來源/巨潮WAVE

撰文/董二千 小盧魚

要說火遍全網的大主播們給用戶帶來的什么，其實絕大多數情況下，人們的回答會是“性價比”，或者更直白點：低價。

很長一段時間里，“全網最低價”確實是直播間給消費者帶來的最大價值。

低價對于主播、商家和平臺來說，曾經是三贏局面。李佳琦早期就曾坦言，他之所以能拿到“全網最低價”，是因為商家想快速沖銷量，獲得平臺推廣，所以選擇用廣告費進行價格補貼。

平臺也樂見低價帶來的客流，主播們沖銷量、攢粉絲，都會獲得平臺更大的推薦權重：

“我們只用一天，甚至15分鐘就可以幫你賣完三個月的銷量，成交速度快、金額高，讓產品迅速擁有對應的‘歷史權重’。消費者只要搜品類名，這個產品就會排名第一。有歷史權重之后，才會有系統推薦，新流量進來，獲得更多客戶。”

但如今的新情況是，大主播們低價戰略所面對的市場環境已經發生變化。京東、阿里、拼多多、抖音等電商平臺紛紛將“價格力”視為當下的第一要素。在這種情況下，價格成為平臺流量分配的核心要素，流量向低價傾斜已成為各平臺的默認準則。

頭部主播們曾引以為傲的“全網最低價”，正在悄然淡出直播間。

2020年，羅永浩首次直播帶貨時，雖然在微博上公開表示：“我這里絕大多數都是廠商給我們承諾的6·18前全網最低價”“信龍哥（羅自稱）得永遠最低價”。

但現實卻是，羅永浩在價格層面頻頻翻車，中消協甚至點名批評，“羅永浩直播間相同產品價格比京東、天貓等電商平臺貴出不少，不符合直播間宣傳的‘全網最低價‘，如羅永浩團隊在直播中售價2448元的錄音筆，其他電商平臺只要2398元。一款臺燈，羅永浩直播間售價279元，而其他平臺上售價為269元。”

無獨有偶，2022年雙十一期間，“消費者稱李佳琦直播間產品比官方貴”這一話題就登上過熱搜，當時美ONE方面一反常態地回應，“公司從來就沒有采用過、也一直沒有追求過全網最低價，核心出發點是服務好直播間的用戶。”

本就不靠低價“出圈”的東方甄選，情況更加明顯。在“與輝同行”近期的山西行直播中，董宇輝銷售的一款“整箱黃蓋玻璃汾酒”產品，標價284.05元，但在京東自營旗艦店，同樣的產品價格為261.21元，差價超過20元。

今年618期間的實際情況更加證明了，當全網最低價變得不再是件稀罕事，頭部主播們手里無往不利的“低價大砍刀”，就不再像以前那么奏效了。

不再稀缺

一切都在迅速變化之中。

在平臺卷低價、品牌發力店播成為常態的當下，頭部主播們正受到劇烈的沖擊。

例如不久前，李佳琦直播間上線了一款石頭P10S PRO掃地機器人，消費者湊單下來實付是4200元左右，但很多消費者在購買之后，發現京東平臺上“石頭旗艦店”同款商品券后價為3400元左右。

李佳琦對此的解釋是“系統原因出現了不正常低價，且貨量較少”，相當于“秒殺”，他認為將兩者的價格進行對比“不是那么公平”，并且強調“比價還是要對比天貓店”。

但這個解釋顯然難以說服消費者，而且類似的事情并不少見：TCL 98T8H在618期間直播間的到手價為11399元，而在京東的同期活動期中，這款商品降到了10999元；倍輕松N5mini肩頸按摩器，直播間的價格為389元，京東價格339元。

圖片來源：小紅書

圖片來源：小紅書

類似的事情也有發生在其他大主播身上。抖音大主播賈乃亮曾帶貨的AMIRO覓光品牌美容儀，在直播間預估到手價為4599元，但在線下山姆超市里日常售價只需2999元，因價差極大，被消費者投訴，賈乃亮本人被質疑“割韭菜”。小楊哥直播間售賣的金紡柔順劑等商品，價格也比其他電商平臺上的同款要貴。

大主播們曾經樂于強調的“全網最低價”，已經越來越難做到了，這就是現在直播帶貨領域的實際情況。

當低價不再，大主播們還能再“狹流量以令品牌”嗎？答案是很難。低價和隨之而來的各方面優勢，對于頭部主播來說至關重要，被低價吸引來的海量消費者，則是他們在供應鏈上的優勢地位密切相關，但這一切如今都在迅速的變化之中。

低價流變

低價的定義權不是主播能獨占的。

各大電商平臺，如今都已經在低價方面下足了功夫。

從零售行業發展的歷史來看，低價是所有零售業態的宿命，并且電商平臺天生就帶著低價基因，只不過是淘寶、京東靠低價在實體店時代崛起，占盡價格優勢；拼多多和直播電商同樣靠低價在傳統電商時代崛起，再次占盡優勢。

如今電商平臺都已經意識到低價的核心作用，價格戰隨之愈演愈烈，各類促銷活動幾乎就沒有停止過。在這種情況下，直播間的低價很難保持獨特優勢。

直播間低價最主要的來源，還是來自商家的讓利和平臺補貼。也就是說，頭部主播的議價能力，終究建立在合作伙伴的價值認可和業務配合上。但這種認可和配合，則來源于低價所帶來的消費者規模。

所以對直播電商這種業態來說，比起選品水平、內容能力等問題，更關鍵的其實是頭部主播對絕對低價的壟斷能力。沒有這種“僅此一家”的價格控制力，消費者的注意力和購買決策自然會被其他電商平臺分散。

大平臺加入低價大戰，進一步分散消費者的注意力和購買決策的同時，也開始和大主播之間有了更多的矛盾。

去年雙11，京東采銷就控訴過李佳琦與品牌方簽署底價協議，即一旦發現某品牌產品在其他渠道價格更低，就會將該品牌的產品從直播間下架，并要求品牌方對主播進行賠償。

今年618期間，關于大主播低價與平臺價格之間的區別爭議同樣出現，也說明頭部主播們立足的低價根基正在遭受來自平臺的挑戰。

本質上，帶貨主播是一種特殊的銷售渠道，與電商平臺沒有本質區別。電商平臺不把主播們當作競爭對手時，雙方存在相安無事的空間。但當大平臺、大品牌真刀真槍開始爭奪定價權時，帶貨主播手里最大的籌碼其實就只有自己的人氣。

尷尬的是，大主播們相當多的人氣正是由絕對低價帶來的。

直播帶貨的售后和保障問題也一直沒有徹底解決。南方都市報曾報道，有消費者認為自己在主播直播間買到了假的SK-II的“神仙水”，但她在舉證時需要出具具有法律效力的鑒定報告，并為此支付1萬元以上的費用，“普通消費者太難了，維權成本太高了”。

人民網“人民投訴”平臺的數據也顯示，2023年以來，“直播帶貨”投訴量較高的問題中退貨退款難占比50%，售后與承諾不符占比61.7%。

當平臺、商家品牌們紛紛主動拿起低價開始武裝，疊加更完善的售后能力，大主播們的優勢正變得越來越少。一個很明顯的趨勢，就是如今店播正在大放光芒。

未來，消費者會越來越難看到可以喊出“全網最低價”的超級大主播。限時低價看平臺、品牌自播，普通低價看京東采銷們讓利，會成為常態。

回歸經營

所有電商從業者思考的問題。

頭部主播們的危機感還是很強的，這一點從他們紛紛開始自建品牌就能看出來。

既然大家在本質上是渠道，那么如果無法從品牌商家那里獲得最低價，就需要通過自建品牌的方式來從供應鏈端榨取利潤，并以此保持在用戶面前的獨特性。

快手頭部主播辛巴是走在行業前列的。早在2022年，其辛選集團的GMV就已高達500億，并且旗下部分自營品牌已經開始走入便利店和商超等線下渠道。

雖然辛巴被快手封禁已成常態，但這種頻繁的封禁與解封循環，似乎已經不再影響用戶在辛巴的直播間購物。本次618期間，辛選自營品牌尖鋒食客推出多個爆款產品，單場直播銷售了超111萬件產品，銷售額超7500萬元。

小楊哥今年618帶貨數據下滑嚴重，但所屬公司三只羊網絡已低調出海，旗下“小楊臻選”的洗臉巾、抽紙、垃圾袋、濕巾、堅果、面包等自有品牌產品，也開始隨著Tiktok電商陸續進入新加坡、馬來西亞等地的倉庫。

頭部主播自建品牌并不會一帆風順，畢竟運營直播間和運營品牌的底層邏輯是有很大差別，且不說最要命的食品安全和假貨問題，就只是如何定價以平衡銷量和毛利的問題，就夠這些以低價起家的主播自建品牌們頭疼了。

獲取足夠生存下去的利潤，才是所有電商從業者們進行布局的底層邏輯，主播和主播背后的企業，也必須遵守這條規則。但大主播們通常都會有一個很難調整的強勢渠道心態，那就是沒有賠過本，甚至沒有做過微利的生意。

過去大主播及其企業賺的是傭金，抽傭比例高到國貨40%起步，進口貨20%起步，部分美妝類目甚至是80%起步，而且除此之外，大主播們還有一個就算銷量撲街也不退的坑位費做保底收入，可以說是習慣性高毛利。

但當大主播們的行業身份從賺傭金的銷售渠道，變成了賺加工費的制造商——同時還要延續低價策略以吸引消費者關注，整個情況就發生很大變化了。

一方面，作為品牌商要有產品優勢和產能優勢，才有做低價爆款且同時還能賺錢的底氣，二是薄利多銷賺的如果還沒有此前帶貨賺得多，那大主播們經營自有品牌的意愿度、投入度自然會減少。

所以最終的結果是，大主播們自建品牌的商品售價雖然不算高，但通常也絕對不算低的那種。只有這樣才能給自己留夠利潤率。

畢竟和許多中小商家一樣，主播自建品牌后，也會害怕賠本賺吆喝的風險，這其實已經是整個行業面臨的困境。

只是，中小商家和他們的消費者們對此已經熟悉了，大主播和他們的消費者們，還在熟悉這個新環境的過程中。