來源/億歐新消費

作者/陳卓

裁員輪到小紅書。

7月4日，鳳凰網科技獨家獲悉，小紅書已于近日開啟新一輪裁員計劃。一位小紅書員工表示，“裁員剛剛進行到鎖HC（Headcount，招聘名額）階段，正在進行人員盤點，但還沒有進行官方通報，內部也都在等郵件”。

本輪人員調整約占員工總數的30%，該消息得到了多位小紅書內部員工的確認。而據媒體報道，有離職員工表示，小紅書的員工平均司齡僅半年，高離職率的背后，是公司頻繁的組織架構調整和戰略方向的搖擺不定與善變。

對于小紅書此次裁員和架構調整，有業內人士分析認為，可能是小紅書在進行戰略收縮，聚焦重點業務的表現。

不可否認的是，近年來小紅書在電商、直播、社區等多個領域快速擴張，但受制于用戶基本盤，依然面臨著嚴重的盈利壓力。

以美妝、生活方式內容見長的小紅書，一直沒停止過破圈。此前，在品類上，不斷從美妝、服飾、拓展到旅游、美食、寵物等；在運營上，從自營電商發展到買手電商，并支持店播；而在人群上，近些年，小紅書也加大體育、汽車、科技內容等方面的扶持，試圖從精致女性拓展到男性群體。

但至少從目前來看，小紅書一系列的舉措，仍然沒有助推自己擺脫困境。

01

跑出“小眾、高單價”帶貨模式

不可否認的是，在小紅書消費逐漸成為都市女孩的一種時尚。

楊霖是一名資深小紅書女孩，她從去年開始會在小紅書直播間下單，購買一些自己喜歡的服飾和配飾。但楊霖也表示，“小紅書有的貨品確實很好看，且是別的平臺很少推的品牌和款型。”但她同時認為，如果你不差錢，又追求美和品質，大可以去購買。

自小紅書發力電商以來，一個明顯的現象是，一眾單品價格高、小眾的品牌，出現在小紅書直播間。無論是頭部主播，還是中腰部甚至剛剛開始做的新人賬號，都不約而同選擇“賣小眾”、“賣高單價”。

一些踩中風口的人，提前在小紅書賣貨收獲第一桶金。

王萌去年開年就開始做直播電商。一開始，她在抖音上做。她自己做妝發，并聘請了攝影師給自己拍攝照片和視頻，分享自己的每日穿搭，發布在個人抖音號上。但王萌的努力沒有換來回報，幾個月過去她的抖音賬號依然平平無奇，雖然有粉絲，但粉絲數遠遠不足以支撐其做帶貨主播。

有業內人士在看過其短視頻后這樣評價：“王萌的風格就是凹造型帶貨，在抖音千篇一律。尤其在抖音電商紅利進入下半場階段，沒有特色的IP很難做起來。”

王萌也在小紅書同步拍攝了個人穿搭視頻，她發現，在小紅書私信問她衣服品牌的人遠遠高于抖音。后來，王萌轉戰小紅書，同時，她還在一家MCN機構的助力下，在小紅書打造個人IP。

這家MCN機構告訴王萌，現在做抖音電商已經很難做出來了，做小紅書才有增量，而且在小紅書只能做高價位產品才有市場。

根據王萌個人的特色，MCN機構為其打造帶貨小眾中高端女裝人設，主攻中產白領。在王萌的筆記中，有三分之二是日常穿搭，還有三分之一是展示其生活人設的生活碎片。

轉戰小紅書，王萌不到一個月就聚集幾十位忠實粉絲，并開始了第一場直播帶貨的嘗試。今年，王萌一場直播就賣出了超40萬的GMV。

這讓王萌興奮不已。她全力投入小紅書。而王萌的貨品也極具代表性。從其筆記來看，她選品的邏輯瞄準：千元以上、小眾單品、大牌平替、奢侈品源頭工廠......

這些產品通常能讓小紅書女孩極度癡迷。小眾代表不爛大街、單價高意味著品質和設計有一定的保證，而大牌產品源頭工廠，又代表一群精致購物的人的審美取向。

另一位坐標廣州的美美也告訴億歐新消費，自己正準備去廣州奢侈品同源工廠去拿貨，在小紅書帶貨。“有同學目前在小紅書賣這些貨品，不到一年就做出來了，我覺得這個紅利，一定要把握住。”

圖源：小紅書

02

在精致女性群體中艱難破圈

從王萌們的選品邏輯可以看出，細究來看，這些貨品之前可能在傳統電商平臺淘寶上也早早開了旗艦店，但聲量不大，直到在小紅書平臺，經過買手進行推薦，才進入大眾視野。

最典型品牌就是董潔帶火的致知女裝。

2023年，演員董潔于小紅書開啟直播帶貨。她注重審美和品味，以“慢直播”風格出圈，強調“董生活”。伴隨其在小紅書的走紅，董潔帶貨的一個叫致知的女裝品牌也廣泛被人所知。

公開資料顯示，致知于2018 年創立在上海，創始人李三壽的初衷是打造出一個低調雋永的新中式美學的品牌。致知雖然從電商起家，但非常低調克制，幾乎沒有對外的發聲和報道。

直到董潔在直播間推介致知。2023年，董潔在小紅書直播間開始推薦致知品牌的連衣裙、大衣和一系列上衣等服裝，由于設計簡約、知性，十分貼合董潔的個人年齡和氣質，俘獲眾多精致白領，并在全網走紅。

整體來看，致知品牌的衣服件單價高、SKU數量也不多。李三壽也曾這樣解釋道：“單價高、SKU數量也不多，核心原因是我們還沒能力供給那么多好的貨品。如果有能力供給更多的好產品、好服務，致知的GMV肯定不止這個數。”

圖源：致知天貓官方旗艦店

而對于在小紅書和董潔等明星主播的合作，為致知帶來的聲譽，李三壽卻表示，“我現在不滿意的是真實的用戶自發生成內容，都被包裝過。在小紅書，我不是要種草，我是要種樹，總體來說我們的內容做得還是不夠，需要真正的內核，還是需要突破的。”

還有一些講究調性的品類和品牌，確實在小紅書放大了優勢。

尤其是家裝家居，是繼美妝、服飾后，最值得被重點關注的品類。家裝家居類目博主“一顆KK”，就是小紅書直播銷售榜TOP10的常客。截至目前，她在小紅書的粉絲量53.4萬，618期間， 單場直播成交額破3000萬，帶動了儒黛、格度、棲作等家居家裝品牌成為百萬品牌。

圖源：小紅書@一顆KK

據億歐新消費了解，一些高客單價、注重長期使用價值的品類，用戶往往從材質、耐用、設計、舒適性等多方面進行挑選，被主播話術帶動產生購買欲望的情況較少。這些直播電商行業中的冷門類目，更容易在小紅書上有所突破。

“高奢或者差異化、生活性比較重的一些產品，在小紅書上獲得的扶持力度肯定會比較大；但比較接地氣的品牌、或者大眾化價格的品牌，就不太符合小紅書的調性，得到的扶持傾斜度也不會多高。”4年前就進軍小紅書的某調味品品牌創始人曾告訴億歐新消費。

王萌也表示：“自己并不是只想賣高價位、還不太出圈的女裝，之前我也走過其他人設，比如奮斗女性路線，但吸粉效果一般，更談不上帶貨。”

這種局面由小紅書的用戶群體決定。

天風證券研報數據顯示，小紅書用戶畫像整體偏年輕，25-35歲人群占比達到42.16%，男女用戶比例大概為3：7；從地區分布來看，超46%的用戶人群分布在一二線城市，年輕且高消費群體持續為平臺賦能。

千瓜數據也總結了小紅書用戶群體的六大標簽：Z世代、新銳白領、都市潮人、單身貴族、精致媽媽和享樂一族。這些群體被業內稱為高價值、高影響力、高活躍度的“三高人群”，他們消費時多數注重品質和品牌，不會將性價比作為唯一購買要素。

03

買手、店播、AI…下一步是什么？

但僅靠這些小眾人群的消費能力，還不足以支撐小紅書電商越走越遠。

一個明顯的信號是，小紅書大力倡導的買手制已經留不住大主播。

此前，小紅書表示，小紅書上的買手需要同時具備專業性和用戶洞察力，能夠在建立信任關系時傳遞商品價值，持續服務。所以做小紅書的買手必須需要有品味、有專業性，才能使粉絲相信自己的選品能力。

但買手的品味通常極具個人風格，帶動的粉絲和消費群體注定有限。尤其是在整個消費降級的環境下，小紅書這種標榜審美和品味、客單價又高的電商模式，只能在消費能力較強的小眾范圍內蔓延，很難在大眾群體中實現“全民搶購”。

這造成平臺主播的出逃。比如在小紅書平臺“發家”的名媛章小蕙于5月26日入淘首播，開啟雙平臺帶貨直播模式。業內人士表示，小紅書平臺的增量有限是章小蕙出走的重要原因。尤其是章小蕙粉絲增長速度變慢，直播銷售額破億后即將陷入增長乏力的困境。雖然章小蕙穩坐小紅書一姐的地位，但帶貨數據與其他行業頭部主播相比，不在一個量級。

為了進一步需求新的增量，小紅書發力店播。

2023年8月，小紅書電商首次整體面向外界發聲，公布了商家進入店播穩定經營的路線。前不久，小紅書將電商買手運營業務與商家運營業務合并，組成電商運營部，為電商二級部門。今年618，小紅書也明確表示平臺將全力扶持直播，尤其是店播的發展。

店播的確是當下一種更為成熟的平臺直播模式，但店播意味著商家在小紅書平臺的長線布局，但不是所有的品牌都適合小紅書。實際上，據億歐新消費了解，比較接地氣的品牌、或者大眾化價格的品牌，并不太符合小紅書的調性。

此前，就有調味品品牌創始人告訴億歐新消費，自己曾嘗試過在小紅書做直播，但后來又放棄。“我們的品牌定位處于中端，所以小紅書平臺對我們來說，既重要又沒那么重要。我們一定會去做，但不是最重要的渠道。”

而目前的小紅書來說，也想從科技方面，拿到一次轉型擴張的機會。

能看到的是，目前小紅書也開始發力當前科技賽道十分火熱的AI。此前，學術界爆火的計算機視覺和模式識別領域的頂級會議之一CVPR大會，各種細節的現場直擊、參會吐槽，都在小紅書上最先出現，CVPR的最佳paper獲獎者之一，也率先在小紅書分享了喜訊。

AI內容，對小紅書來說是一次增量。除了人群增長，還為小紅書提供了廣告變現收益。據悉，當前不少大模型公司已經開始在小紅書投放種草廣告，Kimi甚至還開設了官方賬號，與小紅書聯動做內容活動。

圖源：小紅書截圖

小紅書COO柯南在公開場合的最近一次公開亮相，是在去年12月。彼時，柯南這樣談及小紅書的挑戰：小紅書社區還在成長階段，還沒有到成熟期，產品容器和框架仍在持續迭代，還沒到一個穩定期。

“因為我們持續在捕捉的商業需求，都來自社區里的商業生態。我們也需要去思考，怎么能夠讓這些真正的商業需求在社區里面更原生地融入進去。”柯南解釋。

這也意味著，未來小紅書在種草到掙錢的商業閉環上，還會做更多的嘗試和轉變。

注：文中楊霖、王萌、美美均為化名

參考資料：

1、《小紅書留不住大主播》，零售公園

2、《小紅書高層對人效比不滿將開啟新一輪裁員，績效3.5以下成重災區》，鳳凰網

3、《這屆網友，為什么沉迷在小紅書里學AI?》，硅星人Pro