來源/青眼號外 

撰文/ZR

品牌請主播帶貨備貨200萬，最終銷售額只有13萬，收益為0。

一百貨銷售公司找百萬粉絲網紅帶貨3場銷量都為0。

直播公司向商家承諾完成200萬元銷售額，實際僅帶貨6000余元。

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近年來，直播帶貨行業的“雷”一個接一個，大量商家為此付出慘痛代價。不僅如此，近期頭部MCN機構遙望科技披露2024年上半年公司虧損超2億元，無疑也戳破了直播經濟的泡沫。

在美妝行業，不少品牌同樣向青眼號外坦言，直播帶貨已然陷入了“賣得越多虧得越狠”的怪圈。

三年虧出20億，傭金毛利率為負

在過去的幾年里，直播電商行業經歷了爆炸式的增長，帶動了大量MCN機構與主播投身于這股創收浪潮中。

遙望科技無疑是其中的代表。作為“直播電商第一股”，遙望科技從2018年跨界進入直播電商，旗下擁有賈乃亮、王祖藍、辰亦儒等明星主播。據公開報道，在今年的618大促中，遙望科技共有153位主播參與大促，旗下明星主播賈乃亮更是累計直播GMV超過11億元，成功晉升為抖音新“帶貨一哥”。

但在這一片繁榮之下，遙望科技卻陷入了營收越多，虧得越多的怪圈。據遙望科技交出的2024年半年度業績預告，歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損達1.6億元-2.1億元，扣除非經常性損益后的凈利潤虧損為1.89億元-2.39億元，基本每股收益虧損達0.1719 元/股-0.2257 元/股。

截自遙望科技公告

這已不是遙望科技首次虧損。把時間線拉長，據遙望科技財報顯示，2023年遙望科技實現營收47.77億元，同比增長22.48%，歸母凈利潤虧損10.5億元，同比大降299.33%。2021年和2022年公司分別虧損了7億元、2.6億元。

面對連年擴大的虧損，遙望科技也被深交所幾次問詢。結合遙望科技財報及其回復深交所問詢的內容，青眼號外發現，遙望科技的虧損主要與日漸上漲的投流資金和直播傭金收入下滑有關。

據遙望科技財報顯示，2023年，遙望科技向其最大的供應商——北京抖音信息服務有限公司支付的采購金額高達23.04億元，占公司全年采購總額的53.87%，幾乎消耗了其半壁江山的營收。與此同時，作為公司主要收入來源的直播傭金在當年也出現了24.19%的同比下滑，毛利率更是跌至-0.38%，這意味著遙望科技的直播業務不但未能為公司帶來利潤，甚至還需要面臨額外的財務虧損。

截自遙望科技2023年年報

不難發現，隨著直播電商市場增長的放緩，獲取流量的成本愈發高昂。為了在激烈的市場競爭中獲得優勢，遙望科技投入巨額資金購買平臺流量，卻面臨著盈利能力的實質性下滑。直播電商時代的MCN機構只是在為平臺“打工”。

品牌：不投流等于0流量

這一困境不僅出現在MCN機構身上，也出現在美妝、日化類品牌身上。

有行業觀點指出，電商平臺本質上是一個流量平臺，而品牌在平臺內開設店鋪、直播帶貨，其流量來源也分為自然的免費流量，與付費投放來源的流量。

“現在直播的流量只能靠買”“不投流等于0流量”“機構不賺錢，品牌也賺不到錢，都給平臺打工了”……多個品牌負責人均向青眼號外表達了如是看法。

就在上周，藍月亮發布2024年上半年盈利預警公告，表示報告期內公司預計虧損額將達到約6.2億元，虧損額相比于2023年同期大幅擴大近300%。然而，與之形成鮮明對比的是，其銷售額卻實現了超38%的同比增長，尤其是來自新電商渠道（主要指抖音電商）的銷售額更是實現了約4.5倍的增長。

無論是遙望科技還是藍月亮，這種一邊銷售增長，一邊虧損擴大的矛盾局面，都表明直播帶貨雖然能夠顯著提升銷量，但并沒有為品牌帶來同比例的盈利增長。

這背后，是平臺將對流量和增長焦慮傳導到了品牌方。以剛剛過去的618大促為例。從平臺數據來看，淘寶和天貓的GMV、訂單量都實現同比兩位數增長，整體的活躍用戶數和消費頻次也明顯提高。

但有行業人士透露，今年618銷量相較于去年沒有下滑，但是利潤更薄。有天貓商家就表示，“利潤下滑主要是因為今年大促商家讓利更多。”據其透露，天貓平臺要求立減15%，讓利幅度較大，同時這部分讓利全部由商家承擔。對于這種程度的讓利，該商家直言“我們產品搞下來已經沒有利潤了，是給平臺打工。”

市場競爭的加劇是主要因素之一。鮮即創始人羅云表示，在直播電商的發展期，平臺在扶持達播，有流量紅利，因此不少MCN和達人入場，但隨著競爭越來越激烈，紅利逐漸消失，品牌的利潤也就越來越低。

“自播亦如此，在平臺扶持店播力度減少及競爭加劇后，品牌的利潤也減少，過度依賴單一平臺的品牌，只能在‘卷’的夾縫中求生存。這是市場規律。”羅云表示。

但隨著越來越多的新品牌和商家進入直播電商平臺，為了獲取更多的曝光和觀眾參與，品牌不僅需要支付直播平臺的高額傭金，還要投入大量的廣告費用來購買流量。有電商平臺的投手亦公開表示，今年618大促，所有平臺的打法就是低價和強付費，各個平臺流量成本也有越來越貴的趨勢，有些白牌商家的投流成本（投流費用在GMV的占比）高達100%。

誠然，在行業廣為流傳的“2.5元產品成本+3000元商標費+80%的投流費比”的白牌公式，的確催化出了不少成交破億、破十億的品牌，比如在今年618大促躋身抖音美妝TOP榜單的溫博士、造物者、VC等。但運營著多個抖品牌的美妝公司老板對青眼號外直言，“在抖音基本上是不賺錢的。”

基本上主流電商平臺都在卷價格，將“低價”作為新砝碼。商品價格下探，然而與之不相匹配的是，投流成本依然居高不下，從而導致商家的利潤空間被壓縮殆盡，也就會出現“賣得多虧得多”的局面。

就此，也有行業人士指出，以低價驅動的直播電商環境下，長時間且頻繁的大促活動使得不僅盈利能力受損，品牌形象和產品價值也會受到負面影響。這種情況下，美妝品牌在直播電商平臺上實現可持續盈利的難度顯著增加。

顯然，在當前直播電商發展期，不斷上漲的流量成本和日益激烈的市場競爭，正不斷擠壓品牌們的盈利空間。

品牌向左走，向右走

就如一位行業分析師所認為的，過去平臺對直播內容的扶持帶來了流量紅利，但隨著市場趨于飽和，利潤空間不斷被壓縮。但同時，電商平臺憑借其龐大的用戶基數，確實提供了可觀的潛在銷售額，這意味著放棄并非是一個選項，而是要找到繼續前進的辦法。

那么，被困在直播間的MCN機構、美妝品牌們，到底如何走出困境？

在這個問題上，一位新銳護膚品牌的總經理給出了實務層面的回答：“首要目標是保持品牌生存。”

這位曾與薇婭、李佳琦等頂級流量主播合作過的品牌總經理分享到，在薇婭“倒下”之后，品牌嘗試過建立自己的直播團隊，但最終因為高昂的流量成本和不盡人意的轉化率而決定放棄。目前，他們更傾向于與主播合作，采取純傭金模式，減少前期投入的風險。

然而，并不是所有品牌都選擇堅守直播領域。青眼號外了解到，有些品牌開始尋求新的營銷路徑，比如轉而利用小紅書等社交平臺進行內容營銷，借此推廣產品。顯然，單純依賴直播吆喝式的賣貨方法已難以為繼。

“我們的品牌經營有其長期目標。”百植萃的創始人Nancy也表達了相似觀點。她強調健康發展的重要性，拒絕為了眼前的利益而犧牲品牌的未來，寧愿服務于真正喜歡和信任品牌的用戶群體。

這一轉變背后的思考與身體護理品牌浴見創始人李勵的觀點不謀而合。李勵告訴青眼號外，無論是自播還是與大主播合作，面對日益稀薄的利潤，品牌方必須慎重考慮如何進行戰略部署。她強調，如果品牌不投入自身建設，而是無休止地向渠道付費，這種狀態恐怕難以為繼。

“在內容電商時代，內容本身就是流量的源泉。若品牌方自己沒有掌握內容制作的能力，將內容的全權交給達人或主播，那么長期來看，盈利狀況難以樂觀。”李勵認為。

而對MCN機構而言，“從廣種薄收到聚焦核心，調整孵化和運營策略，減少自我孵化的同時尋找有潛力的外部賬號合作，可能是走出困境的一條路徑。”樂樂團長表示。同時，通過外部化非核心業務和簡化內部組織結構，提升運營效率，降低成本，亦是應對市場變化的有效手段。

總而言之，直播帶貨確實已經成為一個不可或缺的渠道，但它也像一面鏡子，照出了商業的兩面。對于希望活得久的企業來說，應盡早對通過燒錢換增長的表面繁榮祛魅。