來源/首席商業評論

作者/寧缺

頭圖/小紅書@啟初家居紙品

在便利店，買到一瓶550ml的農夫山泉或怡寶礦泉水還要2元，但在蜜雪冰城，1塊錢，你就能帶走一個比礦泉水還大的660ml冰杯，還是滿杯的那種。

7月初，蜜雪冰城上線一元新品——“雪王冰杯”， 瞬間引爆社交網絡。大家都被這性價比驚到了，畢竟在隔壁泰國，冰杯還得2元呢！

可誰曾想，僅僅9天時間，蜜雪冰城就因這冰杯“火”上了熱搜，不過這次可不是因為好評如潮，而是被吐槽得體無完膚。

消費者抱怨，自己興沖沖跑去，卻遭遇門店不賣、長時間等待、店員態度冷淡甚至強制捆綁銷售（比如非得買杯4元的檸檬水才給冰杯）的尷尬。更有甚者，已經下單的消費者還被迫退單，這心情，比吃了閉門羹還堵得慌。

一時間，網上怨聲載道，“蜜雪冰城背刺打工人”“蜜雪冰城玩不起”的言論四起，相關話題輪番登上熱搜榜。蜜雪冰城，這個一向以低價策略俘獲人心的品牌，這次在冰杯上算是栽了個跟頭。

面對鋪天蓋地的投訴，蜜雪冰城終于在7月11日通過官方微博發表了道歉聲明，解釋稱部分門店因冰塊供應不足，導致無法持續供應“雪王冰杯”，因此出現了臨時下架或暫停售賣的情況。

這解釋聽起來挺無奈，但也讓人不禁懷疑：這到底是真心想賣，還是只是一場營銷作秀？

樸實無華價格戰，到底因什么而翻車？

探討蜜雪冰城冰杯事件背后的矛盾根源，首先需明確，任何沖突往往源于利益分配的不均衡。

此次蜜雪冰城推出的1元冰杯活動，表面上看似雙贏：消費者享受到了前所未有的實惠，品牌則借此機會贏得了廣泛關注與流量，進一步鞏固了其親民、平價的品牌形象，但只有加盟商不愿意。

為何加盟商對此反應強烈？關鍵在于成本與收益的嚴重失衡，說白了就是不賺錢。為了深入理解這一點，我們可以從行業對比入手。例如，農夫山泉一箱160g、24杯的冰杯，給一級經銷商批發價為42元，給二級經銷商的批發價60元，二級商最終批發給各個銷售終端，銷售終端零售價96元，最后消費者購買到的價格就是4元一杯，而各級經銷商利潤差不多為20元左右。

而蜜雪冰城之所以能出售一元杯，是因為蜜雪冰城采用門店自制冰塊的方式，省去了中間的運輸和儲存環節，這也是蜜雪冰城可以打低價的原因。

雖然省去了部分中間環節，但其冰杯成本（包括杯子、吸管、包裝袋等）及運營費用（機械設備、人力、水電等）累加后，已接近甚至超過售價，使得加盟商幾乎無利可圖。

根據蜜雪冰城2022年招股書披露的信息，蜜雪冰城每個杯子、吸管、包裝袋成本分別為0.3元、0.11元、0.09元，合計達到了0.5元。而據界面新聞最新報道目前門店單個杯子的成本價接近7毛錢，1元冰杯確實很難賺錢。

圖源：小紅書@外灘蕭亞軒

進一步，這種低價策略對加盟商的日常運營造成了直接影響。原本，消費者購買冰塊需支付2元的杯子費用，但尚能維持一定收益。而今，1元冰杯的推出，不僅加劇了門店冰塊的消耗速度，還因性價比極高而引發消費者的囤貨熱潮，在社交平臺上，有不少帖子曬出其一買就是30杯，進一步加劇了門店的供應壓力。

而且，購買冰杯的消費者大多出于自行制作飲品的目的，如咖啡或牛奶，從而分薄了蜜雪冰城原有飲品的銷量。這與農夫山泉等瓶裝飲料品牌不同，前者能借助冰杯帶動瓶裝飲料的銷售，而對于蜜雪冰城來說，冰塊的生意，不僅不能帶動其他產品的銷量，甚至還擠兌盈利品類的銷售。

與此同時，一塊錢冰杯的制作還加重了店里的服務員的工作量，本來任務就繁重，還會因隨便給顧客兩毛錢的吸管遭店長罵。

而加盟商也是又忙又累又沒賺到錢，怒氣橫生，干脆停了。

2024年，冰杯爆火

冰杯，顧名思義，就是杯裝冰塊，不過冰杯中的冰塊并非普通自制冰塊，而是采用特殊工藝制作的冰塊，硬度大，降溫快，更耐融。

近年來冰杯在便利店市場如全家、羅森等渠道中逐漸嶄露頭角，而今年夏天，冰杯的熱度又上了一個新高度。據界面新聞報道，全家的冰杯銷量在今年持續走高，增長率維持在50%以上。

這股熱潮甚至一度蔓延到了制冰機的火爆上。自6月以來，天貓平臺上的制冰機銷量激增，同比增長超過315%，連續兩年成交同比增長210%。

筆者在上海多家便利店的實地探訪中發現，冰杯已經占據了店內冰柜的顯著位置，有的店鋪甚至專門設置了存放冰杯的冰柜。在外賣平臺上，月銷過百的冰杯產品比比皆是，其受歡迎程度可見一斑。

圖源：小紅書@曉盧盧

那么平平無奇的冰杯，為何這么火呢？筆者認為冰杯的流行，至少有以下三點原因。

首先得益于社交媒體的廣泛傳播與推動。在高溫酷暑下，年輕人紛紛將冰杯視為解暑神器，通過社交媒體分享冰杯DIY的樂趣，如將冰塊與咖啡、奶茶、果汁等飲品混合，自制個性化的冰飲。

小紅書上關于冰杯的筆記已超過4萬篇，各種“便利店自制飲品”“DIY夏日飲品”“冰杯調酒”等話題層出不窮，冰杯儼然成為年輕人的新時尚單品。比如有攻略就提到茉莉烏龍+水溶c100+冰杯可得到西柚水烏龍；茉莉清茶+旺仔牛奶+冰杯可得到茉香奶綠……

圖源：小紅書@貪吃的小卡

其次，冰杯的興起也契合了年輕人多樣化、個性化的消費趨勢。《2023即時零售冰品冰飲消費趨勢白皮書》指出，超過四成的消費者傾向于在冰鎮狀態下享用酒水、飲料、乳制品，這一需求推動了包括冰杯在內的冰品市場的快速增長。

盤古智庫高級研究員江瀚認為，隨著人們生活水平的提高，對于飲品的需求不再僅僅局限于解渴，而是追求更加多樣化、個性化的口感體驗。冰杯的流行就與消費者的此類需求背景密切相關。

中國食品產業分析師朱丹蓬也表示冰杯的走紅背后，是消費者追求個性化的調配儀式感，追逐具備社交屬性與高話題度的新品的消費理念的具體展現。

再者，冰杯的性價比也是其受歡迎的重要原因之一。在“雪糕刺客”“水果刺客”等高價消費品頻出的背景下，冰杯以其相對較低的價格和實用的功能，成為年輕人平衡“省錢”與“享受”之間矛盾的理想選擇。

冰杯既節省了成本，提升了生活的儀式感，何樂而不為呢？反正消費降級，消費者點外賣“瑞幸半杯都是冰”，不如自己花錢買冰塊，一步到位。

冰杯剛火就成“刺客”？

對于中國消費者而言，冰杯是一種舶來品。

回溯至2012年，韓國便利店CU的創舉——推出首款冰杯搭配袋裝咖啡的組合，巧妙地利用價格優勢，滿足了消費者對性價比與便捷性的雙重追求。這一創新迅速在韓國市場引起轟動，不僅便利店，連頭部飲料制造商也紛紛效仿，共同推動了冰杯文化的興起。

日本市場則在此基礎上進一步創新，豐富了冰杯的品類，從純冰杯到碎冰、板冰，滿足了更多元化的消費需求。

在日韓等國，冰杯已成為日常生活不可或缺的一部分。據智研瞻產業研究院介紹，在日本的便利店中，一次性冰杯的年消費量已經達到25.7億杯，冰杯已經成為和飲料一樣的大眾消費品。

相比之下，中國的冰杯市場雖起步較晚，但潛力巨大。《2023即時零售冰品冰飲消費趨勢白皮書》預測，未來三年冰品冰飲在即時零售渠道增速預計將達到39%，遠超全渠道8%的增速。預計2026年，冰品冰飲即時零售銷售規模將實現超過四倍增長，有望突破630億元。

面對這一藍海市場，眾多玩家紛至沓來，從全家、羅森、711等連鎖便利店到餓了么、盒馬、叮咚買菜等新零售平臺，再到奧雪、唐府、大橋道等冷飲與冰淇淋品牌，紛紛推出自家冰杯產品，力求在這片商業大陸上分得一杯羹。

市場的繁榮也帶來了激烈的競爭，冰杯產品不斷迭代升級，從最初的純凈水冰塊，到如今的水果味、咖啡味、茶飲味等多種口味，以及冰球、方冰等細分形態，滿足了消費者日益多樣化的需求。

農夫山泉也推出了冰杯

花樣內卷之下，冰杯價格也水漲船高。部分冰球、方冰的價格約在9元一個，而水果冰杯、咖啡冰杯、茶飲冰杯的價格多為5元以上，甚至超過10元/杯。為了提高利潤，有的冰杯還通過搭配售賣的方式進行產品溢價。比如山東橙子便利上架了DIY鮮奶茶套餐，“農夫山泉烏龍茶+悅鮮活牛奶+冰杯”，整套售價高達35.9元。

這樣算下來，一杯冰杯的價格區間為3元到十幾元，部分高端冰杯價格比飲料還貴，稱得上是“冰杯刺客”了，打工人直呼“傷不起”。

當然，冰杯價格的上漲背后，除了市場競爭的推動外，還受到供需關系、成本上升等多重因素的影響。隨著夏季的到來，冰鎮產品需求激增，供不應求，加之原材料、包裝材料、水、電和人力等成本上漲，都在一定程度上推高了冰杯的售價。

在此背景下，蜜雪冰城1元冰杯的出現猶如一道光，為消費者帶來了一股清流，消費者都盼著雪王能來拯救市場，沒想到僅僅9天，這股清流就變成了“泥石流”。此事發生之后，也有些理性的網友表示理解，提出了諸如“限量銷售”“協調供應”等建議，用來平衡各方利益。

也有觀點認為，蜜雪冰城可以借鑒其他茶飲品牌如Manner的做法，鼓勵顧客自帶容器，以降低成本并提升顧客體驗。此外，茶百道等品牌的做法也值得參考，即將低價冰水產品作為貼心服務而非主打銷售品，從而避免引發大規模囤貨和供應鏈緊張，你怎么看？