來源/億邦動力 

撰文/鄭雅

“接下來，我們目標3年200億。”這是前不久，三只松鼠創始人章燎原對外宣布的品牌目標。

三只松鼠明確了，今年的營收要重回百億規模。

今年一季度，三只松鼠營收、利潤雙增。其中營收超36億元，已經完成百億目標的三分之一；凈利潤也同比增長60.80%。

但從其他休閑零食上市品牌的一季度財報來看，不同品牌之間的凈利潤表現差距較大。

億邦動力選取了良品鋪子、三只松鼠、洽洽食品等七家休閑零食品牌的一季度財報。其中，三只松鼠、洽洽食品的凈利潤較去年同期有大幅升高。良品鋪子、有友食品則出現了凈利潤同比下降的情況，而鹽津鋪子、勁仔食品、甘源食品的凈利潤雖然和去年相比有增長，但增幅卻低于2023年一季度的表現。

2023年，電商平臺強調低價、主打便宜的零食量販渠道爆火，品牌也隨之調整貨盤與定價，以適應線上、線下渠道的新要求和新趨勢，但結果似乎不盡相同。回顧品牌們過去一段時間的策略和戰績，我們試圖去挖掘零食行業的有效增長之法。

凈利潤“兩大殺手”：價格內卷和促銷費用

價格調整、銷售費用增加是休閑零食品牌財報中普遍提到的影響凈利潤的主要因素。

良品鋪子一季度財報顯示，歸屬于上市公司股東的凈利潤達6248萬元，同比下降57.98%。這項數據下降的原因主要是和去年一季度相比，良品鋪子對部分商品進行了價格調整，毛利率有所下降。同時，一季度政府補助受節奏影響，綜合導致了凈利潤下降。

良品鋪子在去年11月實施了品牌成立17年以來最大規模的價格下調。具體調整是，良品鋪子對300款產品進行降價，價格調整幅度在10%至47%之間。

“看行業，線上消費流量轉移，競爭加劇，線下各種零食模式全面開花，一系列新物種的出現。看用戶，消費邁入理性時代，老百姓的錢袋子捂得更緊了，不同的人群消費層次更分化、更分明，如何滿足不同用戶的需求，同樣是擺在我們面前的考驗。”良品鋪子董事長、總經理楊銀芬去年發布的內部信中，指明了零食品牌面臨的線下渠道和消費需求的變化。

2023年，零食量販店開始跑馬圈地，在下沉市場開出了數萬家門店。零食量販店這一業態以其價格便宜、品種多樣、購買便利等特點吸引了大批消費者，也搶占了商超、零食自營門店的一部分市場。

為了應對渠道變革，良品鋪子從降價開始，走品質好、價格親民的路線。去年12月，良品鋪子曾發布公告稱部分產品價格調整對其短期業績影響不大。但從財報來看，短期內，降價策略還是對凈利潤產生了影響。

因渠道結構調整使得毛利率下降的還有鹽津鋪子。鹽津鋪子今年4月的投資者關系活動記錄表中提到，一季度，因渠道結構發生變化，直營KA收入占比的下降導致整體毛利率有所回落。

鹽津鋪子一季度財報中并未顯示不同渠道的收入占比，但其渠道結構變化已經在2023年財報中顯現。數據顯示，2023年，鹽津鋪子直營KA商超渠道的收入占總營業收入的比例為8.13%。這是從2017年以來，首次呈現單位數占比。而電商渠道在營業收入中的占比首次超過了20%；經銷渠道（含新零售渠道和其他渠道）的占比較為穩定，達71.74%。

另一邊，有友食品一季度的凈利潤同比下降了8.77%達4329萬元。雖然一季度財報中沒有提及凈利潤下降的原因，但其2023年財報將歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤同比下降36.84%，歸因于報告期有友食品營業收入減少、原材料成本上升及銷售費用增加。 

從2023年全年來看，有友食品的銷售費用同比增長了24.27%。其中，由于品牌推廣費用增加、開展市場促銷活動增加等，其廣告及宣傳費、促銷活動費同比增長的幅度較高，分別為547.34%、55.84%。

數據來自有友食品2023年年報

促銷費用大幅增加的還有鹽津鋪子。財報顯示，其2023年的推廣類促銷費用同比增長了90.02%達9101萬元。

甘源食品投資者調研活動記錄表也顯示，今年一季度甘源食品主營業務毛利率降低了0.99%，拆分來看經銷模式上升1.52%，而電商模式降低10.55%。其中電商渠道毛利波動的主要原因是春節期間線上銷售規模加大，同時產品結構和營銷打法上發生變化，加之年節旺季背景下產品促銷折扣力度較大。

財報顯示，甘源食品2024年一季度凈利潤同比增長65.50%，而去年一季度凈利潤的增幅為145.02%。

事實上，不只在年貨節等促銷節點，2023年也是主流電商平臺集體強調“低價”的一年。部分品牌通過調整價格和產品以適應平臺規則。有頭部零食品牌的電商負責人告訴億邦動力，品牌為主流平臺的低價頻道設計生產了多款定制款商品，還對部分商品的客單價做了下探。“客單價的降低為品牌帶來了新客80%的增長；去年下半年，我們的銷量也一直保持30%增長。”他如是說。

增收不增利的困境，是零食品牌接下來要解決的關鍵問題之一。

收入增長靠渠道，毛利增長靠產品

三只松鼠和洽洽食品在一季度的盈利表現較為突出。報告期內，三只松鼠實現凈利潤60.80%的同比增長，遠高于2023年一季度該項數據的增幅。洽洽食品的凈利潤為2.4億元，同比增長了35.15%。而去年一季度其凈利潤則是同比下降了14.35%。

從過去一年和今年一季度來看，三只松鼠和洽洽食品都找到了高增長的渠道。

對于三只松鼠來說，高增速渠道是抖音。2023年，線上銷售方面，營收占比 10%以上的平臺里，在天貓系和京東系的基礎上新增了抖音。值得注意的是，來自抖音渠道的營業收入達12.04億元，同比增長了118.51%。其抖音渠道的收入已經超過了京東系。同時天貓系、京東系的營業收入分別同比下降了12.22%和30.53%。

數據來自三只松鼠2023年年報

據悉，三只松鼠自去年在抖音平臺發力，其采取矩陣賬號的運營模式，目前該品牌在抖音中約有40個相關賬號。部分賬號會按品類、渠道、產品類型等進行劃分，如三只松鼠堅果旗艦店、三只松鼠滋補旗艦店、三只松鼠零食禮包直播間等。

億邦動力發現，三只松鼠會定期對直播間裝修進行整體調整。億邦動力此前文章提到，去年9月時，三只松鼠的多個直播間會更加注重產品的展示和陳列，例如直播間內會擺放三到四層的貨架，當主播介紹到不同規格和口味的產品時，會邊講解邊整齊地擺放到貨架上，利用視覺沖擊刺激消費者下單。

而目前，三只松鼠的多個直播間更強調色調搭配和場景感。如當直播間講解芒果干單品時，直播間背景上方會顯示字體較大的“芒果干”字樣，向消費者直接提供產品信息。同時直播間整體色調偏黃色，是的直播間整體氛圍與產品本身更協調。

同時，在三只松鼠內蒙專場直播中，主播穿著內蒙古當地服飾，直播間的布置也增加了草原、蒙古包等元素，增強場景感。三只松鼠的部分直播間還設計成了收銀臺場景。

從產品側看，三只松鼠在通過調整產品規格來提高渠道的適配性。三只松鼠方面在2024年一季度業績交流會上表示，綜合考慮到費率、物流等因素，三只松鼠在抖音渠道的售賣形式更偏向量販式，如一斤裝的芒果干、80多粒一袋的棗夾核桃等。此外，三只松鼠還通過優化供應鏈使產品價格在抖音渠道更有競爭力。

億邦動力發現，三只松鼠抖音官方旗艦店直播間內，上架商品多為量販裝，或在商品標題處強調一袋購買所得的數量，如20包、63根、70包、55支等等。

三只松鼠抖音官方直播間截圖 

2023年財報顯示，三只松鼠的每日堅果、夏威夷果、辣鹵禮包、鵪鶉蛋、鱈魚腸等系列大單品位列抖音對應類目TOP1。

另一邊，洽洽食品找到的高增長渠道則是零食量販店。數據顯示，2023年1月，洽洽食品來自零食量販渠道的業績約500萬元，到了2023年12月，這一數據已經達到3000萬元左右。今年1月，來自這一渠道的業績還在增長，已經近5000萬元。據洽洽食品方面表示，總體來講，2023年度該渠道含稅收入近兩億元。

除了高增速渠道帶來的規模效應外，洽洽食品、勁仔食品等都提到了原料成本的下降對利潤提升的作用。

洽洽食品方面表示，一季度毛利率改善主要由原材料采購成本有一定改善以及產品結構優化所致。

從2023年財報看，洽洽食品堅果類產品的營收比重由2022年的23.58%增加到了2023年的25.75%，葵花子產品的收入在總收入中的比例為62.75%，2022年時為65.56%。洽洽食品正將堅果類產品作為品牌的第二增長曲線。據悉，洽洽食品今年研發推出高端堅果、風味堅果等新品，同時加大堅果乳品類的推廣和創新。

勁仔食品在投資者關系活動中表示，包括魚、鵪鶉蛋、肉干在內的上游主要原料的成本均有一定程度降低。同時，勁仔食品還調整了下游產品結構，使得高毛利產品占比略有提升。

零食下半年增長點：健康化和實體店

2024年即將過半，零食量販店繼續在下沉市場跑馬圈地，價格戰不斷上演；電商平臺也還在強調低價。

尼爾森IQ數據顯示，中國零售市場2023年線上渠道銷售額增長5.7%，線下降幅為3.6%，呈收窄狀態。其中，食品品類線上銷售額增速僅為0.8%，線下銷售額則下跌了3%。

當下，一些品牌開始向健康化方向尋找增長。勁仔食品今年4月明確了“做好吃又健康的休閑食品，改善人們生命質量”的新使命。

良品鋪子財報中也提到，良品鋪子2024年新的品牌價值主張為“自然健康新零食”。良品鋪子提出減鹽、減糖、減脂、減油、減食品添加劑“五減”健康零食，主要以天然健康食材、生產過程中減少添加劑為研發方向。據悉，良品鋪子在今年將推出140多款健康零食，包括糕點餅干、素食、果干果脯等品類。

同時，良品鋪子、三只松鼠還在通過升級門店來吸引消費者。據良品鋪子方面介紹，品牌會在線下門店內設立特色陳列區、試點新鮮短保零食，還會季節性地推出即食凍品、現烤食品，如凍榴蓮、凍板栗、凍楊梅、烤腸、烤紅薯等，以提升門店當季的客單價和銷售額。據悉，其門店業務還將與抖音、美團等本地生活平臺進行合作，以擴大市場覆蓋范圍。

三只松鼠方面則是將在6月30日之前開出133家新店型，新店型內增加了現制堅果炒貨模塊、推出新品作為門店引流商品之一，同時整個門店的商品翻新率將達到60%以上，門店內將有更多定量裝和更統一的價格帶。“（新店型）首先聚焦高端化、差異化和健康化，依然還有豐富性和性價比。”三只松鼠創始人章燎原介紹道。

他認為城鎮化使得每一個商圈的人口密度急劇提高，同時變得穩定。“這就可以支撐很多以前無法近場銷售的業態成為近場銷售。”所以，三只松鼠會用多種店型滿足對社區、商場等場景的布局。

章燎原強調道，在中國11000億規模的零食市場中，線下渠道占8成，線上渠道為2成。無論是有自營門店的良品鋪子、三只松鼠，還是其他休閑零食品牌來說，線下渠道依然是重點投入的陣地。鹽津鋪子、洽洽食品的投資者關系活動記錄表中，均表示了今年將繼續對零食量販渠道進行投入。

洽洽食品方面認為，零食量販渠道快速發展的紅利還將有2至3年，洽洽食品今年將增加適合這一渠道的產品，同時其今年在零食量販渠道的銷售基本目標定在了3至4億元。

鹽津鋪子會在已經與頭部零食量販店合作超40個SKU的基礎上，持續增加商品數量；同時將新增零食量販店戰略品牌合作商。

“零食量販連鎖門店因高效、貼近消費者和下沉的選址策略，符合休閑零食‘沖動消費’的特性。同時，鹽津鋪子產品多品類、散裝為主、極致性價比的特性也天然適合零食量販渠道。”鹽津鋪子方面如是說。