來源/Tech星球

撰文/陳橋輝

Tech星球獨(dú)家獲悉，抖音電商將再次修改《抖音商城低價秒殺頻道招商規(guī)則》，核心變化為：“爆款秒殺”及“日常秒殺”入口合并，提報(bào)價（通常指的是商家在促銷活動或價格競爭中向消費(fèi)者提供的最低價格承諾）價格要求變更：從需≤150元下調(diào)至需≤100元；刪除需≤90%的折扣要求；最低標(biāo)價價格追溯期從過去1天延長至過去14天。

此外，Tech星球還獨(dú)家發(fā)現(xiàn)，在抖音商城APP內(nèi)，已上線比價頻道“找好價”，通過比價，在商城內(nèi)找到同款商品的最低價。其入口，與“小時達(dá)”等一眾核心電商業(yè)務(wù)并列。

今年2月，據(jù)《晚點(diǎn)Latepost》報(bào)道，抖音電商將 “價格力” 設(shè)定為了2024年優(yōu)先級最高的任務(wù)。至此，從最開始的拼多多到京東、淘寶、抖音，主流電商都將 “低價” 提升為了平臺核心戰(zhàn)略。

無獨(dú)有偶。據(jù)36氪報(bào)道，淘天集團(tuán)弱化絕對低價戰(zhàn)略，不再強(qiáng)推“五星價格力”，不過，弱化按價格分配流量不等于不做低價，而是需要更有針對性。京東旗下主打高性價比的品牌“京喜”改名為“京喜自營”，以全托管模式提供更低價的商品。

平臺之間的新一場大戰(zhàn)已然打響。

01

抖音電商“開卷”低價

抖音商城增加了低價權(quán)重，大幅的展現(xiàn)都給到了低價相關(guān)的入口或板塊專區(qū)。

圖注：抖音商城截圖。

譬如，主打官方補(bǔ)貼，讓消費(fèi)者享受到超值低價的“超值購”專區(qū)內(nèi)，可以看到大牌官方給到的商品最低價。不僅如此，用戶還可以參加每周五晚8點(diǎn)開始至周末24點(diǎn)結(jié)束的萬人團(tuán)活動，補(bǔ)貼加倍，最低價可達(dá)5折。從平臺官方的數(shù)據(jù)看，本周預(yù)約人數(shù)已突破10萬。

在超值購中，還設(shè)有“大牌奧萊”，類似線下的奧特萊斯，銷售一些打折、反季清倉和用券的品牌商品。

圖注：超值購和低價秒殺專區(qū)的截圖。

此外，抖音商城首頁還有專注于低價秒殺玩法的“低價秒殺”專區(qū)。據(jù)一位抖音商城的商家介紹，低價秒殺是抖音商城推出的一個限時限量的營銷產(chǎn)品，會定期舉辦對應(yīng)的低價秒殺頻道，通過低價爆款商品，打造高流量、高轉(zhuǎn)化的店鋪日銷陣地。

Tech星球發(fā)現(xiàn)，該專區(qū)內(nèi)，銷售的低價商品較為齊全，包含食品生鮮、紙品情節(jié)、母嬰玩具、運(yùn)動戶外等等，最低可獲得商家提供的1元購的消費(fèi)體驗(yàn)。

為了讓消費(fèi)者找到更低價的商品，抖音商城還推出了全新的能夠比價，找到商城最低價的“找好價”頻道。值得注意的是，該頻道的入口與“小時達(dá)”、“逛全球”等一眾抖音電商的重要業(yè)務(wù)并列。

進(jìn)入該頻道后，可以看到各類平臺推薦的最低價商品，這些商品，由商家通過大范圍、高額度的補(bǔ)貼，用低價來強(qiáng)化用戶的心智。消費(fèi)者還可以點(diǎn)擊“去比價”，查詢商城類同款商品的最低報(bào)價。

圖注：找好價頻道及去比價功能截圖。

除上述的功能變化外，平臺推薦策略和招商要求也在動態(tài)變化�？梢园l(fā)現(xiàn)在商城下方的商品推薦界面，帶有“低價秒殺”和“超值購”標(biāo)簽的商品更優(yōu)先展示在用戶面前。

圖注：抖音商城下方的商品推薦界面。

抖音電商加碼低價策略，有跡可循。一方面，招商規(guī)則調(diào)整頻繁，今年5月，在《抖音商城低價秒殺頻道招商規(guī)則》中，就曾對招商標(biāo)準(zhǔn)中的商品提報(bào)價價格要求進(jìn)行調(diào)整。此外，6月，“日常秒殺”的95折要求調(diào)整為全類目放開。再加上7月的這次“爆款秒殺”及“日常秒殺”入口合并，以及進(jìn)一步壓低提報(bào)價的調(diào)整。

02

低價會成為抖音電商的新增長曲線嗎？

在電商競爭飽和的背景下，拼多多憑借著“低價策略”逆襲。

依靠低價策略，拼多多順勢崛起。拼多多的低價策略吸引著各大平臺爭先效仿，其中也包括抖音電商。

今年2月，《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，抖音電商人士透露，直到2023年初，抖音電商還會把自己和阿里巴巴放在一起對比，但現(xiàn)在 “內(nèi)部更多在對標(biāo)拼多多”。2024年，抖音電商的低價策略要擴(kuò)展至內(nèi)容場，其中，商城與短視頻將大力推薦低價商品，而直播間則繼續(xù)承載以品牌為主的高客單價商品。

緊接著，抖音電商瞄準(zhǔn)中小商家所帶來的商品豐富度。7月，抖音宣布對部分商品類目的傭金進(jìn)行下調(diào)，包括家庭與個人清潔工具、家居飾品、居家日用、收納整理等類目，將傭金扣點(diǎn)從原先的5%降低至2%。并為中小商家提供一證開多店、保證金下調(diào)等政策，旨在降低商家的經(jīng)營成本，吸引更多商家入駐平臺。

此次降傭政策，意味著商家在每筆交易中所承擔(dān)的成本顯著降低，進(jìn)而能夠在價格策略上擁有更大的靈活性，提升商品的市場競爭力，促進(jìn)銷售額的增長。

在今年的抖音商城618好物節(jié)招商大會上，相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，抖音商城618好物節(jié)于5月24日正式開啟，平臺將投入百億流量，推出多重低價營銷玩法。

不斷地加碼低價策略，也為抖音電商帶來了一定的成效。

據(jù)官方數(shù)據(jù)披露，618期間，貨架場方面，抖音商城的成交額同比增長了85%，訂單量同比增長了94%，商城的動銷商品數(shù)同比增長了93%。其中，作為低價策略一環(huán)的“超值購”頻道頗受歡迎，在該頻道下單用戶同比增長175%，成交額同比增長150%，這一頻道的訂單量同比提升了175%。

有行業(yè)人也指出，對于商家而言，低價可能會壓縮利潤空間，影響其長期的盈利能力。同時，低價可能導(dǎo)致部分商品或服務(wù)的質(zhì)量難以保證，影響用戶體驗(yàn)。

雖然，“低價”策略存在一定的挑戰(zhàn)，但基于市場需求、平臺優(yōu)勢以及有效的運(yùn)營策略，“低價”有很大的機(jī)會成為抖音電商的新增長曲線。

03

低價大戰(zhàn)，各方出擊

從今年開始，低價成為電商行業(yè)繞不開的話題，各平臺加大低價戰(zhàn)略優(yōu)勢爭奪的力度。不只是抖音電商，阿里、京東、快手等平臺在低價策略上動作頻頻。

據(jù)36氪報(bào)道，淘天集團(tuán)在618結(jié)束后召開了一場商家閉門會，一線業(yè)務(wù)高管到場參與，會上明確幾項(xiàng)變化，將于下半年正式實(shí)施。核心變化是淘寶弱化了絕對低價戰(zhàn)略，自去年起搜索權(quán)重按照“五星價格力”分配的體系被弱化，改回按GMV分配，且對低價策略更加具有針對性。五星價格力指標(biāo)在品牌商品里依然有所保留。同時針對這類品牌商品，淘天平臺也加大了百億補(bǔ)貼的力度。

京東則是在線上線下分別做出調(diào)整。7月16日，京東零售將整合全站資源，做一個關(guān)于低價的持續(xù)性項(xiàng)目——“京東超級18”。該活動自7月起，以月度為周期，固定在每月17日晚8點(diǎn)至18日全天，每期都會上線一些高價值產(chǎn)品，一口價18元。

同樣是在7月，京東京喜改名為“京喜自營”，主打全托管模式。目前所銷售的商品價格大部分在10元以下，且號稱“采銷嚴(yán)選、工廠直供、1件包郵、官方服務(wù)”。

線下方面，本月，京東旗下首家全品類折扣超市——華冠折扣超市（長陽店）落地北京房山。主要依托京東的供應(yīng)鏈體系，商品由采銷人員深入工廠直采，主打的是“天天低價”。

華泰證券預(yù)計(jì)，2024年，用戶增長仍是京東的關(guān)鍵目標(biāo)之一，而“低價”“豐富”的商品供給擴(kuò)充將是其核心抓手之一。伴隨新用戶在京東平臺的消費(fèi)習(xí)慣逐步培養(yǎng)和成熟，有望對京東零售GMV和收入增長形成進(jìn)一步幫助。

從2023年開始，快手將“低價好物”作為年度戰(zhàn)略。在2024快手電商引力大會上，快手高級副總裁、電商事業(yè)部兼商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人王劍偉平臺將與商家攜手，進(jìn)一步優(yōu)化消費(fèi)者購物體驗(yàn)；同時，通過全域流量協(xié)同增長，豐富低價好物供給。大會上，快手宣布將拿出流量補(bǔ)貼和十億級商品補(bǔ)貼，在各類大促節(jié)點(diǎn)和營銷IP活動上，以新品、爆品等低價好物，配合興趣化內(nèi)容，與商家、達(dá)人一起給用戶帶來驚喜體驗(yàn)。

基于消費(fèi)者需求、市場競爭、技術(shù)支持和市場拓展等多方面的因素，電商低價仍將繼續(xù)，并且可能會以更加多樣化和創(chuàng)新的形式呈現(xiàn)。