來源/氫消費

撰文/H.H

官宣“大降價”后，良品鋪子交出了一份上市以來的最差半年度業(yè)績預(yù)告。

據(jù)公告顯示，2024年上半年良品鋪子歸屬于上市公司股東的凈利潤為2100萬到3000萬，同比減少84.15%~88.91%；扣非之后的凈利潤更是只有700萬到1600萬。原本以為一季度凈利潤下滑近60%，已經(jīng)是良品鋪子大規(guī)模降價后的谷底，沒想到半年度的業(yè)績表現(xiàn)更加出人意料。 

圖源：良品鋪子公告

就目前而言，去年底所進行的價格下調(diào)已經(jīng)對良品鋪子的盈利能力造成了巨大影響。與此同時，以零食量販店為代表的競爭對手們勢如破竹，讓良品鋪子更加難以招架。

6月12日，零食很忙集團官方宣布旗下零食很忙和趙一鳴零食在全國的門店數(shù)正式突破10000家，成為零食連鎖行業(yè)首個破萬店的品牌。被稱為“良品鋪子平替”的零食量販店，以較低的價格在過去幾年迅速攻城略地。

現(xiàn)實情況表明，一味追求低價不一定能打得過競爭對手，反而讓自身深陷泥潭。為此，良品鋪子轉(zhuǎn)變策略開始把重心向健康的方向進行轉(zhuǎn)移。

據(jù)《小紅書2023年零食行業(yè)用戶洞察報告》顯示，年輕群體除了追求情緒價值，有越來越多的消費者開始注重成分表，有較大的健康需求。良品鋪子抓住這一點進行全面升級，主張“自然健康新零食”。

那么，開始卷健康的良品鋪子，勝算會有幾成？

01

降價這條路，也堵死了？

2023年11月，上任只有三天時間的良品鋪子總經(jīng)理楊銀芬發(fā)表公開信，正式宣布將會實施公司成立17年以來的首次最大規(guī)模降價，旗下300款商品平均降價幅度為22%，最高降幅達45%，讓良品鋪子回歸鄰家形象。

結(jié)合前兩年27%左右的銷售毛利率來看，降價之后的良品鋪子，已經(jīng)非常接近成本線。

彼時，良品鋪子正在零食量販店迅速崛起的背景下經(jīng)歷了大規(guī)模閉店，營收和凈利潤在競爭對手的沖擊下更是雙雙承壓。

據(jù)2023年財報顯示，良品鋪子全年營收80.46億，同比下降14.76%；歸母凈利潤1.8億，同比下降46.26%。要知道，這可是過去10年里良品鋪子營收首次出現(xiàn)下滑，難怪總經(jīng)理楊銀芬在公開信中表示“擺在我們面前的不僅是活的困難的問題，而是活不活得下去的問題”。

誠然，一直走高端路線的良品鋪子面對競爭對手們的步步緊逼和所造成的影響，不得不主動接招。只是這種以價換量的策略，實則也并沒有幫助良品鋪子真正走出困境。

圖源：良品鋪子官方微博

今年一季度公司凈利潤為6248萬，根據(jù)中期業(yè)績預(yù)告凈利潤為2100萬到3000萬來算，最理想的狀態(tài)下良品鋪子在第二季度的凈虧損也在3000萬以上。

降價策略進行了半年多，良品鋪子的虧損反而越來越大。對比，良品鋪子官方表示，業(yè)績下滑主要是由于門店降價和提前終止股權(quán)激勵計劃計入當期損益所致。降價當然是良品鋪子凈利潤出現(xiàn)大幅下滑的關(guān)鍵原因，除此之外還包括政府補貼的縮減和線上渠道營收的快速下滑。

首先來看政府補貼，根據(jù)過往財報數(shù)據(jù)，2023年良品鋪子累計獲得政府補貼8705.7萬，2022年這一數(shù)字則是1.6億，到今年一季度良品鋪子收到的政府補貼已經(jīng)下滑到949萬。

其次是線上營收規(guī)模的縮減，隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的蓬勃發(fā)展，2021年良品鋪子線上營收就達到了48.58億，在總營收中的占比高達53%。隨后兩年良品鋪子線上營收持續(xù)下滑，2023年，31.67億元的線上營收同比下滑32.58%。

作為對比，鹽津鋪子的電商業(yè)務(wù)在2023年同比增長98%，達8.28億；三只松鼠通過在抖音平臺的布局拿到了12.04億的銷售額，同比增長118.5%。

眼下，以傳統(tǒng)門店起家的良品鋪子似乎陷入了“前不著村、后不著店”的尷尬境地。線下門店靠降價打不過零食量販店們，線上由于錯過抖音等新一代電商平臺的崛起，又和流量失之交臂，只靠喊著“高端零食”的口號去吸引消費者，顯然很難實現(xiàn)更長期的發(fā)展。

02

賽道內(nèi)卷，零食業(yè)競爭加劇

截止到2023年底，良品鋪子有直營門店1256家，加盟門店2037家，累計已超過3000家門店�？陀^來說，單一品牌能在全國范圍內(nèi)開出3000家門店，實力不容小覷。

只是過去幾年，隨著零食量販店的快速崛起，給傳統(tǒng)零食品牌們的市場份額造成了巨大沖擊。

據(jù)《2023中國零食量販行業(yè)藍皮書》顯示，2017~2022年零食量販市場以114.6%的年均復(fù)合增長率迅猛發(fā)展，銷售額從37億暴漲至近千億人民幣。不僅如此，僅2021~2023年期間，國內(nèi)零食量販店就從2500家增長了十倍到25000家。

其中最具代表性的，莫過于零食很忙和趙一鳴零食合并后的鳴鳴很忙集團。

就在今年6月，鳴鳴很忙旗下兩大品牌在國內(nèi)的門店總數(shù)正式突破1萬家，成為業(yè)內(nèi)首個萬店集團，以18.5%的市場占有率高居行業(yè)第一。排在第二位的是集合了好想來、來優(yōu)品等零食品牌的萬辰集團，市場份額17.5%，再往后才是良品鋪子、三只松鼠等。 

圖源：零食很忙官方微博

不可否認，作為“線下零食界的拼多多”，量販店在價格方面的確和傳統(tǒng)品牌之間有著較大的優(yōu)勢。原價每瓶3元的可口可樂2元就能買到，2.6元的王老吉、1.2元的怡寶，出廠價5元的產(chǎn)品在這里只賣6.5元，相較于傳統(tǒng)渠道量販店通常能夠低至6折左右。

大牌引流只是其吸引消費者的策略，真正能夠支撐零食量販店持續(xù)發(fā)展的還是門店內(nèi)的白牌商品，也就是所謂的“平替更具性價比”。

例如零食很忙門店內(nèi)SKU超過1600個，其中用來引流的大牌商品占比約25%，超過50%的白牌商品為其貢獻了大部分利潤，毛利率普遍在30%以上。

事實上，零食行業(yè)的大多數(shù)選手通常作為品牌打造者存在，就像良品鋪子和百草味等背后有著諸多白牌供應(yīng)商。供應(yīng)商提供產(chǎn)品，品牌方加上Logo進行營銷推廣。

量販店走的也是同樣的套路，只不過會通過大規(guī)模的采集來降低成本，從而做出比傳統(tǒng)品牌更低的價格來讓消費者感到更具性價比。 

圖源：零食很忙官方微博

除了低價，更深層次的原因還在于零食量販店內(nèi)豐富的產(chǎn)品品類。提起三只松鼠，大多數(shù)人的第一反應(yīng)是堅果，良品鋪子的肉脯、果干和面包同樣備受消費者歡迎，甘源食品則以調(diào)味堅果仁見長，與之不同的是量販店靠零食品類的分化能夠讓消費者一站式購齊。

在零食量販店的沖擊下，良品鋪子步履維艱，其他競爭對手們同樣腹背受敵。有友食品在今年一季度凈利潤同比下降8.77%為4329萬、甘源食品主營業(yè)務(wù)毛利率下降0.99%，其中電商模式下滑10.55%、鹽津鋪子為了維持增長，在2023年的促銷費用同比增長90.02%達9101萬…

秉承“打不過就加入”的原則，今年初三只松鼠官宣和零食很忙、趙一鳴零食達成合作，將商品上線到零食量販店；更早之前的2022年良品鋪子還推出了零食量販品牌“零食頑家”，截止到去年10月份，零食頑家在湖北省內(nèi)的門店數(shù)剛剛突破300家。

值得一提的是，2023年4月，良品鋪子曾通過全資子公司以4500萬收購了趙一鳴零食的部分股權(quán)。只不過持有不到半年良品鋪子就將股權(quán)賣出，間隔不足一個月趙一鳴又官宣和零食很忙合并，為此良品鋪子將趙一鳴告上法庭，算是探索新模式過程中的小插曲。

03

發(fā)力健康，能破局嗎？

良品鋪子如果只是在量販店的打擊下被動接招，那就永遠只能讓競爭對手牽著鼻子走。倒不如把重心放在供應(yīng)鏈上，打好品質(zhì)牌，做更健康的高質(zhì)價比零食。

4月，良品鋪子發(fā)布了全新品牌價值主張“自然健康新零食”；6月底所舉辦的2024食品創(chuàng)新展上，良品鋪子首次向外界解釋全新品牌主張的背后洞察，首倡“五減”新標準，即“減鹽、減糖、減脂、減油、減食品添加劑”，推出配料表干凈到只有西梅的“厚肉西梅干”、零添加防腐劑的“東魁楊梅”、減糖20%的“清甜芒果干”…

圖源：良品鋪子官方微博

據(jù)不完全統(tǒng)計，從今年4月開始，良品鋪子已經(jīng)陸續(xù)上新了60多款健康零食。同時宣布將會用三年時間，通過技術(shù)創(chuàng)新來去掉零食當中的一切非必要添加。

換句話說，良品鋪子把2019年所提出的“高端零食”這一戰(zhàn)略定位，正式轉(zhuǎn)向“自然健康新零食”。

作為零食界的巨頭，從高端轉(zhuǎn)向健康品質(zhì)離不開供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)的支持，這恰恰是良品鋪子接下來需要重點攻克的難關(guān)。

首先，對產(chǎn)品的產(chǎn)地溯源和全鏈路把控。

為了做出更好吃的餅干，良品鋪子和供應(yīng)商把國內(nèi)幾乎所有馬鈴薯產(chǎn)區(qū)進行對比，經(jīng)過超300次的配方實驗最終選定滕州馬鈴薯；楊梅則是良品鋪子溯源到最佳產(chǎn)地選擇東魁楊梅，采摘后進入零下18度的冷庫速凍，加工過程只進行清洗和糖漬，真正做到零添加防腐劑；除此之外，還包括厚肉西梅干、面包糕點等產(chǎn)品。

其次，作為供應(yīng)鏈體系上的終端企業(yè)，良品鋪子也在追求長期主義。

作為大眾消費者，很多人不知道的是良品鋪子銷售的的野山筍、海帶結(jié)等爆款單品，背后實際上也是品牌方不斷幫助供應(yīng)商改進工藝、提升效率，雙方強強聯(lián)合所推出的產(chǎn)品。

圖源：良品鋪子官方微博

基于此，良品鋪子所推出的自然健康新零食很多都取得了不俗表現(xiàn)。今年以來輕甜芒果干銷量同比上漲275%，竹簍魚仔提升167%，薄脆酥餅更是實現(xiàn)單品月銷破千萬，成為2024年國內(nèi)唯一獲得水晶獎的餅干類產(chǎn)品。

在業(yè)內(nèi)人士看來，盲目追求價格戰(zhàn)屬于“傷敵一千、自損八百”的打法。

與其不斷的以價換量，倒不如參考山姆會員店在眾多超市當中的做法，保證品質(zhì)的同時通過規(guī)�；�不斷降低成��，哪怕價格不一定能夠做到最低，但也可以通過較高的質(zhì)價比形成自身護城河。

唯一需要擔(dān)心的是良品鋪子并不是研發(fā)型公司出身，2023年研發(fā)費用率只有0.54%，明顯低于鹽津鋪子的1.94%和勁仔食品的1.92%。

繼續(xù)深耕健康零食勢必要增加更多的研發(fā)投入，已經(jīng)進入虧損階段的良品鋪子究竟能否獲得長期意義上的成功，還需要時間進一步驗證。