來源/財(cái)經(jīng)無忌

作者/無銹缽

7月10日晚，經(jīng)歷了零食行業(yè)上半年的激烈搏殺，和內(nèi)部管理層面的改革攻堅(jiān)后，良品鋪?zhàn)樱⊿H 603719）發(fā)布了2024年半年業(yè)績(jī)預(yù)告。

公告顯示，截至2024年上半年，良品鋪?zhàn)宇A(yù)計(jì)歸母凈利潤(rùn)2100萬元到3000萬元，扣除非經(jīng)常性損益后凈利潤(rùn)700萬元到1600萬元。

和往年的高速增長(zhǎng)相比，良品鋪?zhàn)咏衲晟习肽甑臄?shù)據(jù)稍顯不足，但在短期的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)之外，這份業(yè)績(jī)預(yù)告里的后續(xù)內(nèi)容，或許更值得關(guān)注。

回到當(dāng)下的消費(fèi)大環(huán)境，正如良品鋪?zhàn)佣�事長(zhǎng)楊銀芬所坦言:受制于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇等因素，公司正在面臨創(chuàng)業(yè)以來最艱難的挑戰(zhàn)；

另一方面，具體到公司業(yè)務(wù)層面，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的調(diào)整過程，也是逼迫走出舒適區(qū)的痛苦過程。

即便是頭部上市公司，在經(jīng)歷一系列降價(jià)措施后，也不可避免會(huì)在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)側(cè)受影響。

而良品鋪?zhàn)拥母母锼坪跽�在“漸入佳境”——自然健康新零食的品牌主張升級(jí)和降價(jià)策略的融合，正在良品內(nèi)部催生一批新的百萬月銷爆品。

值得一提的是，在業(yè)績(jī)預(yù)告發(fā)布后，良品鋪?zhàn)赢?dāng)晚也發(fā)布了公司股東終止減持公告，控股股東寧波漢意創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)（有限合伙）經(jīng)慎重考慮，決定提前終止本次減持計(jì)劃，這也反映出控股股東對(duì)良品鋪?zhàn)映掷m(xù)發(fā)展的信心和對(duì)公司股票價(jià)值的認(rèn)可。

資本市場(chǎng)一樣給了正向的反饋，7月11日當(dāng)天，良品鋪?zhàn)右陨蠞q1.69％的行情結(jié)束收盤。某種意義上，對(duì)于當(dāng)前輿論風(fēng)波不斷的食品行業(yè)來說，良品鋪?zhàn)拥那笞儯�不啻為一個(gè)觀察樣本——當(dāng)下的環(huán)境下，什么樣的企業(yè)真正是市場(chǎng)和消費(fèi)者所期待的？

關(guān)于上述問題的答案，良品鋪?zhàn)咏o出的第一個(gè)關(guān)鍵詞就是“品質(zhì)”。

如今沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“油罐車混裝”事件，引發(fā)了輿論對(duì)食品企業(yè)的底線質(zhì)問。伴隨著社會(huì)和消費(fèi)者對(duì)“食品安全”的重視，“品質(zhì)”已經(jīng)成為食品企業(yè)發(fā)展的“生命線”和“紅線”。而今天，投資者想要長(zhǎng)期投資一家食品企業(yè)，第一要關(guān)注就是產(chǎn)品品質(zhì)。

合格的品質(zhì)才是企業(yè)投資價(jià)值無數(shù)個(gè)“0”前面的那個(gè)“1”。靠犧牲品質(zhì)安全換取的增長(zhǎng)、發(fā)展、規(guī)模，不僅不可持續(xù)，企業(yè)信譽(yù)和品牌生命更是隨時(shí)有可能推倒清零。

而良品鋪?zhàn)幼鳛橐患乙浴傲计贰泵�名的企業(yè)，對(duì)“品質(zhì)”的重視已深入品牌基因。

多年對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守，為良品鋪?zhàn)泳蹟n了一批對(duì)品質(zhì)有要求，愿意為合理的價(jià)格和品牌買單的消費(fèi)者。

他們是良品鋪?zhàn)渝^定業(yè)績(jī)、重塑增長(zhǎng)的“基本盤”，也是良品鋪?zhàn)訄?jiān)守品質(zhì)的“源動(dòng)力”。

正是這一“基本盤”的存在，縱使在零食行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)刻，良品鋪?zhàn)右矝]有因?yàn)槔麧?rùn)，而放松對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求。

即便是擁抱市場(chǎng)趨勢(shì)，主動(dòng)推行降價(jià)策略的過程中，這一品牌也不忘打響“降價(jià)不降質(zhì)”的Slogan。

不僅如此，為了更好履行食品企業(yè)在品質(zhì)安全側(cè)的責(zé)任，良品鋪?zhàn)舆�長(zhǎng)期致力供應(yīng)鏈質(zhì)量管理體系的提升，讓消費(fèi)者吃的放心。

從這個(gè)角度來說，無論未來市場(chǎng)風(fēng)向、行業(yè)格局如何變化，關(guān)于良品鋪?zhàn)樱�有一點(diǎn)價(jià)值都是可以確定的：

作為一家守住品質(zhì)紅線的企業(yè)，良品鋪?zhàn)拥陌l(fā)展之路上，避開的是“暗礁”和“暴雷”。

對(duì)食品企業(yè)來說，品質(zhì)無疑是“紅線題”，但應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化，如何重新把品質(zhì)再做一遍，這是一道“加分題”。

對(duì)如今深陷競(jìng)爭(zhēng)紅海的休閑零食行業(yè)來說，以良品鋪?zhàn)訛榇�表的頭部品牌正在重新定義“品質(zhì)”——通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新、體驗(yàn)革新和營(yíng)銷出新做出差異化，為用戶帶來長(zhǎng)期幸福感。

一部食品行業(yè)的發(fā)展史，就是一部圍繞“品質(zhì)”不斷創(chuàng)新、突破、再定義的進(jìn)化史。回看中國(guó)波瀾壯闊的消費(fèi)歷史，前半段是“時(shí)勢(shì)造英雄”，堅(jiān)守高品質(zhì)的稀缺品牌，收獲了時(shí)代的紅利；而這部歷史的后半段則是“英雄造時(shí)勢(shì)”，面對(duì)不斷變化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境，不同零食品牌對(duì)“品質(zhì)”的理解和詮釋，將會(huì)催生新的價(jià)值倡議和行業(yè)方向。

無論是好時(shí)糖果、星巴克，還是雀巢、可口可樂，這些備受資本青睞的優(yōu)秀食品行業(yè)標(biāo)的，都不是致力于讓消費(fèi)者吃飽喝飽，而是持之以恒地追求為用戶帶來“幸福感”。

圍繞著這條主線，意識(shí)到趨勢(shì)變化后，良品鋪?zhàn)幼笫帧爱a(chǎn)品變革”。

聚焦“自然健康新零食”的全新品牌價(jià)值主張，首倡“五減”新標(biāo)準(zhǔn)，推出了厚肉西梅干、整只魷魚、烘焙蛋糕等一系列全新升級(jí)的產(chǎn)品，依托減少添加劑，采用純自然健康食材等方式，讓零食產(chǎn)品徹底告別“科技與狠活”，抬高行業(yè)的品質(zhì)天花板。

而在良品鋪?zhàn)拥挠沂郑瑒t緊握情緒價(jià)值，圍繞業(yè)態(tài)和營(yíng)銷層面不斷積極創(chuàng)新，和消費(fèi)者“真心換真心”。

伴隨著上述差異化價(jià)值的鋪開，良品鋪?zhàn)右舱�面回答了一個(gè)問題：

時(shí)代紅利消逝后，品牌如何同工廠白牌競(jìng)爭(zhēng)？

良品鋪?zhàn)酉嘈牛�答案就藏在�?duì)用戶情緒價(jià)值等個(gè)性化需求的滿足中。

低價(jià)不是行業(yè)的“唯一解”，圍繞著包裝、運(yùn)營(yíng)、門店這些過往被忽略的細(xì)節(jié)，輸出情緒價(jià)值，展開差異化的氛圍和感覺表達(dá)，才是引發(fā)消費(fèi)者深度共鳴，同工廠白牌產(chǎn)品拉開差距的關(guān)鍵。

這也是為什么，過去的兩個(gè)月里，從合作萌蘭，吸引消費(fèi)者打卡不斷，到聯(lián)名Pingu，表達(dá)年輕人精神狀態(tài)，良品鋪?zhàn)右恢痹谝越】灯焚|(zhì)為核心，以差異化價(jià)值為半徑，不斷擘畫一個(gè)新時(shí)代下的“零食王國(guó)”。

當(dāng)下，談?wù)撌称沸袠I(yè)，行業(yè)人士都提到了一個(gè)關(guān)鍵詞：殘酷。

在速生速朽的食品行業(yè)，品牌已很難再賺到資本市場(chǎng)的快錢，只有立足長(zhǎng)期，才能收獲時(shí)間的報(bào)償。

充滿不確定性的經(jīng)濟(jì)環(huán)境在不斷考驗(yàn)品牌在逆境下的“心智力”和“專注力”，縱觀行業(yè)，良品鋪?zhàn)诱�是為�?shù)不多兼具這兩大能力的“實(shí)干家”——不空談口號(hào)，而是謀定后動(dòng)，堅(jiān)持不懈攻克供應(yīng)鏈、研發(fā)側(cè)的“上甘嶺”。

今天，圍繞產(chǎn)品的“基本盤”，良品鋪?zhàn)釉诠��?yīng)鏈側(cè)的創(chuàng)新和探索，不僅實(shí)打?qū)嵉貛�來了業(yè)務(wù)突破和效率提升，也讓每一位產(chǎn)業(yè)鏈上的供應(yīng)商，都成為降本增效的參與者、貢獻(xiàn)者、受益者，有力支撐了品牌“降價(jià)不降質(zhì)”的戰(zhàn)略。

與此同時(shí)，良品鋪?zhàn)釉谘邪l(fā)側(cè)的長(zhǎng)期投入和規(guī)劃，也成為了打造“五減”健康零食的有力支撐。

從這個(gè)角度來說，盡管在在市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，良品鋪?zhàn)硬豢杀苊獾拿媾R短期營(yíng)收波動(dòng)，但眼前的挑戰(zhàn)同樣也是機(jī)遇。

市場(chǎng)已經(jīng)無數(shù)次證明過，那些全心全意為用戶著想的品牌，往往具備著穿越時(shí)代周期、一往無前的能量。

良品鋪?zhàn)樱�這家已坐擁17大品類1600余個(gè)SKU的零食行業(yè)巨擘，不僅在當(dāng)下引領(lǐng)著行業(yè)“高品質(zhì)—個(gè)性化—更健康”的價(jià)值浪潮，也勢(shì)必將在看得見的未來里，不斷凝聚行業(yè)的優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)力，構(gòu)建“供應(yīng)鏈進(jìn)步—用戶滿意—品牌進(jìn)化”的價(jià)值循環(huán)。

這樣的品牌能量和愿景，不僅靠低價(jià)的工廠白牌、量販零食們不具備，休閑零食行業(yè)的其他跟隨者們也很難超越。

正如股神巴菲特所總結(jié)的那樣：

“沒有企業(yè)能擺脫環(huán)境影響，但耐心和長(zhǎng)期終會(huì)帶來豐厚回報(bào)。”

良品鋪?zhàn)拥墓适拢�現(xiàn)在正在向正確的方向發(fā)展。