來源/虎嗅商業(yè)消費組

作者/陳姚戈

無論宗馥莉和娃哈哈的大戲結局如何，娃哈哈的問題都不會消失。

7月18日，宗慶后之女宗馥莉辭任娃哈哈副董事長、總經理職務的內部信函在網(wǎng)上流傳，迅速引起高度關注。隨后，宗慶后胞弟宗澤后的朋友圈發(fā)言流出，他在文字中直指對宗馥莉的做事風格和經營策略的不滿，并暗示宗馥莉與老員工和國資之間存在矛盾。

7月19日，虎嗅聯(lián)系了杭州市上城區(qū)財政局以及娃哈哈的多個辦事處和經銷商。杭州市上城區(qū)財政局回應稱：“這件事我們還在進一步核實和了解中，其他情況我也不是很清楚。”娃哈哈海南辦事處回應稱“沒有收到相關通知”；娃哈哈昆明和沈陽的經銷商則表示，他們沒有收到相關通知，且產品供應正常。

娃哈哈欽定的宗慶后傳記《宗慶后：萬有引力原理》中寫道：“自始至終，宗慶后選擇接班人有兩種模式：一種是管理團隊接班，宗馥莉只是作為大股東、投資人出現(xiàn)；另一種模式是，宗馥莉既是大股東代表，也是管理團隊的領導者，她是真正的‘接班人’。”

但這兩種模式在落地時都遇到難度。根據(jù)天眼查，杭州娃哈哈集團最大的股東是杭州上城區(qū)文商旅投資控股集團有限公司，持股46%。宗慶后和娃哈哈集團有限公司基層工會持聯(lián)合委員會（職工持股會）分別持股29.4%、24.6%。杭州娃哈哈集團最后一次高級管理人員備案變更日期停留在2019年，變更前后，股東中非娃哈哈成員與娃哈哈成員的比例均為2:6。

值得注意的是，今年七月，宏勝飲料集團有限公司的主要人員和經營范圍都發(fā)生了變更。宗馥莉從董事長變更為執(zhí)行董事，施麗娟和施幼珍退出董事會。施幼珍是宗慶后的妻子、宗馥莉的母親。此外，集團的經營范圍中新增了“休閑觀光活動”一項。宗馥莉創(chuàng)立的KELLYONE品牌也歸屬于宏勝飲料集團。

馬上贏副總裁任運志對虎嗅表示：“在這個年代做常青品的可能性越來越低，因為消費者面臨的選擇越來越多，而且瓶裝飲料在現(xiàn)在這個年代并不是“時髦產品”，有更多新穎豐富的現(xiàn)制、沖調產品也在爭搶消費者。所以大的趨勢上來看，我們會認為瓶裝飲料市場可能會逐漸流失消費者，而不是從其他產品流入消費者。”

無論誰掌舵娃哈哈，這都是他/她們將面臨的問題。

01

改變并非第一要務

對于娃哈哈來說，“改變”并非第一要務。

宗澤后的朋友圈發(fā)言也證明了這一點：“接班娃哈哈不應該考慮如何做大規(guī)模，如何賺錢，如何大刀闊斧改變現(xiàn)狀。“

飲料圈有一句話“不創(chuàng)新的生意才是好生意”。娃哈哈的確在乳飲料和速食粥市場占有非常大的份額，這個份額是別人難搶走的。根據(jù)馬上贏線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡的數(shù)據(jù)，娃哈哈2023年3月-2024年3月的銷售額占比中，乳飲料、速食粥、包裝水、乳酸菌飲料和其他分別占63.1%、15.7%、5.3%、4.5%和11.4%。2024年上半年，娃哈哈乳飲料和速食粥的市場份額一直位居第一和第二。

盡管面臨著市場競爭的加劇和消費者偏好的變化，娃哈哈在下沉市場仍然表現(xiàn)出色。娃哈哈多年來深耕中國的三四線城市和農村市場，憑借價格親民、口味迎合大眾的產品，積累了龐大的消費者基礎。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2021、2022和2023年，食雜店是包裝飲料的主要銷售渠道，分別占比全渠道的68.6%、66.6%和66.6%。這些零散的食雜店主要集中在二線以下城市，而這正是娃哈哈最堅固的市場。

娃哈哈在這些市場中建立起的經銷商渠道也很難被撼動。飲料行業(yè)具有消費頻次高、渠道分散、客單價低的特點，因此要做出全國大品牌，廠家需要對分銷網(wǎng)絡有強大的掌控力，從而保障銷售的規(guī)模和穩(wěn)定。一旦銷售網(wǎng)絡形成，就具有較強的行業(yè)壁壘，其他品牌很難再有機會進入。

然而，盡管娃哈哈在下沉市場表現(xiàn)強勁，其乳飲料和速食粥的市場份額都在下降。同時，中國包裝飲料行業(yè)的整體增長速度也趨于穩(wěn)定。在包裝飲料市場增長放緩的背景下，無糖氣泡水和無糖茶相繼為市場帶來了新變量，但再創(chuàng)造一款像“AD鈣奶”這樣的全民飲料，已經變得越來越難。

02

多樣化嘗試難言成功

宗慶后在任時，也并非沒有做過改變的嘗試。

早在2010年，宗慶后就曾公開表示要“再造一個娃哈哈”，并將2014年的營收目標定為1000億元。宗慶后治下的娃哈哈曾試水童裝、乳業(yè)、酒業(yè)、商業(yè)地產，甚至一度要到澳大利亞投資鐵礦。這些嘗試同樣收效甚微。

從公開場合的發(fā)言看，宗馥莉致力于推動娃哈哈的年輕化、國際化和產品多樣化。她積極打造IP，開快閃店，推彩妝聯(lián)名，更新代言人，并推出以自己英文名命名的品牌KELLYONE。KELLYONE相繼推出了高端定制化果蔬汁、高端純茶產品“一茶”、生氣啵啵氣泡飲、CHACHA果汁果味茶以及“三度半”氣泡酒系列。然而，這些創(chuàng)新嘗試最終均未能獲得市場認可。宏勝集團官網(wǎng)顯示，KELLYONE品牌下只剩下“生氣啵啵”、“KELLYONE CHACHA”、和“一茶”三款產品。

任運志對虎嗅表示，國內二代接班后，最先入手的領域一般是國際化和品牌，而這兩塊一般都不太會對企業(yè)的核心業(yè)務造成太大影響。宗馥莉在進入娃哈哈后，雖然在品牌形象和產品創(chuàng)新上作出了大量努力，但未能成功打破娃哈哈傳統(tǒng)業(yè)務的局限。

2013年，娃哈哈的年營收達到782.79億元，為歷史最高水平。2014年營收為720.43億元，遠未達到千億目標。2015年起，娃哈哈年營收驟減，此后一直維持在500億左右，千億目標從未實現(xiàn)。

在康師傅冰紅茶、脈動、東方樹葉、生椰拿鐵爆火后，娃哈哈也緊接著推出了冰紅茶、激活、無糖純茶系列和咖位。但目前，娃哈哈推出新品的思路更像是根據(jù)經銷商和市場的需求推出新飲品，而不是重新打造一個全新的產品線。而娃哈哈瞄準一二線城市推出的無糖茶、咖啡在便利店、大型商超等渠道的滲透率也還有提高空間。

無論誰掌舵，采用怎樣的風格，娃哈哈要面臨的都是飲料行業(yè)的共同問題，即在一個競爭激烈，且增長速度逐漸穩(wěn)定的市場如何保持領先。

只不過，對于娃哈哈來說，還未到不得不變的時候。