來源/未來跡

作者/向婷婷

7月15日，國家統(tǒng)計(jì)局公布了2024年半年度的社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)，一個(gè)不太好的消息是，無論從6月單月數(shù)據(jù)還是前6月總額來看，化妝品零售額已經(jīng)跑不過大盤了。

數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額235969億元，同比增長3.7%。其中6月社會(huì)消費(fèi)品零售為40732億，同比增長2%。而聚焦化妝品類，1-6月的化妝品零售額為2168億元，同比增長1%；而6月單月化妝品零售數(shù)據(jù)為405億，同比大幅下滑14.6%，均低于大盤增速。

可以說，無論是消費(fèi)品大盤還是化妝品類都增長緩慢，當(dāng)前消費(fèi)仍處于弱復(fù)蘇狀態(tài)。

01

從+18.7%到-14.6%！
化妝品零售額呈斷崖式滑坡

從國家統(tǒng)計(jì)局歷年公布的數(shù)據(jù)來看，2024年前半年的化妝品類零售情況似乎“不太美妙”。

2024年前6個(gè)月1%的銷售額同比增幅，僅高于2020 年、2022年兩個(gè)“疫情中”的年份，6月份405億元的化妝品零售額遠(yuǎn)也低于2022年、2023年的6月份銷售額，并且還創(chuàng)下了“-14.6%”這一近七年以來的最低6月降幅。

回顧今年上半年的單月化妝品數(shù)據(jù)，更是呈現(xiàn)“過山車式”的漲跌幅，除了在4月、6月的同比下滑，1-2月、3月、5月的零售額都有所增長。其中5月份化妝品零售額同比增長18.7%至406億，剛創(chuàng)下自2023年4月份以來的最高增幅。而到了6月，即便有“6·18”大促節(jié)的加持，化妝品零售數(shù)據(jù)仍低于3月、5月，同時(shí)創(chuàng)下自2023年以來的最低降幅。

兩個(gè)月時(shí)間從“漲得最多”到“降得最大”，化妝品消費(fèi)發(fā)生了斷崖式的滑坡。

另外按渠道分，線上仍然是美妝零售的主要增長渠道。國家統(tǒng)計(jì)局公布的1-6月份全國網(wǎng)上零售額為70991億元，同比增長9.8%，但百貨店、品牌專賣店的零售額卻分別下降了3.0%、1.8%，線下實(shí)體店仍在艱難轉(zhuǎn)型存活中。

02

三大電商平臺(tái)GMV“低迷”

“全網(wǎng)最低價(jià)”也不好使了？

線上電商的情況似乎也并不樂觀。

根據(jù)魔鏡洞察提供的數(shù)據(jù)，在2024年上半年的三大電商平臺(tái)（淘寶/天貓、抖音、京東）中，淘寶/天貓平臺(tái)成為美妝類目GMV第一的電商平臺(tái)，超1200億元；抖音電商次之，銷售額為1165.55億元。

不過，雖然淘天、抖音的美妝類目銷售額均超過了1000億級(jí)別，但同比漲幅并不大，抖音同比增速持續(xù)放緩，上半年僅增長了6.9%，淘寶/天貓平臺(tái)更是下滑了11.8%。分類別更細(xì)致地看，GMV第一的淘系平臺(tái)的四大細(xì)分類目全部“失守”，呈現(xiàn)一片降幅。

一個(gè)奇怪的現(xiàn)象是，今年上半年各大電商平臺(tái)美妝產(chǎn)品的平均成交價(jià)同比均有下滑，但最后終端的消費(fèi)數(shù)據(jù)卻并不理想。

例如，今年的“6·18”大促就被外界貼上了“最簡(jiǎn)單”也“最卷”的標(biāo)簽，各大平臺(tái)不僅簡(jiǎn)化了規(guī)則、取消預(yù)售機(jī)制、延長了大促時(shí)間，還加碼優(yōu)惠策略，如推出百億補(bǔ)貼、超級(jí)紅包等，還分別針對(duì)商家推出了扶持政策，勢(shì)要爭(zhēng)做“全網(wǎng)最低價(jià)”。

另外魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，今年上半年電商平臺(tái)的美妝整體價(jià)格也是“一降再降”。淘系、抖音平臺(tái)的美容護(hù)膚、彩妝香水、美容美體儀器、個(gè)人護(hù)理等細(xì)分品類的商品均價(jià)，相比去年同期全部下滑。抖音平臺(tái)的“彩妝/香水/美妝工具”和“個(gè)人護(hù)理”兩個(gè)細(xì)分類目的均價(jià)甚至不到50元。

“街上沸沸揚(yáng)揚(yáng)、四處都是人，但購物籃卻沒有以前滿。以前遇到超市、商場(chǎng)大促，很多消費(fèi)者會(huì)一次性買全年的量，現(xiàn)在這種情況很少見了。”

“越來越多的中產(chǎn)人士的錢流向奧萊、買手店，奧萊的生意越來越好。高消費(fèi)力人群對(duì)生活品質(zhì)有追求，但是現(xiàn)在更加追求性價(jià)比。”

談及對(duì)今年美妝消費(fèi)市場(chǎng)的看法，一眾業(yè)內(nèi)人士的“體感”似乎也并不樂觀，正如社交平臺(tái)的網(wǎng)友們所調(diào)侃的那般“逛街就是主打一個(gè)純‘逛’不買”。一份來自麥肯錫的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果也顯示，2024年中國消費(fèi)者對(duì)自身消費(fèi)增長的預(yù)期相對(duì)謹(jǐn)慎，儲(chǔ)蓄意愿仍然比較強(qiáng)勁，短期內(nèi)消費(fèi)潛力還未完全釋放。

在對(duì)今年第一季度進(jìn)行解讀時(shí)，《FBeauty未來跡》認(rèn)為，化妝品市場(chǎng)正在從“慢增長時(shí)代”走向“微增長時(shí)代”，甚至未來還要做好迎接“0增長時(shí)代”的準(zhǔn)備。從上半年的整體消費(fèi)情況來看，這一變化正在加速。

03

外資大牌“失守”，

線下或成新突破點(diǎn)？

最后從品牌角度看，國貨品牌正在線上瘋狂占領(lǐng)市場(chǎng)份額。

根據(jù)魔鏡洞察，抖音平臺(tái)美妝銷量TOP20的品牌中，國貨品牌占據(jù)了11個(gè)位置，其中韓束以超200%的同比增長成為上半年抖音電商平臺(tái)的“最大贏家”。珀萊雅、谷雨、嬌潤泉、自然堂、歐詩漫、可復(fù)美、毛戈平等品牌也均在抖音取得超30%的同比增長。

淘天平臺(tái)的情況也同樣如此。

在美容護(hù)膚、香水/彩妝/美妝工具、美發(fā)護(hù)發(fā)/假發(fā)三個(gè)類目Top20的共計(jì)60個(gè)品牌中，國貨品牌共有24個(gè)。

美容護(hù)膚類目中，珀萊雅超越巴黎歐萊雅成為上半年銷售額最高的品牌，銷售額超30億，比排名第二位的巴黎歐萊雅的銷售額多出將近6億元，同時(shí)也是美容護(hù)膚類目TOP5品牌中唯一的國貨品牌。

香水/彩妝/美妝工具品類中，卡姿蘭、彩棠、毛戈平、花西子、花知曉、橘朵、爾木萄、into you共8個(gè)品牌強(qiáng)勢(shì)上榜；美發(fā)/護(hù)發(fā)/假發(fā)品類中的國貨品牌數(shù)量最多，達(dá)到9個(gè)，其中維特絲、spes詩裴絲、韓方五谷單個(gè)品牌均排名前十位。

與國貨品牌的“崛起”所對(duì)應(yīng)的，是外資品牌正在中國市場(chǎng)經(jīng)歷陣痛期。據(jù)中國海關(guān)總署最新公布的1-6月美容化妝品及洗護(hù)用品進(jìn)口數(shù)據(jù)顯示，今年上半年進(jìn)口品在數(shù)量和金額上持續(xù)下滑——數(shù)量同比下滑13.6%、金額同比下滑9.6%。

從市場(chǎng)情況來看，一方面，今年以來爆出多個(gè)外資品牌由于在中國市場(chǎng)水土不服，而選擇“關(guān)店”退出中國市場(chǎng)的消息，如日妝集團(tuán)高絲、資生堂集團(tuán)旗下品牌葆木都接連宣布關(guān)閉天貓旗艦店，LVMH旗下中高端彩妝貝玲妃、法國高定護(hù)膚彩妝品牌BY TERRY泰芮等也傳出退出中國的消息。

另一方面，即便是品牌眾多、經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)豐富的全球美妝巨頭，今年在面對(duì)中國市場(chǎng)時(shí)也在集體喊“難”。

不久前，歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官葉鴻慕罕見下調(diào)了全球美妝市場(chǎng)的增長預(yù)期——下調(diào)至4.5%-5%區(qū)間，而不是之前的5%以上。并將全球美容市場(chǎng)增長疲軟的主要原因之一歸咎于中國市場(chǎng)增長動(dòng)力減弱。

同樣的，拜爾斯道夫CEO Vincent Warnery也認(rèn)為，在經(jīng)歷了艱難的第一季度之后，本財(cái)年的第二季度將是中國高奢護(hù)膚品行業(yè)更加艱難的時(shí)期，“中國的高奢護(hù)膚品市場(chǎng)正在強(qiáng)勁下滑”。

外資品牌的“難”從大促節(jié)日中也能窺見一二。根據(jù)天貓官方發(fā)布的相關(guān)美妝TOP20排行榜，在今年的“3·8”和“6·18”兩個(gè)大促節(jié)日中，銷售額排名第一的位置均已被國貨品牌珀萊雅取代，巴黎歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛則順次滑落至第二、第三和第四位。

“今年的訂單應(yīng)該都下降了不少。”一業(yè)內(nèi)人士表示，在沒有好的投資和消費(fèi)方向的大背景下，大多數(shù)人都在努力存錢，即便是降息也要存。

從上半年化妝品市場(chǎng)的總體來看，收獲亮眼銷售額的品牌仍舊是少數(shù)，無論是國貨品牌還是外資品牌都必須面對(duì)最直觀的消費(fèi)市場(chǎng)的變化。

“商場(chǎng)里擺滿了琳瑯滿目的商品，市場(chǎng)實(shí)際上是飽和的，不缺品牌、不缺概念、不缺商品，也不缺低價(jià)。市場(chǎng)現(xiàn)在缺的始終是服務(wù)水平和更高的購物效率。”

英敏特《2024中國消費(fèi)者》報(bào)告中指出，如今人們渴望回歸線下，更渴望從線下體驗(yàn)中獲得超越價(jià)格的情緒價(jià)值，圍繞新奇、獨(dú)特、有格調(diào)的體驗(yàn)至上的心理日漸興起，與此同時(shí)隨著人們對(duì)于價(jià)值感的理解進(jìn)一步深化，消費(fèi)者已經(jīng)開始學(xué)習(xí)更有策略性地應(yīng)對(duì)和維持對(duì)理想生活的追求。

在此前《FBeauty未來跡》梳理的2024年前5個(gè)月的線下新店情況中，就有至少47個(gè)中外美妝品牌共開出80余個(gè)線下店鋪，類型涵蓋購物中心專柜、零售精品店、單品牌店、快閃/慢閃店，選址既有一線城市的重點(diǎn)商業(yè)街區(qū)，也有三四線城市的下沉市場(chǎng)。

從這個(gè)角度看，在今年下半年中，向消費(fèi)者提供新奇的線下體驗(yàn)和服務(wù)、更高的線上購物效率，或許能成為一個(gè)新的增長方向。