出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團主任 周勇

編輯/娜娜

2024年上半年，我國零售業至少有三大變化：新零售遇挫、折扣化盛行、胖東來調改。

01

新零售不是一場“運動”

近日有媒體發文稱：新零售運動宣告結束。我以為：新零售不是一場“運動”，既是一種新的消費模式，又是一種新的營運模式，還是一種新的產業耦合模式。

新零售從表面看是大集團所創造的一種零售業態，大集團回歸主業，可能會影響新零售的發展節奏，但新零售播下的種子早已遍地開花，如在線化、近場化、即時化、數智化等等，不僅改變了消費方式，也改變著零售模式。新零售既不是一場運動，更不是一種業態，它是一次零售革命。

但是，新零售確實遇到了挫折。其實，新零售從一開始就發現了“效率不平衡”問題，即在線服務的效率高于離線服務的效率、終端服務效率高于營運管理效率。新零售模式沒毛病，電商培育了“畸形消費”，消費者既要便利服務，又要低價優惠，還要優質商品，所謂一分價錢一分貨，這是經商的基本道理，如今為了搶占市場，用金錢開導，用血本引流，并且任其泛濫，結果是規模越大，虧損越大，長期虧損，自我造血功能不健全，卻滋生出“敗血癥”，結果必然兇險。

投資者、經營者、管理者高估了自己，太“自信”與“自以為是”，尤其是對自身的局限性沒有足夠的認知。這其實也是上一輩零售人的通病，零售大佬們曾經都有過“戰無不勝”的業績、豪情與斗志，一次次勝利強化了自我意志，既是企業發展的動力，也是企業翻車的絆子，因為成功，所以失敗，成功是失敗之母。

02

折扣化盛行

我國折扣店熱起源于2002年，2019年奧樂齊和好市多在上海開業，尤其是經過三年疫情以后，在經濟下行、收入遞減、消費理性的大背景下，折扣店才真正成為一股勢不可擋的零售潮流。

在折扣店重新興起的背景下，幾乎所有零售商都在關注與踐行折扣化策略。幾乎所有零售商都面臨著折扣零售商的競爭，因此從價格上擊敗折扣零售商極為重要。

我國通常把源于歐洲的“Discount store”一詞翻譯成“折扣店”，其實，更合理的翻譯應該是“平價商店”。一般是指以銷售自有品牌和周轉快的商品為主，限定銷售品種，并以有限的經營面積、有限的服務和低廉的經營成本，向消費者提供“物有所值”的商品為主要目的的零售業態。沃爾瑪、Costco開市客、ALDI奧樂齊都屬于“平價商店”，其實就是通常所說的“折扣商店”。

我一直認為：折扣店是最難經營的一種零售模式。低售價、少品種、好品質、高效率、低成本，環環緊扣，其中一環掉鏈子，就掛了。有人說，只有想不到，沒有做不到。10元零售價，生產成本可以壓縮到2-3元。流通費用在商品價格中的占比越來越高，這是流通毛利高，還是流通費用高與效率低？從實際情況來看，零售毛利率并不高，那就是流通效率低的緣故。從這個意義上來說，折扣化具有很大的空間，主要應該是提高流通效率。如果過度壓縮生產成本，必然影響產品質量，最終將失去消費者的信任。這樣的折扣化與折扣店一定玩不下去。

上海的開市客，我去過一次以后再也沒有去過。三個原因：太遠、不需要太多、不愿意支付會費。但最近在小區附近開了一家奧樂齊，因為想買9.9元濃香型白酒，加了奧樂齊小程序以后，會經常買一些牛奶、酸奶、飲料、烘焙食品、日用品，食品口感很好，6元一個的可頌，比面包房便宜多了，送到家還是熱的，包裝與品相都很有“質感”。其實不是因為價格低廉才購買，而是因為商品有“質感”而建立了信任。

如果到家服務沒有做好，再好的折扣店恐怕也會遇到客流與銷售問題，但如果到家服務太忙碌，則會影響店面服務水平，兩者需要平衡。

做折扣店，價格是標，質感是本，簡約是根。我覺得，這就是折扣店的生存之道。犧牲質量降低價格的策略，已經無法應對折扣零售商。因為降低質量會讓消費者越來越沒有忠誠度。

在不久的將來，一大批折扣店都會倒閉，折扣店越來越往品牌化、連鎖化、規模化、協同化方向發展。

03

胖東來調改

2021年我們的調查發現：大部分零售商不認同將自有品牌產品銷往其他企業。在70家擁有自有品牌產品的零售商中四分之三的企業認為他們的自有品牌產品不可以推廣銷售到其他企業。

到2022年，零售商的態度發生了逆轉：在77家受訪零售商中，有超過八成的零售商認為他們的自有品牌產品可以推廣銷售到其他企業。

2023年的連續調查發現：這個指標持續上升。也許零售商銷售疲軟的壓力越來越大，希望通過多渠道擴大銷售。

但是，像胖東來那樣出錢出力“專門利他”地幫扶同行，不僅在中國絕無僅有，在國際零售業發展史上也從無有過。更令人稱奇的是：調改效果，立竿見影。胖東來自有品牌商品大量引入，被調改門店猶如胖東來自有品牌專賣店。

這樣的調改，真不容易，真不簡單，但我希望于東來不要太累，尤其是心不要太累。最終都得靠自己，所以，于東來也強調以后不再向調改門店供應自有品牌商品。

在我國零售業，自負、傲慢、膽怯是衰落的主因。不尋常的自信，不切實際的夢想，就是想成就“霸業”的狂想。其實，經驗只適用于特定時期，離開環境往往是錯誤的，經驗只能被用于創造新的經驗。沒有認識到自身局限性的當家人，前進的道路不會永遠都是光明的。成功使他們變得自信，自信使他們變得自負，自負使他們變得威猛，威猛使他們變得傲慢。正是這“傲慢”兩字夭折了一個又一個本來十分優秀的企業。

對很多傳統零售企業而言，賣身之舉實在是太聰明了。有技術與資本加持，雖然面臨業態轉型的危難，但如果接盤的人不要“大躍進”，本來不至于變得那么慘，股價暴跌、利潤暴跌、銷售暴跌。

有些大型零售商在不到10年時間里由輝煌轉入黑暗，有各自的特殊原因，但有一點是共性問題，那就是膽怯。在強大的互聯網資本集團面前，在洶涌而起的新消費浪潮面前，歷來自負的老總們突然自卑起來，甚至感到迷茫、膽怯與彷徨，進而錯失了改良與發展的時機。

中國零售業經過三年疫情，人往線上走，貨送家門口，已經是不可逆轉的中國式現代消費模式。中國零售企業，不是沒有“內核”，每一個老板心中都有“內核”與“初心”，但當公司規模擴大到一定程度，老板的初心也會丟失和變異，更嚴重的是：上下左右不能“一以貫之”，這實際上是“控制力”的問題。企業發展需要創新力、控制力與影響力。發展初期靠創新立足市場，每一個危難時刻，不僅持續需要創新，還需要控制，最終是靠無形的影響力制勝。

從我國零售而言，超市曾經是我國快消品零售的標志性業態，從小超市到大賣場，再到便利店與折扣店，風光無限。到如今，我國超市行業已普遍出現窘境，一次次轉型失敗，關店潮正在向超市行業迅猛襲來。從表面看是因為超市被“肢解”了，食品雜貨被零售店和直播“肢解”了，日用百貨被網店“肢解”了，生鮮食品被社區小店“肢解”了，超市成了“可有可無”的零售業態。

根據國家統計局公布的數據，今年上半年我國社零總額同比增3.7%，網上零售同比增8.7%，其中食品類增17.8%，而超市同比僅增2.2%。可見，食品類越來越往線上走，超市顧客越來越被分流，尤其是食品被截流與肢解，猶如釜底抽薪，在這樣的背景下，超市要保持不死就更難了。

但也有一些超市，生意越做越紅火，如胖東來、奧樂齊、山姆會員店、開市客等。通過優勝劣汰，當超市門店數達到一定平衡點時，零售業績又會上升。所以，零售商應該積極求變求生，在竭盡全力的改進中期待市場機會的到來。從我國零售全行業來說，存量缺錢、增量缺人的市場，注定是一個萎靡不振的市場，歸根到底是缺信心與信任。

我覺得，很多企業的根本問題是效率問題。流通效率與生產效率相比，生產效率是局部效率，流通效率才是綜合效率。流通效率不完全取決于流通自身的模式與方式，它與整個社會相關。流通成本高，流通效率低，這與電商有關，與過度營銷有關，與過度個性化物流有關，與流通組織化程度低有關，當然還與傳統分銷體制也有關。當一個社會的流通效率很低的時候，不能全怪流通本身，那一定是與整個社會的運作機制相關。