來源/驚蟄研究所

撰文/白露

距離“史上最難”的618才一個多月，商家們又被迫打開了新的“困難副本”。

7月26日據(jù)媒體報道，淘天密集發(fā)布商家新規(guī)，包括?取消年費，開始按照每筆訂單確收成交金額的0.6%，收取基礎(chǔ)軟件服務(wù)費。

同時，明確以“體驗分”為店鋪流量分配核心依據(jù)，并且對于店鋪體驗分超過4.8分的商家，淘天不再通過旺旺主動介入支持消費者在已收到貨后的僅退款，調(diào)整為由商家先跟消費者協(xié)商。

淘天的諸多“新規(guī)”中，商家們對于取消年費沒有太多興趣，因為此前只要店鋪的年成交額達到一定金額就能實現(xiàn)費用減免。但是新增收取基礎(chǔ)軟件服務(wù)費的動作，無疑加重了中小商家肩膀上的擔(dān)子。

之前淘寶C店不用基于店鋪訂單成交額向平臺支付費用，但如今所有淘寶商家都面臨0.6%的基礎(chǔ)軟件服務(wù)費這筆額外支出。再加上淘天對于“體驗分”價值的強化，在運營和售后環(huán)節(jié)本就實力單薄的中小商家，眼下更加如臨大敵。

01

免費流量沒了，運營成本漲了

通常來說，商家在淘天的經(jīng)營成本包含相對固定的開店保證金、年費，以及動態(tài)增減的平臺服務(wù)費、運營工具的使用成本、售后環(huán)節(jié)成本（運費險、僅退款等）、倉儲物流費用，以及流量推廣費用。

據(jù)“晚點LatePost”報道，上述經(jīng)營成本中流量推廣費用的占比最大，不少商家的流量推廣費用占比超過50%，有的甚至能達到70%。并且通過阿里2020年三季度財報數(shù)據(jù)可以推算出：淘天從商家手里收取的各種費用中，流量收入占比至少超過六成。

而結(jié)合此番對商家政策的密集調(diào)整可以看到，淘天的核心目的是在商家成本占比最大的流量推廣費用上提效。而新政策看上去是為商家減免了年費，但很多商家的運營成本實際上并未降低。

事實上，淘系電商對推動流量收入增長的意圖，在今年4月阿里媽媽推出全站推廣的時候，就已經(jīng)顯露出來。

彼時，平臺官方宣稱，全站推廣是將付費流量和自然流量從底層進行打通，從而盤活淘系全局流量，幫助淘系內(nèi)不同類型商家實現(xiàn)流量與增長的雙突破。但有觀點認為，全站推廣就是平臺的收割工具，把垃圾流量賣得和優(yōu)質(zhì)流量一個價錢，再通過系統(tǒng)給產(chǎn)品自動競價排名。

商家之所以會產(chǎn)生這樣的解讀，是因為過去很長一段時間，在淘系電商平臺經(jīng)營店鋪的核心，并不是產(chǎn)品、服務(wù)、供應(yīng)鏈，而是數(shù)字化運營。簡單來說，平臺決定要不要給某個店鋪的商品流量，是根據(jù)商品發(fā)布后的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來確定的。

比如同樣的產(chǎn)品發(fā)布后，銷量多的商品可以獲得更多流量推薦；銷量相同的時候，點擊率更高的商品，能夠得到更多曝光；如果銷量、點擊率都相同，就會比較收藏、復(fù)購等數(shù)據(jù)。

從平臺的角度來看，這種評判標(biāo)準(zhǔn)有一定的邏輯性，但缺陷也非常明顯——不夠平等。

假設(shè)A、B兩個店鋪的銷量相等，A店鋪想要獲得流量扶持，最高效的做法不是去提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)，而是通過虛假交易，偽造店鋪銷量、提高店鋪好評和信用度。

除了虛假交易，平臺也為商家提供了各式各樣的推廣工具，而當(dāng)越來越多的店鋪發(fā)現(xiàn)，僅僅借助運營手段就可以獲取流量、實現(xiàn)銷量增長的時候，生意的重心也就逐漸轉(zhuǎn)移到了渠道運營上。甚至沒有貨源、一個商品上架多個鏈接的玩法，也能在淘系電商獲得流量。

由此導(dǎo)致的一個現(xiàn)象是：商家以及平臺的銷售額不斷刷新紀(jì)錄，但消費者買到的商品卻沒有太多品質(zhì)上的提升。久而久之，商家疏于供應(yīng)鏈管理，產(chǎn)品力不斷萎縮，平臺的用戶價值也開始衰退，于是開始出現(xiàn)流量增長停滯甚至用戶流失的情況。

最后商家開始困惑，為什么運營成本越來越高，賣貨卻越來越難了。但實際上，在商家深陷運營泥潭的同時，平臺流量也已觸頂。而不論是打通流量，還是強調(diào)流量付費，本質(zhì)上都是對存量市場的再利用。所以，在流量不足以分配給不同層級商家的時候，平臺用考核商家流量利用率的方式，“定向選出”能夠繼續(xù)貢獻價值的商家。

另外，平臺也想要抓住頭部商家保證自身的存活。

當(dāng)推動流量收入增長成為平臺的核心目標(biāo)，哪些商家更值得平臺“關(guān)照”？答案顯然是經(jīng)營規(guī)模更大、更有實力增加商業(yè)化投入的頭部商家。所以，年費減免、松綁“僅退款”好像是為所有商家減輕了負擔(dān)，但其實對于GMV有限、服務(wù)能力有限的中小商家來說，都是鏡花水月。

值得注意的是，早在本輪商家新規(guī)發(fā)布前，商家運營圈內(nèi)就已瘋傳淘寶將調(diào)整商家分層政策的消息。按照該政策，商家在淘寶平臺的商業(yè)化投放（站內(nèi)付費推廣等）金額，將成為后續(xù)評判商家層級的核心指標(biāo)。

這意味著，商家的投放金額越多等級越高，從搜索側(cè)獲得的搜索質(zhì)量和搜索流量也就越可觀。甚至網(wǎng)傳淘寶小二在運營群內(nèi)發(fā)布的消息中明確提到，該調(diào)整在“搜索側(cè)有較大影響”，商家需要“提前保障商業(yè)化投入水位”。

彼時也有觀點認為，平臺的分層新政策對頭部商家的影響基本可以忽略不計，但頭部商家增加的商業(yè)化投放，卻可以為平臺帶來最直接的收入提升。這就又把壓力和寒氣傳遞給了商家——尤其是中小商家。

事實上，最近幾年很多平臺都在扶持中小商家，商家們也在各個平臺之間搖擺不定。與之相比，頭部商家在淘寶平臺耕耘已久且不容易流失。盡管頭部商家可能也會有壓縮預(yù)算的計劃，但對于當(dāng)下的平臺來說，與其在中小商家身上謀求新增長，不如守好現(xiàn)在的“基本盤”，把存量市場玩出新價值。

所以，淘天密集發(fā)布商家新規(guī)的真實意圖，是為頭部商家減負，并使其加大付費推廣的力度，買到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，得到確定性的增長，平臺也在付費上實現(xiàn)營收，但是這種雙贏局面只能是局部的“勝利”。

02

被拋棄的中小商家

淘寶誕生之初，一句“讓天下沒有難做的生意”讓千千萬萬的中小商家借助電商獲得了生意上的成功。

從女裝服飾、日用百貨到護膚美妝、母嬰用品，再從地方特產(chǎn)到鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品，每一個細分賽道的商家，無論起步有多低，都能在淘寶找到把生意做大的方法。甚至從淘寶還走出了云集微店創(chuàng)始人肖尚略、蜜芽寶貝創(chuàng)始人劉楠這樣的成功創(chuàng)業(yè)者。

但是隨著平臺的發(fā)展壯大，越來越多的大品牌入駐淘寶，淘寶開始通過天貓化升級，平臺也不再是“平”的。

從商業(yè)模式的角度來說，電商平臺和商家之間是共同成長、互惠互利的合作關(guān)系。但是站在商業(yè)效率的角度，頭部商家和中小商家對于平臺的價值卻是不相等的。

因為馬太效應(yīng)是天然存在于市場的。所以頭部商家無論在市場號召力，還是在經(jīng)營規(guī)模方面，都遠超中小商家。即便因為商家分層的關(guān)系，頭部商家的傭金比例較中小商家更低，但以其龐大的規(guī)模基數(shù)乘以傭金比例，實際為平臺貢獻的營收也遠比中小商家創(chuàng)造的價值更多。

在過于依賴頭部商家這件事情上，淘寶也并非個例，幾乎所有按照中心化搜索流量分配機制的傳統(tǒng)電商平臺，都會存在這種問題。

東方證券發(fā)布的報告指出，傳統(tǒng)電商平臺采取“中心化搜索流量分配”機制，強者恒強，頭部商家GMV集中度高。天貓活躍商家數(shù)超過10萬家，約占商家總數(shù)1%的頭部商家，貢獻了GMV的30%-40%。而在擁有超過120萬活躍商家的淘寶，頭部商家(約6%)貢獻了40%的GMV。

另據(jù)阿里巴巴2020財年財報，截至2020年3月31日，2019年福布斯全球品牌價值100強中消費類目80%的品牌已經(jīng)入駐天貓。隨著大牌與頭部商家在傳統(tǒng)電商平臺集中度不斷升高，平臺的重心慢慢往更容易創(chuàng)造利潤的頭部商家偏移，而中小商家與平臺資源的距離也就越來越遠。

其實從淘寶發(fā)展壯大的過程中可以看到，平臺初始階段并沒有太多流量，但也正因為如此才會讓一部分愿意嘗試電商的中小商家搶先“吃到螃蟹”，并且被包裝成為成功案例，吸引更多思想保守的大品牌入局。

但是當(dāng)平臺的流量增速落后于商家數(shù)量的增長時，商家之間的“內(nèi)卷”開始加劇。平臺在利益驅(qū)使下，也更愿意從頭部商家手里去賺那些容易賺到的錢，而中小商家因為生意規(guī)模更小、賺錢效率太低，自然得不到平臺的重視。

特別是在眼下的存量競爭環(huán)境中，“中心化搜索流量分配”的平臺機制，更加決定了流量只會流向少數(shù)玩家的結(jié)果。因此以提升流量推廣費用效率為目標(biāo)的商家新政，實際上是讓本就有限的流量更加聚焦到少數(shù)頭部商家手上，讓中小商家的生存空間被進一步壓縮。

淘天力圖讓頭部商家“強者恒強”的意圖，在新政策對“體驗分”價值的強化中，同樣可見一斑。

“體驗分”是淘天今年6月全面推行的新評分體系，包括“店鋪體驗分”“商品體驗分”。與過去相比，新評分體系的差別是增加了服務(wù)環(huán)節(jié)的各項指標(biāo)，比如物流時效、好評率、退貨退款率等。

在此之前，因為店鋪分數(shù)高低和GMV直接掛鉤，許多中小商家把更多注意力放在了GMV上，因此并不具備頭部商家同一水平的服務(wù)團隊和服務(wù)水平。

如今，在中小商家本就存在明顯不足的情況下，直接將“體驗分”作為店鋪評價的核心指標(biāo)，更有種對中小商家“一刀切”的特殊意味。

03

淘寶的迷茫

最近幾年，電商行業(yè)最大的難題是流量越來越貴、賣貨越來越難。但是坦白來說，流量和銷量的問題都不是突然出現(xiàn)的。

10年前，隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消退，電商平臺已經(jīng)明確看到了線上流量成本不斷攀升的信號。2014-2015年，線上獲客成本開始高過線下，線上渠道不再具備明顯優(yōu)勢。于是阿里、京東等傳統(tǒng)電商紛紛大舉布局線下渠道。

阿里用盒馬生鮮、天貓小店，聯(lián)合大潤發(fā)拼出了“新零售”的版圖，京東也用無人超市、京東便利店、京東到家和永輝超市的組合跟進布局。然而這些新渠道的探索，并沒有解決阿里的流量焦慮，也沒能遏制“流量變貴”的趨勢。

根據(jù)艾瑞咨詢以及國投證券數(shù)，阿里在2019年的獲客成本為298元/人，到2021年則增長至669元/人，拼多多的獲客成本也從2019年的163元/人，增長至2021年的558元/人。

再回頭看過去那些為了解決流量問題而進行的布局，現(xiàn)在也是滿地雞毛。

今年一季度，阿里旗下的盒馬、大潤發(fā)被傳出售給中糧集團，同時盒馬創(chuàng)始人兼CEO侯毅宣布光榮退休。同一時間，有關(guān)阿里將正式關(guān)停零售通的消息也不脛而走。

面對流量增長停滯、獲客成本越來越高，競爭對手又在步步逼近的行業(yè)現(xiàn)狀，淘寶既恐慌又迷茫。

當(dāng)拼多多掀起低價競爭時，淘寶只關(guān)注到了低價，采取跟進百億補貼、推出獨立App淘特等方式進行應(yīng)對。然而整體資源仍然集中在淘寶和天貓上，導(dǎo)致中小商家在資源獲取上并不平等，商家選擇讓利幫平臺打仗，但最后卻被平臺的流量政策“背刺”。

此外，在借助淘特、1688反攻拼多多時，淘寶又不愿放棄頭部商家，并且仍想保持客單價優(yōu)勢，穩(wěn)固自身地位。這又導(dǎo)致用戶對于平臺的“低價”認知產(chǎn)生偏離，中小商家被擠到平臺的邊緣角落。

眼下，淘寶又要通過全面付費提高流量利用率，最終受傷的仍然是中小商家。

事實上，淘寶的迷茫從其人員架構(gòu)的頻繁變動中也能窺見一斑。

公開報道顯示，去年3月，阿里宣布啟動“1+6+N”組織變革，掌握著淘寶天貓全部的商家資源的原產(chǎn)業(yè)運營及發(fā)展中心被分拆為三個行業(yè)發(fā)展部。同時，被視為大淘寶運營一號位的阿里集團副總裁、淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展和運營中心總裁楊光離職。到了年底，淘天集團新任CEO吳泳銘上任后，對核心管理層進行了一次大換血，啟用了幾乎全員80后的新團隊。

至于今年，阿里旗下多家公司在2月份發(fā)生了工商變更后，又在7月曝出，淘寶直播“一把手”程道放上任僅半年就被調(diào)崗，由淘天用戶平臺事業(yè)部與阿里媽媽事業(yè)部負責(zé)人吳嘉接任。7月12日，人事變動再度發(fā)生：據(jù)鞭牛士、網(wǎng)經(jīng)社等媒體報道，天貓負責(zé)人家洛將兼任淘寶直播和內(nèi)容負責(zé)人。

而據(jù)驚蟄研究所統(tǒng)計，自2016年4月上線以來，淘寶直播在8年時間里已經(jīng)歷了5輪換帥。淘寶的直播業(yè)務(wù)，也在帥位的交替過程中，從先行者變成了追趕者。

錯過了下沉市場，錯過了直播電商，再到追逐低價、跟風(fēng)“僅退款”，如今的淘寶已然失去了自己的節(jié)奏，走上了平臺發(fā)展停滯就卷死商家的道路，而現(xiàn)在或許正是平臺應(yīng)該和商家同舟共濟的時候。

電商作為互聯(lián)網(wǎng)時代最偉大的發(fā)明之一，曾經(jīng)創(chuàng)造了許許多多的財富神話，也讓鄉(xiāng)村田野的農(nóng)產(chǎn)品乘上電商普惠的快車，幫助農(nóng)民實現(xiàn)了脫貧致富。而在當(dāng)下，電商平臺更應(yīng)該擔(dān)負起社會責(zé)任，考慮到中小商家的生存問題。因為民生經(jīng)濟是孕育商業(yè)機會的沃土。

阿里巴巴創(chuàng)始人、集團董事會主席蔡崇信曾在接受媒體采訪時說，阿里錯了，錯在忘記了誰是他們真正的客戶。對于年度營收仍然保持增長的阿里來說，或許仍然有時間可以修正自己的錯誤。而中小商家在屢次為平臺的失誤買單后，也應(yīng)該及時看清平臺的意圖，發(fā)掘更適合自身的平臺環(huán)境、重新煥發(fā)生機。