出品/餐企老板內(nèi)參

作者/王盼

01

寫字樓租金“大跳水”

餐飲卻更不敢進(jìn)了

一線城市的寫字樓，出現(xiàn)了大量的空置。

空置率飆升至十多年來未曾有過的高位，租金水平跌至近十余年的谷底。

數(shù)據(jù)顯示，2023年底，北上深的寫字樓空置率均超過了20%。其中，深圳甲級寫字樓空置率超過26%，上海和北京的相接近，分別為21.8%、21.7%。

進(jìn)入2024年第一季度，北上廣深的空置率分別為18.3%、15.77%、18.4%、27.0%。環(huán)比上一個季度有所回落，但整體依然處于高位。

商業(yè)地產(chǎn)需求不振，帶來的直接結(jié)果是租金的大跳水。

戴德梁行的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年一季度末一線城市寫字樓租金平均每月為216元/平方米，同比下降了5.7%。大約已經(jīng)下滑至2011-2012年水平；其中，空置率最高的深圳，根據(jù)克而瑞團(tuán)隊調(diào)研，2024年Q1的平均租金為165.9元/平方米，回到了11年前的水平。

北京也有點(diǎn)“慘”——7月10日鳳凰網(wǎng)房產(chǎn)發(fā)布信息，2024年第二季度，北京寫字樓市場未錄得新項目入市，上半年市場新增供應(yīng)有限，同比下降57%。新租需求復(fù)蘇進(jìn)程緩慢，上半年整體的新租交易數(shù)量和總面積同比分別下降15%和8%。且新租交易中，有超過七成的活動來自于“搬遷”。

空置率背后，實(shí)則是2024讓人聞風(fēng)喪膽的裁員、降薪潮。BOSS上顯示，今年3月的活躍求職者5500萬，大量產(chǎn)業(yè)園區(qū)入住率不到50%；同時，2024上半年，從制造業(yè)到服務(wù)業(yè)，再到金融行業(yè)，甚至“鐵飯碗”的體制內(nèi)崗位也在降薪，高的有25%降幅。

承壓之下，“寫字樓餐飲”這一生態(tài)鏈，面對越來越“稀缺”的打工人，也遭到了全所未有的競爭挑戰(zhàn)。

02

群敵環(huán)伺，狼多肉少

打工人越來越“不夠用了”

“打工人的數(shù)量不僅在減少，更可怕的是，現(xiàn)在自行帶飯的比例，在不斷增加。每到中午，最忙碌的不一定是餐廳廚師，可能是公司的微波爐。”一位在寫字樓附近開面館的老板告訴內(nèi)參君。

他的猜測并不是沒有根據(jù)，最近，#打工人開始流行帶小碗飯 和 #打工人帶飯主打不洗碗等相關(guān)話題在微博上熱烈討論，不少打工人曬出了自己的午餐，從食材到器皿，都很不走尋常路。另，三聯(lián)生活周刊在五月份創(chuàng)建投票，提問“你的午飯一般怎么解決”？其中，選擇“從家里帶飯”的人數(shù)和“點(diǎn)外賣”的人數(shù)基本一致。

“自己帶飯”背后，一方面，是寫字樓入駐公司數(shù)量的下降、空置率的攀升，與口罩期之后，公司的倒閉、裁員、降薪現(xiàn)象息息相關(guān)。種種原因?qū)е隆皫э垺钡哪贻p人越來越多了，這是一個需求基數(shù)下降的現(xiàn)實(shí)背景。

在社交媒體上，甚至出現(xiàn)了不少“打工人帶飯指南”、“AKA生命體征餐”、“打工人健康版白人飯”等等帖子。主打一個“省錢又省事”，這些調(diào)侃式分享，也暗暗地反饋出打工人的需求變化。

另一方面，寫字樓餐飲正面臨“群敵環(huán)伺”的狀態(tài)。

上個月， #打工人在便利店吃午飯丟人嗎#話題沖上微博熱搜，網(wǎng)友討論熱烈。當(dāng)越來越理性的打工人開始較真，發(fā)現(xiàn)午餐花費(fèi)占據(jù)了工資收入較大比例的時候，他們開始尋找性價比。

相對應(yīng)的，是便利店們開始加碼“煙火氣”，一股“便利店+小食堂”的新興潮流正在蔓延。比如廣州珠江新城的711便利店開了首家“小食堂”模式的門店，在店內(nèi)可見堂食區(qū)域，售賣的都是現(xiàn)制、現(xiàn)烤、現(xiàn)炸的產(chǎn)品，包括現(xiàn)炸薯條、現(xiàn)做咖喱飯等等，價格在9.9-22.9元之間；全家便利店也搞起了“全民食堂8.8元起”的標(biāo)語，給選擇困難癥的打工人提供了一個性價比新選擇。

和傳統(tǒng)的微波爐復(fù)熱、即食飯團(tuán)不同，小食堂提供的熱食服務(wù)，是便利店面對激烈市場競爭所做的一種轉(zhuǎn)型升級努力。

便捷加上性價比，成了便利店午餐吸引年輕人的原因之一。艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國便利店行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及消費(fèi)行為監(jiān)測報告》中，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示59.2%中國消費(fèi)者到便利店購買休閑零食，而購買現(xiàn)制食品、現(xiàn)制飲品和面包蛋糕類商品的消費(fèi)者超過一半。

此外，還有不少寫字樓周邊的商場，大開美食街、大搞活動和轉(zhuǎn)型，瞄準(zhǔn)了白領(lǐng)吃飯的剛需生意。

比如北京的悠唐購物中心，今年上半年共調(diào)改了近1.2萬平方米的營業(yè)面積，負(fù)一層已改造成為U POWER食集和U YOUNG食集兩大美食空間聚集地。并推出了“工牌計劃”，這一計劃，主要針對周邊3公里范圍內(nèi)的辦公人群。顧客注冊成為“工牌會員”后，即可享受商場內(nèi)部分商戶低至8折的優(yōu)惠。

相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，工牌計劃上線1個月，注冊會員就達(dá)到了1000多人。

總之，群狼環(huán)伺的寫字樓環(huán)境下，不僅租金高，人工成本、食材成本都在節(jié)節(jié)攀升。不少餐飲老板哭訴：啥都在漲，就是客流不漲。“打工人越來越不夠用了”。

03

卷早餐、卷自助、卷現(xiàn)炒

3個月?lián)Q一波！寫字樓成“閉店高發(fā)地”

7月中旬，內(nèi)參君所在寫字樓內(nèi)，剛裝修好的“永和大王·小廚”窗明幾凈，正蓄勢待發(fā)。這家店的“前任”是奈雪的茶，在其閉店后不到一個月的時間就開始布局圍擋裝修。不同于其它的永和大王，除了做好早餐以外，也增加午餐和晚餐比例，試圖將寫字樓顧客“全時段一網(wǎng)打盡”。

內(nèi)參君注意到，店內(nèi)的菜品除了包點(diǎn)蒸點(diǎn)油條，還上新了不少現(xiàn)炒類下飯菜，以及小火鍋等流行的餐品，售價在10-25元左右。店長坦言，這是永和大王推出的全新店型，會有20多道菜品現(xiàn)炒現(xiàn)炸，主打一個“新鮮”。

值得一提的是，除了永和大王，目前在寫字樓內(nèi)，已經(jīng)有了至少四-五家自選現(xiàn)炒的餐廳。有的是獨(dú)立的品牌和門店，有的則是美食廣場檔口模式。一到午餐時間，蜂擁而下的白領(lǐng)們迅速將這些餐廳“包抄”，隊伍壯大且移動迅速，一上午的“班味兒”，在現(xiàn)炒的煙火氣和上菜的吆喝聲中漸漸散去。

卷自選/自助，似乎成了不少寫字樓餐飲的新方向。內(nèi)參君親眼所見，樓下一家餐廳從最初的大火鍋，轉(zhuǎn)型為川式小吃，又轉(zhuǎn)型成自選，每個品類的經(jīng)營時間基本不超過3個月。就當(dāng)大家都以為其支撐不下去的時候，改成自選，反而“救”了它一命。到現(xiàn)在，該餐廳已經(jīng)榮升為辦公樓下的“新晉頂流”。

“判斷寫字樓餐飲生意的好壞，一個重要的指標(biāo)就是看自選類快餐的占比和數(shù)量。這種剛需型的餐廳，豐儉由人，大多消費(fèi)不高。如果這樣的餐廳變多，某種程度上，說明打工人可自由支配的金額在變低，給到午餐的預(yù)算也在降低。”一位有寫字樓經(jīng)驗的餐飲老板坦言。

不僅僅是自選現(xiàn)炒的餐廳在增多，碳水主食類餐廳的數(shù)量也在變多。

北京中關(guān)村一個寫字樓餐飲老板透露，自己所在的這條街上，2023年春天迎來了一波“特色餐飲開店潮”，這個時期，正是第一波餐飲小白大肆殺入的階段，“不少曾經(jīng)就是中關(guān)村的小白領(lǐng)，乘著復(fù)蘇的春風(fēng)辭職創(chuàng)業(yè)，信心滿滿地想做一點(diǎn)情懷，用自己曾經(jīng)的喜好來對標(biāo)經(jīng)營。結(jié)果，基本上抗不過3個月就撤退了。到現(xiàn)在，這條街60%以上的餐廳是粉面主食系列，中關(guān)村是電子碼農(nóng)的天下，男生比例大，碳水類的、管飽類的主食，還是明顯更加扛打。”

在他看來，大規(guī)模的降薪、裁員也對寫字樓商圈的消費(fèi)力產(chǎn)生不小的打擊，“那些人均40以上的餐廳，相對生意寡淡，不少人都自己帶飯了，出來消費(fèi)的，也都要圖個性價比。”

同時，拼命增加經(jīng)營品類和時段，成了不少餐廳在激烈競爭下的“無奈之舉”。早餐爭奪戰(zhàn)，就是典型。

奈雪的茶，從2021年的16元早餐、到2022年咖啡+烘焙的早餐組合優(yōu)惠至13元起、再到如今最低9.9元的早餐，在產(chǎn)品線和定價上一變再變，競爭的殘酷和走勢可見一斑；金鼎軒開在北京金輝大廈的門店也推出早餐，包括豆?jié){油條、炒肝包子等套餐，價格最低僅6元，可謂血拼；還有星巴克的15元早餐三明治、麥當(dāng)勞的麥咖啡系列早餐……以及一眾夫妻老婆店的“游擊戰(zhàn)”，甚至，前陣子連深圳公交車都推出了“定制早餐”，分分鐘“生吞”上班族。

一位餐飲選址相關(guān)人士，提供了一個思路。“你的店能不能在寫字樓做好，一個重要的考量因素，就是你賣的東西是否符合全時段？寫字樓生意主要集中在中午，很多餐廳一過中午的高峰期就涼涼了，這還說的是工作日，周末更是沒人。所以我們會看到，不少餐廳都在拼命給自己做加法，增加早餐品類來吸引顧客。這兩年，連寫字樓的咖啡店、茶飲店都卷起了早餐。然而，有的餐廳業(yè)態(tài)本不適合做早餐，也要硬做，那么，做加法就意味著你的人工成本也在等比例增長。”

他看好永和大王最新的店型。“因為他原本早餐就是強(qiáng)項，如今午餐盯住了剛需型的午餐自選模式，結(jié)合現(xiàn)炒。這樣可以在穩(wěn)住午餐的基礎(chǔ)上增收。”

一位在合肥開了20多家面館的老板，其中有不少選址在寫字樓商圈，“大家對營業(yè)額的預(yù)期不要太高，否則容易失望，正常情況下，每天做3000-4000的也就占10%，做2000左右的也就30%-40%，大部分一天也就一千多塊。極少數(shù)像老鄉(xiāng)雞這樣的能做幾千，但那畢竟是少數(shù)。”

04

“純寫字樓餐飲太有迷惑性了”

鐵打的寫字樓，流水的餐廳

寫字樓商圈，這個曾經(jīng)被無數(shù)人定義為“穩(wěn)賺不賠”的生意，如今，正在多方因素的擠壓下，漸漸“變形”，甚至有老板直言，成為了“閉店率最高的創(chuàng)業(yè)場域”。

“寫字樓餐飲太有迷惑性了，特別是純寫字樓餐飲。”一位業(yè)內(nèi)人士吐槽道，不少人考察選址都選擇中午，殊不知，寫字樓商圈生意最好的樣子就在中午時段的，“來的時候哪家店都爆滿，但這個時間段往往是集中爆發(fā)，基本上下午2點(diǎn)左右，就恢復(fù)了原貌。最好的考察時間應(yīng)該是晚上，甚至周末。”

畢竟，一個中午的飯市生意，要承托起早餐、晚餐的慘淡，周末的腰斬，以及節(jié)假日的蕭條，再加上不菲的房租，屬實(shí)艱難。

不過，寫字樓餐飲，也不是完全沒有機(jī)會。

“雖然快餐卷生卷死，但寫字樓滿足的是剛需型顧客，還是要考慮速度的問題。出餐快、夠下飯、性價比是三個基礎(chǔ)的衡量因素；其次，日營收我們按照2000左右的平均值來算，房租成本盡量不要超過1萬/月（日營業(yè)額的5倍），否則會很難盈利；最后就是面積，建議面積不要太小了，太小了無法翻臺，營業(yè)額也做不上去，建議是50-100平米左右。”

另有一種思路認(rèn)為，“正餐快餐化”是寫字樓餐飲擺脫惡性競爭的一種嘗試，像小鍋現(xiàn)炒、蒸菜這一類的正餐屬性的餐品，保證口味和份量，做性價比和社交屬性。把品牌、環(huán)境、服務(wù)做得好一些，不管是AA制還是請客吃飯，都是不錯的選擇。午餐和晚餐都可以做一些平衡。

聯(lián)合國報告指出，全球經(jīng)濟(jì)將從2024年開始，步入最糟五年。“消費(fèi)的降級和理性是必然趨勢，這個狀態(tài)已經(jīng)在餐飲各個品類和商圈中得到了驗證。打工人退守‘剛需’，是這個時代背景下的必然，這個時候，只能通過降維的方式來匹配更多客戶。”