來源/新品略財經

撰文/吳文武

最新財報數據顯示，星巴克中國多項關鍵財務指標實現環比增長，面對激烈的市場競爭，不打價格戰的星巴克，只想打價值戰？

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星巴克中國關鍵財務指標穩增

《新品略財經》關注到，全球咖啡巨頭星巴克最新發布了2024財年第三季度財報，其中星巴克中國多項關鍵業務指標表現環比增長，超過市場預期，還是有不少看點的。

財報顯示，星巴克中國季度內繼續保持利潤環比增長，門店經營利潤率保持雙位數增長，利潤率也環比增長。其中凈收入7.338億美元，較上一季度增長5%（去除匯率變動影響）。

在當前競爭極為激烈的中國咖啡市場，星巴克中國的多項關鍵業務指標仍實現了不錯的增長，這直接反映出星巴克中國的財務狀況健康良好，并沒有像部分市場觀點所描述的那么悲觀。

財報顯示，星巴克繼續押注并發力中國市場，加速開店。第三季度新增門店213家，新店數同比增長約13%。截至目前，星巴克在中國市場共有7306家門店。

同時，星巴克繼續發力下沉市場，季度內，星巴克新進入了38個縣級市。

值得關注的是，新門店給星巴克的營收貢獻還不錯，而且投資回報周期低于兩年。

按照星巴克今年的開店速度和節奏，星巴克很有可能將在這一財年突破新開店數量的新紀錄。

咖啡行業瘋狂內卷下的星巴克，在繼續卷飲品創新。財報顯示，星巴克在第三季度推出了17款新品，還推出了多款夏季限定新品和限時新品。

今年以來，星巴克在會員體系上下了不少功夫，已經取得了不錯的效果。財報顯示，星巴克中國星享俱樂部90天活躍會員達到創紀錄的2200萬，較上一季度增加100萬，會員總數超過1.32億。

都說星巴克沒有爆品，但其財報卻顯示，并不是這樣。比如，每年夏季，星冰樂就是星巴克的爆品。

星巴克中國聯席首席執行官劉文娟表示，第三季度，面對國內咖啡市場激烈的競爭態勢，星巴克盈利水平穩健優良，并將繼續擴大經營利潤率。未來星巴克將專注于持續推動關鍵業務數據的環比增長，繼續在中國長期投資。

一位咖啡行業資深人士向《新品略財經》表示，在激烈咖啡價格戰的影響下，從星巴克公布的最新財報數據來看，星巴克中國的多項關鍵財務指標表現得不錯，保持了環比增長，也傳遞出了積極信號。

中國市場已經成為星巴克在全球范圍內的第二大市場，其重要性不言而喻，隨著未來星巴克中國門店的增多和規模擴大，中國市場未來對星巴克全球營收增長的貢獻將會越來越大。

國內市場對星巴克的討論從未停歇過，觀點眾多，特別是在咖啡價格戰環境下，星巴克的“星式營銷”影響到星巴克了嗎？星巴克引以為傲的“第三空間”還能吸引消費者嗎？

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“星式營銷”影響到星巴克了嗎？

最近幾年的中國咖啡行業，中國本土咖啡品牌掀起一場持久的價格戰，深刻改變了中國咖啡行業原來的格局，星巴克置身其中，深受影響。

當中國本土咖啡品牌把一杯咖啡的價格卷得越來越低，從9.9，到后來的8.8，再到現在的6.6，給消費者的感覺是，咖啡價格原來可以這么低。

為了應對行業變化和市場競爭，星巴克正在加速發力各類花式營銷，可以歸納為“星式營銷”，推出了各種形式的優惠券，次卡，在多重優惠的加持下，到手的一杯星巴克的價格是原價的一半。

一直宣稱不參與價格戰的星巴克，正在以自己的“星式營銷”方式，參與市場競爭。

自星巴克進入中國市場之后，憑借著“第三空間”概念，走現磨咖啡的高端路線，星巴克當年在中國咖啡市場的高端形象，猶如王者一般的存在。

然而，現在星巴克卻以各種各樣的營銷方式參與活動，去吸引消費者。有市場觀點認為，星巴克是在變相降價，變相參與市場價格戰。

降價對任何一個品牌來說，都是一把雙刃劍。有市場觀點認為，對星巴克來說：“星式營銷”也是一把雙刃劍。

利好的一面是，星巴克可以通過營銷優惠券等方式去吸引更多消費者購買咖啡，帶來銷量的增長，特別是針對星巴克會員的營銷活動，更能吸引會員粉絲去消費，增加購買頻次。

不利的一面是，市場會以為星巴克為了競爭，放下身段，會有損星巴克的品牌形象，最終影響到星巴克的品牌價值。

這和手機行業的例子是一樣的，一直定位高端的蘋果手機，在其iPhone15發布后不到半年，就多次降價。降價能吸引更多消費者去購買蘋果手機，但也會給老用戶，特別是想入手的潛在用戶傳遞出一個信號：蘋果手機不那么保值了。

不少市場觀點認為，星巴克的“星式營銷”和各種變相折扣優惠，肯定會影響到星巴克的品牌形象，然而實際上并非如此。

正如上述，星巴克中國星享俱樂部90天活躍會員達到創紀錄的2200萬，較上一季度增加100萬，會員總數超過1.32億。其中，忠誠度最高的金星和鉆星會員的消費頻率有所提高，會員銷售占比繼續保持歷史高位，達75% 。

星巴克不斷進行會員體系升級，針對不同的會員提供有針對性的玩法和福利，目的還是為了要服務好會員和緊抓核心消費者。

星巴克的“星式營銷”很容易和咖啡價格戰相關聯起來，然而實際上星巴克一直表示不打價格戰。

星巴克中國聯席首席執行官劉文娟表示，星巴克中國尋求的是與眾不同的增長模式，將繼續專注于由星巴克開創并持續引領的高端咖啡市場，尋求高質量、可盈利、可持續的增長。

可見，星巴克想繼續站穩咖啡高端市場，走與中國本土咖啡品牌不同的路線。

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“第三空間”還能吸引消費者嗎？

星巴克這家咖啡巨頭有很多個標簽，相信很多人會在第一時間想到星巴克的“第三空間”。

星巴克最開始進入中國市場時，當時的中國咖啡市場還在發展初期，人們對咖啡還停留在雀巢速溶和咖啡伴侶階段，隨著星巴克的進入，進一步加速了中國現磨咖啡的普及。

星巴克除了提供咖啡外，憑借著“第三空間”概念吸引了很多白領、上班族、金領等各類消費者，圈粉無數。

如果現在問星巴克做的什么生意？答案應該是很多樣的。有人會說星巴克就是賣咖啡的，有人說星巴克是賣空間的，也有人會說星巴克是賣咖啡文化的，用再高級一點的說法：星巴克是一種生活方式。

很顯然，不同的消費人群，看星巴克的品牌形象是不一樣的。《新品略財經》記得，要是在10年前，和客戶見面，或者約上朋友小聚，去星巴克絕對是一件有面子的事情。

然而，現在的中國咖啡市場已經發生了明顯變化，在各類咖啡館品牌開在了大街小巷，隨處可見的環境下，星巴克的“第三空間”失靈了嗎？還能吸引消費者嗎？

上周，《新品略財經》逛街時去東莞某鎮一處購物中心的一家星巴克老店，進門之后發現，不仔細看很難找到座位，點好咖啡之后，找了個不顯眼的角落坐下。

當時的星巴克場景是這樣的，有情侶約會的，有閨蜜閑聊的，有談生意的，也有拿著筆記本電腦辦公的，聲音嘈雜。

不過，讓《新品略財經》印象更深刻的是，居然還有兩三個家庭，帶著寶寶來星巴克聚會的，也就是說：有寶媽寶爸們去星巴克遛娃。

從上述場景看出，星巴克的大店消費場景能容納不同的消費人群，而這樣的消費場景在瑞幸等品牌的小店模式里是很難見到的。

星巴克的“第三空間”是什么？有媒體評論解析給出的答案是：咖啡+環境+氛圍組，共同構成了星巴克的“第三空間”概念。

用星巴克創始人舒爾茨的話來說就是，“第三空間”是一種感覺、一種情感、一種抱負，所有人都能聚在咖啡館，因為歸屬感而振奮人心。

雖然很多人去星巴克喝咖啡，不會想更多層面的東西，但對于星巴克資深粉來說，星巴克的吸引力還在。

與中國本土咖啡品牌和新茶飲品牌的模式不同，星巴克在中國走的是直營路線，規模化對星巴克來說是成長的關鍵，但也不是絕對的指標，星巴克不想改變自己的高端路線和品牌形象。

時不時有市場觀點稱，星巴克的“第三空間”失靈了，但從市場一線觀察來看，星巴克的“第三空間”仍是其核心競爭力和核心吸引點之一，星巴克的“第三空間”還能吸引消費者。

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只想打咖啡價值戰？

在中國咖啡市場價格戰的大背景下，市場大多將目光聚焦到幾家頭部品牌身上，然而在市場一線所傳遞的信息也同樣值得關注。

據窄門餐眼最新數據，截至7月，全國咖啡門店總數達到199294家，近一年新開店83891家，凈增加44637家，這意味著近一年有近4萬家咖啡門店倒閉，算下來，意味著每天都有100家咖啡館倒閉。這些倒閉的咖啡館大多數都是中小連鎖咖啡館或者地區性連鎖咖啡館。

有市場觀點將這些倒閉咖啡館的原因歸結于9.9的咖啡價格戰，其實也有一定的相關性。比如咖啡品牌本來不該有創始人就表示，全國頭部咖啡品牌不按常理的大規模開店，通過資本運作把價格打到8.8、9.9，總結為該咖啡品牌消亡的主要原因之一。

反之，頭部咖啡品牌正在加速開店，而且咖啡行業的規模效應和頭部效應正在進一步凸顯，幾家頭部咖啡品牌占據絕對優勢地位。

行業內外對咖啡市場價格戰的看法不一，價格戰在市場拓展初期是不可少的策略，也是見效最快的策略，但這種策略不可能永遠持續下去。

汽車行業價格戰已經打了快兩年了，國內外各大品牌都不得不卷入這場史無前例的價格戰，然而最近BBA和一些合資品牌先后退出了價格戰，認為長期無休止的價格戰不利于行業的健康發展。

同樣，在當前的中國咖啡行業，價格戰仍在持續，就連不參與價格戰的星巴克，也在加碼粉絲營銷，推出更多形式的營銷優惠活動。咖啡行業內卷，但并不意味著價格戰會永遠持續下去。

一位咖啡行業資深人士告訴《新品略財經》，咖啡行業跑完速度，跑完規模，卷完價格之后 ，市場將會加速價值回歸。

此外，我們還應該關注到，無論是在國際市場，還是在國內市場，宏觀經濟的變化會直接影響到人們的消費行為。咖啡行業在內卷的同時，我們也不能忽視經濟環境和消費環境變化對咖啡企業的影響。

《新品略財經》最新關注到，“強化行業自律，防止‘內卷化’惡性競爭，強化市場優勝劣汰機制”是未來各行業發展的共識和指引，其中當然也包括咖啡行業。

對于咖啡的價格，市場無非主要有兩派觀點。第一派的觀點是，9.9就是咖啡的本質，咖啡就應該便宜，要好喝不貴，也就是性價比。另一派觀點則認為，咖啡不僅是一杯咖啡，應該有其他情感和附加值，咖啡不僅要好喝，合理的價位才是本真，咖啡要講究質價比，最終是價值比。

咖啡消費是多元化的，不同定位的咖啡品牌為消費者提供不同的產品和服務，這也正是咖啡市場多元化的直接體現。

比如，有一位小紅書網友就評論稱，既覺得9.9的咖啡很香，但又想保住星巴克的鉆石會員。消費者購買不同品牌的咖啡，也正是咖啡消費多元化的一種體現。

現階段，中國本土咖啡品牌仍在打價格戰，下一步將會加速走向以質價比為核心的價值比競爭階段，中國咖啡行業競爭終將會進入價值戰階段，畢竟：咖啡價格戰的最終階段是價值戰。

未來，當中國咖啡行業進入價值戰階段，屆時比的就不僅僅是門店規模了，更多比的是能給消費者帶來持續的體驗，市場競爭終究是品牌文化的競爭。

每家企業都有自己的商業模式，有自己的“殺手锏”，最終所有的市場玩家都是要把價值戰進行到底，而不是把價格戰進行到底。

中國咖啡市場的未來競爭只會比現在更激烈，市場環境變化也會影響到咖啡行業，星巴克這家咖啡巨頭不僅要捍衛品牌定位和地位，還要應對市場競爭，還得不停講出新故事。

《新品略財經》認為，星巴克未來在中國市場的壓力肯定會越來越大，但星巴克要繼續在品牌定位、本土化經營、下沉市場發展等方面保持發展的同時，也需要進行多方面的綜合動態權衡和平衡。