán)益時，平臺直接跳出信息“您是否需要退款”。網(wǎng)友直接點擊“是”，在沒有退貨的情況下就收到了全部退款。

這就是拼多多的特殊情況“僅退款”服務。在商家和消費者產(chǎn)生糾紛時，平臺介入，響應消費者合理的訴求。不僅僅依賴商家的處理，讓消費者的權(quán)益得到更好的保護。

特殊情況“僅退款”服務也適用于農(nóng)產(chǎn)品、生鮮等品類，一旦產(chǎn)生質(zhì)量問題，消費者權(quán)益能得到最大的保護。

在物流方面，拼多多也推出了新政策。

網(wǎng)友“剁椒鹿”家的老房子裝修，購買了一個洗手盆，但商家遲遲沒有發(fā)貨，延誤了裝修，導致無法在新家過年。她還沒開始申訴，拼多多官方客服根據(jù)物流情況主動賠償了100元無門檻券。甚至覺得賠償過多，網(wǎng)友還主動退了錢回去。商家火速發(fā)貨，還贈送了一個鏡子。

她表示，“這些售后服務體驗是以前從來沒有過的。對我這種怕麻煩的消費者來說，不要太方便。以前那些需要舉證辛辛苦苦投訴才能維護的權(quán)益，拼多多一開始就幫忙想到了。”

針對商家對消費者體驗造成損失的行為，拼多多會通過無門檻優(yōu)惠券的形式，對消費者進行補償。這些券的有效期甚至長達五十年，避免了消費者忘記導致沒有使用的情況發(fā)生。

拼多多提升服務質(zhì)量，也讓更多消費者更放心購物。

和江浙滬便捷的電商基礎相比，新疆等偏遠地區(qū)一度都是“不包郵、不發(fā)貨”的存在。2022年拼多多首次上線新疆包郵之后，近期又進行了升級，推行免費送貨進村，末端配送網(wǎng)點和消費者的距離縮短到2公里內(nèi)、簽收時效壓縮到了24小時。拼多多針對消費者的緊急需求，還開通了快遞“3日達”極速配送服務。

“最快的一次，3月13日上午9點多下單的牛仔褲，3月15日就送到了。”生活在新疆地區(qū)的徐女士說道。之前快遞還需要到幾公里外去取，開車都要幾個小時起步，一來一回都耗費不少時間，購買家電大件也非常不方便。

這些事情發(fā)生并不是偶然，源于拼多多背后的政策和引導機制，源于售前、售中、售后對回復率、發(fā)貨、體驗等方面的要求，比如店鋪5分鐘內(nèi)回復率不能低于70%，升級至，店鋪3分鐘回復率不低于80%；絕大部分品類從支持72小時發(fā)貨，升級至支持48小時發(fā)貨。

在商家、平臺和消費者三方當中，拼多多更像是短劇中的“霸總”，寵愛消費者，讓消費者的購物體驗提升。

如果說以上是在平臺政策引導和物流升級下帶來的改變。一些商家已經(jīng)在潛移默化中自發(fā)地和消費者開始了朋友式的相處。

博主小易，購買衛(wèi)衣后因生病住院想申請退貨。商家得知后一直在暖心安慰，送衣服。

一名廣州的商家主要售賣“日漲三斤”的獸用添加劑。只因一名消費者購買之后詢問“能搭配牛奶喝嗎”，商家急壞了，立刻根據(jù)收貨地址打電話報警求助。雖然最后是一場烏龍，對方只是想通過產(chǎn)品增肥，實際也并沒有食用。但商家的舉動還是讓消費者感到暖心。

過去，消費者在線上購物，遇到賣家不講理，平臺不作為的情況，只能不了了之。但在拼多多，“尊貴的顧客”被安排得明明白白。

03

好生意靠復購

商家自發(fā)地提升服務質(zhì)量，背后的驅(qū)動力也是體會到了“寵愛”消費者帶來的紅利。

背后是拼多多賞罰分明的規(guī)則。拼多多對服務評分較高的商家，會給予流量和補貼傾斜。

規(guī)則之外，不少商家已經(jīng)意識到，提升服務質(zhì)量確實能給生意帶來增長。

電商陷入存量競爭的時代，復購是延續(xù)生意的有效手段，優(yōu)質(zhì)的服務能明顯增加消費者的復購率。從流量到“留”量，服務和實惠帶來的粘性才是平臺和商家經(jīng)營的關(guān)鍵。

商家和平臺的共同努力，也讓消費者更加認可。

在網(wǎng)經(jīng)社去年發(fā)布的《三大零售電商售后服務評測報告》中，評測團隊發(fā)現(xiàn)，拼多多平臺網(wǎng)購售后服務體驗相對更佳。平臺的主動介入，或是退款，或是補償優(yōu)惠券，能及時解決消費者遇到的難題，化解矛盾于萌芽階段。

以消費者為主的服務能力提升，未來將會成為電商發(fā)力的重要方向。

和線下消費相比，電商還有很大滲透空間。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示， 1—5月份，全國網(wǎng)上零售額57669億元，同比增長12.4%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額48280億元，增長11.5%，占社會消費品零售總額的比重為24.7%。

還有很多消費者顧慮退換貨的時間和運費成本，在購買服裝等商品時更偏向于線下的購物方式。服務能力的提升也更有利于整個電商大盤的增長。拼多多正在引領電商服務的創(chuàng)新。

一切生意的本質(zhì)都是服務人。經(jīng)過了草莽發(fā)展的時代，電商從爆發(fā)期逐漸過渡到高質(zhì)量增長階段，正在從過度關(guān)注流量回歸到產(chǎn)品、價格、服務的本質(zhì)上。

史上最簡單的購物體驗也正在從大促回歸到日常。隨著服務質(zhì)量的提升，電商正在邁入全新的階段。消費者的體驗變好，商家獲得新機會，平臺獲得更多認可，形成高質(zhì)量發(fā)展的正向循環(huán)。