來源/新熵

作者/王思原

近幾年來，國內直播帶貨競爭的白熱化趨勢，讓各大主播、機構不得不轉變思路，尋找“第二增長曲線”的新故事。而趁著跨境電商的東風，包括大小楊哥的三只羊網絡、辛巴的辛選集團、遙望網絡、交個朋友等各大頭部直播帶貨機構，均吹響了征戰海外市場的號角。

對于國內依靠各平臺聚集起足夠“流量紅利”的頭部主播，以及那些極具市場經驗和影響力的MCN來說，隨著國內市場觸及天花板，單純在國內帶貨已不是他們的唯一選擇，更直接的說，如果再不搞出些“花活”，很難再留住直播間的“家入”。

當然，他們并不全部都是做直播帶貨。辛巴出海，做的是供應鏈的，把國外的供應鏈引進國內；交個朋友做的是方案提供商的生意，他們去研究海外市場的不同特點和需求，然后賣方案；三只羊則繼續延續了國內的切片生意。

對于他們來說，直播只是手段，不是目的。除了直播帶貨，玩家們必須得有百般武藝。不過在國內市場上屢屢成功的商業模式，能否在海外同樣收獲豐碩？在國際舞臺上，賺取外國人的金錢，真的那么容易嗎？出海一事，機遇之下，又暗藏多少挑戰呢？

01

頭部帶貨主播們，海外開播

都說“國外遍地是黃金”，雖然這種說法并不準確，但從電商方面來看，海外的確有著大量的機會和增長空間。

根據艾媒咨詢數據，2023年，中國跨境直播電商市場預計規模為2845.8億元，同比增長率高達155%；2025年，市場規模將達到8287億元。

具體到各大市場，eMarketer數據顯示，去年東南亞電商市場規模增速在全球排名第一，已連續3年成為全球電商規模增長最快的地區。預計到2025年，東南亞電商GMV將達到2330億美金，年復合增長率達24%。

美國在直播帶貨方面的速度較慢，但現在正在發展。Coresight估計，截止2022年，美國的直播帶貨規模將達到200億美元，并將在2023年增長到320億美元。

這與國內上萬億的市場規模相比相差甚遠。不過國內直播帶貨市場逐漸飽和，也使得競爭進入白熱化階段。

報告顯示，國內直播電商滲透率，即直播電商交易規模占網絡零售交易規模的比值，在2023年達31.9%，增長率為26.08%，增速繼續下降。2023年直播電商用戶人均年消費額為8660元，同比增長17.03%，但增速明顯下降。

坦白來講，隨著國內電商行業的高速發展，用戶增速和GMV都變得更加緩慢，在這樣的背景下，出海則成為更優的選擇。

對于國內的直播機構來講，到海外，把國內的生意再做一遍，是一件順理成章的事。去年克勞銳指數研究院的數據也顯示，國內接近30%的MCN機構開始涉及出海，還有14.9%的機構正在籌備和觀望。

據悉，交個朋友的海外業務開始得最早。在2017年5月，交個朋友就孵化了印度尼西亞的海外本土公司，次年開始打造東南亞KOL矩陣，到了2020年，又成立了美國公司。

2023年5月，辛選集團啟動了國際出海計劃，第一站登陸了泰國。彼時辛巴表示，未來辛選集團將開啟日本、新加坡、馬來西亞等地的專場直播帶貨。

隨后三只羊與新加坡本地達人@shop with sasax合作進行了首場帶貨直播，賣的大部分是中國本土品牌產品。據悉，該場直播創下了TikTok電商板塊在新加坡地區的帶貨新紀錄。

不過相比之下，各大機構直播帶貨出海目前分為“賣貨”以及“賣水”，“賣水”即包括主播培訓、為品牌方代運營等業務模式，交個朋友就屬于這種模式。而“賣貨”除了出口外，打通供應鏈進口也是一種模式，辛選便是如此。

進軍海外的隊伍正在逐漸擴大，但海外不同的市場特質與消費模式是他們需要克服的難題，不管是個人大IP還是MCN機構，想要復刻國內的成功也不容易。

02

新藍海下暗礁密布

北美地區的發達屬性往往被看做是出海首選。但無法改變的用戶習慣、分散的電商格局等等都是直播電商的“攔路虎”。

與國內用戶習慣了在社交平臺直播購物不同，北美用戶購物更注重購物的快速決策和高效率。

就拿亞馬遜來說，其一直在努力減少用戶的線上購物時間。在致亞馬遜股東的信中，貝佐斯寫道：“在亞馬遜，28%的購買行為在三分鐘以內完成，而去實體商店買東西，需要花費大約一小時。如果你每個星期用兩次亞馬遜購物取代兩次實體商店購物，每年就可以節約75小時。這很重要，因為我們生活在永遠繁忙的21世紀初。”

北美用戶追求電商快決策，是因為線下活動豐富，且時間觀念強、時間成本高。貝索斯為用戶計算過，按照美國大部分州的最低工資水平，亞馬遜每年為用戶節約75小時，就相當于給用戶節約了750美元。所以，注重購物快決策的北美用戶自然很難花費太多時間在直播購物上。

當然，國內一開始也沒有直播電商的購物習慣，平臺以低價教育了用戶行為。但類似模式很難在北美跑通。

北美有嚴格的市場監管，一旦被認定在價格上有不正當競爭就會面臨管控。比如，曾經亞馬遜曾下令不準盈利，用低價搶占圖書市場，但馬上被監管叫停。平臺很難“以低價換市場”，又很難通過商業競爭形成明顯的價格優勢。

當闖蕩歐美市場電商直播領域遭遇困難，文化相近的東南亞市場便成了首選。實際上，與歐美消費者更習慣于高效購物的方式相比，東南亞消費者更能接受主播帶貨的形式。

不過回看過去三年，市場也并不好過。一個很簡單的例子，TikTok電商在印尼市場的起步、提速、封殺、回歸，使得行業對曾經想象中“藍海”的理解變得立體、理性，也更接近真實世界的模樣。

東南亞市場的隱性成本極大，相關政策變化也快。如果沒有合適的團隊和人脈資源，任何環節都有被難住的風險。

雖然海外每個地區都有不同的玩法，不過國內直播電商企業也都能講出新故事。

03

國內成熟模式的“降維復刻”

同樣是出海“掘金”，但各家“挖”的思路不太一樣，看到的機會也不一樣。

就拿瘋狂小楊哥來說，三只羊此前出海新加坡，是專門找當地知名達人合作，帶貨三只羊供應鏈的產品。這大概也是三只羊接下來一段時間出海的主要方式，利用當地的KOL資源來賦能品牌，逐步建立海外MCN機構，完成內容矩陣搭建。

對比來看，快手辛巴在國內的帶貨模式，和瘋狂小楊哥有許多類似的地方，但在出海這件事上，思路基本是反過來的。

好比說去年5月的泰國直播，辛巴帶領著自己的一幫徒弟浩浩蕩蕩地去了，他自己個人IP站在絕對的C位，也是賣貨的主力軍。

本質上，辛巴的“辛選國際出海計劃”是一種“供應鏈出海”，通過C2M模式直擊供應鏈核心，也就是辛巴團隊提到的“產業鏈溯源直播”，目的是為了接觸到更低價的海外供應鏈，布局全球購業務。換句話說，辛巴沒有真的看中海外本土用戶市場，只是想把海外的產品或者特產賣回國內，作為國內直播帶貨的一種輔助手段。

三只羊和辛選本質上都沒跳脫出“直播帶貨”這件事，相比之下交個朋友的出海手段更特別一點。

按照交個朋友負責人郝浠杰的說法：“我們打算做三件事，第一是營銷，第二是帶貨，第三件事情是幫商家解決TikTok平臺直播、短視頻以及店鋪運營相關問題。”據報道，達人營銷業務比重占總出海業務70%，CPS（商品推廣解決方案）分銷帶貨占10%，代運營占比在20%左右。

簡單來講，交個朋友主要面向國內外商家，基于跨境業務，提供海內外主播培訓和業務培訓。賣方案、賣課，這些課程不僅助力國內外商家提升業務能力，也間接促進了電商知識的國際傳播與本土化應用。

從三只羊、辛選、交個朋友再到東方甄選等直播電商領域的頭部企業海外拓展動向來看，出海已成為行業尋求新增長點的重要趨勢。然而，有機會必然也存在風險。

04

出海是機會，更是挑戰

“主播——產品——直播平臺”是國內直播電商社區中的最經典模式，也是電商直播在所有市場的基本模式，但不同的客戶習慣和市場環境，讓原本在中國直播市場如魚得水的海外市場先行者們面臨著挑戰。

國內的電商成功經驗在國際市場的復制關鍵在于能否實現深度“本土化”。電商機構欲在海外市場取得成功，必須超越簡單復制國內模式的局限，直面并有效解決文化差異、市場適應性及運營成本等核心問題。

以三只羊為例，其在國內積累的短視頻直播經驗和強大供應鏈，雖為出海奠定了堅實基礎，但海外市場的文化鴻溝不容忽視。娛樂風格的國際化適應性、內容創意的本地化調整、以及產品定價策略在跨境成本下的競爭力，都是三只羊網絡考量的難題。如何在保留品牌特色的同時，又能精準觸達并吸引海外消費者，是其出海戰略中的關鍵一環。

另外，三只羊在海外延續國內的切片打法，通過大量切片內容在TikTok建立了一定影響力，不過內容背后所蘊含的文化習慣是達人出海所必須正視的問題。例如東南亞市場，東南亞各個國家之間復雜的文化風格與信仰情況都存在著較大的差異。這對于達人和機構而言，意味著要花費大量的時間成本學習與了解當地的文化習慣，避免冒犯到當地的用戶。

有機構的海外業務負責人表示：“海外的達人對于工作的認知與國內不同，他們的自我意識比較強，也更容易滿足現狀。比如我們的團隊認為稍作優化就能夠大幅提升GMV，但有的達人不愿為此付出更多的工作成本，認為現在這樣已經很不錯了。”這背后反映出國內外達人價值觀的根本差異，而這也是三只羊可能面臨的問題。

與之不同的辛選集團本質客群還是在國內，所以不需過多擔心文化產生的影響，但做供應鏈出海也并非易事。

例如物流，國際物流涉及更多的環節，如海關清關、跨國運輸等，這些都增加了物流的復雜性和不可控因素。并且在全球化的供應鏈中，實時監控產品從生產到交付的每個環節變得更加困難，需要更高級的信息系統支持。供應鏈的國際化涉及復雜的物流、庫存管理及與當地供應商的協調，辛選需要確保產品質量和供應的穩定性，同時控制成本。

解決這些問題的最好方式是在當地搭建工作團隊，或與成熟的本土公司合作，最大程度地融入當地的經營環境之中。一家海外業務發展相對成熟的MCN機構負責人表示：“海外發展必須有一個本地合伙人，而且機構要踏實地在那個地方待著，一定要去到本土、尊重本土，真正和當地的機構‘卷’起來。”

無論是東南亞還是歐美的商業環境，與我們熟悉的國內環境都有很大不同。運作模式難以直接借鑒只是一方面，更多的是“一朝清零”的資源積累。在還未實現深度本地化之前，討論再多“機遇期”也毫無意義。

從商業邏輯角度看，直播電商并不依靠短時間的爆發，而是長期的積累，從長期主義的角度來看，直播更加有前景、更穩定，也更符合規模化的商業邏輯。然而，海外市場復雜程度和變化程度更高，主播和企業如何練就“因地制宜”的能力，找到屬于自己的出海路線，也非一朝一夕之事。