來(lái)源/新品略財(cái)經(jīng)

撰文/吳文武

最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，星巴克中國(guó)多項(xiàng)關(guān)鍵財(cái)務(wù)指標(biāo)實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng)，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不打價(jià)格戰(zhàn)的星巴克，只想打價(jià)值戰(zhàn)？

01

星巴克中國(guó)關(guān)鍵財(cái)務(wù)指標(biāo)穩(wěn)增

《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，全球咖啡巨頭星巴克最新發(fā)布了2024財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，其中星巴克中國(guó)多項(xiàng)關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)表現(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng)，超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期，還是有不少看點(diǎn)的。

財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國(guó)季度內(nèi)繼續(xù)保持利潤(rùn)環(huán)比增長(zhǎng)，門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，利潤(rùn)率也環(huán)比增長(zhǎng)。其中凈收入7.338億美元，較上一季度增長(zhǎng)5%（去除匯率變動(dòng)影響）。

在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，星巴克中國(guó)的多項(xiàng)關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)仍實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的增長(zhǎng)，這直接反映出星巴克中國(guó)的財(cái)務(wù)狀況健康良好，并沒(méi)有像部分市場(chǎng)觀點(diǎn)所描述的那么悲觀。

財(cái)報(bào)顯示，星巴克繼續(xù)押注并發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)，加速開(kāi)店。第三季度新增門(mén)店213家，新店數(shù)同比增長(zhǎng)約13%。截至目前，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)共有7306家門(mén)店。

同時(shí)，星巴克繼續(xù)發(fā)力下沉市場(chǎng)，季度內(nèi)，星巴克新進(jìn)入了38個(gè)縣級(jí)市。

值得關(guān)注的是，新門(mén)店給星巴克的營(yíng)收貢獻(xiàn)還不錯(cuò)，而且投資回報(bào)周期低于兩年。

按照星巴克今年的開(kāi)店速度和節(jié)奏，星巴克很有可能將在這一財(cái)年突破新開(kāi)店數(shù)量的新紀(jì)錄。

咖啡行業(yè)瘋狂內(nèi)卷下的星巴克，在繼續(xù)卷飲品創(chuàng)新。財(cái)報(bào)顯示，星巴克在第三季度推出了17款新品，還推出了多款夏季限定新品和限時(shí)新品。

今年以來(lái)，星巴克在會(huì)員體系上下了不少功夫，已經(jīng)取得了不錯(cuò)的效果。財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國(guó)星享俱樂(lè)部90天活躍會(huì)員達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的2200萬(wàn)，較上一季度增加100萬(wàn)，會(huì)員總數(shù)超過(guò)1.32億。

都說(shuō)星巴克沒(méi)有爆品，但其財(cái)報(bào)卻顯示，并不是這樣。比如，每年夏季，星冰樂(lè)就是星巴克的爆品。

星巴克中國(guó)聯(lián)席首席執(zhí)行官劉文娟表示，第三季度，面對(duì)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，星巴克盈利水平穩(wěn)健優(yōu)良，并將繼續(xù)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率。未來(lái)星巴克將專(zhuān)注于持續(xù)推動(dòng)關(guān)鍵業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的環(huán)比增長(zhǎng)，繼續(xù)在中國(guó)長(zhǎng)期投資。

一位咖啡行業(yè)資深人士向《新品略財(cái)經(jīng)》表示，在激烈咖啡價(jià)格戰(zhàn)的影響下，從星巴克公布的最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，星巴克中國(guó)的多項(xiàng)關(guān)鍵財(cái)務(wù)指標(biāo)表現(xiàn)得不錯(cuò)，保持了環(huán)比增長(zhǎng)，也傳遞出了積極信號(hào)。

中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為星巴克在全球范圍內(nèi)的第二大市場(chǎng)，其重要性不言而喻，隨著未來(lái)星巴克中國(guó)門(mén)店的增多和規(guī)模擴(kuò)大，中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)對(duì)星巴克全球營(yíng)收增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)將會(huì)越來(lái)越大。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)星巴克的討論從未停歇過(guò)，觀點(diǎn)眾多，特別是在咖啡價(jià)格戰(zhàn)環(huán)境下，星巴克的“星式營(yíng)銷(xiāo)”影響到星巴克了嗎？星巴克引以為傲的“第三空間”還能吸引消費(fèi)者嗎？

02

“星式營(yíng)銷(xiāo)”影響到星巴克了嗎？

最近幾年的中國(guó)咖啡行業(yè)，中國(guó)本土咖啡品牌掀起一場(chǎng)持久的價(jià)格戰(zhàn)，深刻改變了中國(guó)咖啡行業(yè)原來(lái)的格局，星巴克置身其中，深受影響。

當(dāng)中國(guó)本土咖啡品牌把一杯咖啡的價(jià)格卷得越來(lái)越低，從9.9，到后來(lái)的8.8，再到現(xiàn)在的6.6，給消費(fèi)者的感覺(jué)是，咖啡價(jià)格原來(lái)可以這么低。

為了應(yīng)對(duì)行業(yè)變化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，星巴克正在加速發(fā)力各類(lèi)花式營(yíng)銷(xiāo)，可以歸納為“星式營(yíng)銷(xiāo)”，推出了各種形式的優(yōu)惠券，次卡，在多重優(yōu)惠的加持下，到手的一杯星巴克的價(jià)格是原價(jià)的一半。

一直宣稱(chēng)不參與價(jià)格戰(zhàn)的星巴克，正在以自己的“星式營(yíng)銷(xiāo)”方式，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

自星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，憑借著“第三空間”概念，走現(xiàn)磨咖啡的高端路線(xiàn)，星巴克當(dāng)年在中國(guó)咖啡市場(chǎng)的高端形象，猶如王者一般的存在。

然而，現(xiàn)在星巴克卻以各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)方式參與活動(dòng)，去吸引消費(fèi)者。有市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為，星巴克是在變相降價(jià)，變相參與市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。

降價(jià)對(duì)任何一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，都是一把雙刃劍。有市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為，對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)：“星式營(yíng)銷(xiāo)”也是一把雙刃劍。

利好的一面是，星巴克可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)惠券等方式去吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)咖啡，帶來(lái)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，特別是針對(duì)星巴克會(huì)員的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，更能吸引會(huì)員粉絲去消費(fèi)，增加購(gòu)買(mǎi)頻次。

不利的一面是，市場(chǎng)會(huì)以為星巴克為了競(jìng)爭(zhēng)，放下身段，會(huì)有損星巴克的品牌形象，最終影響到星巴克的品牌價(jià)值。

這和手機(jī)行業(yè)的例子是一樣的，一直定位高端的蘋(píng)果手機(jī)，在其iPhone15發(fā)布后不到半年，就多次降價(jià)。降價(jià)能吸引更多消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)，但也會(huì)給老用戶(hù)，特別是想入手的潛在用戶(hù)傳遞出一個(gè)信號(hào)：蘋(píng)果手機(jī)不那么保值了。

不少市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為，星巴克的“星式營(yíng)銷(xiāo)”和各種變相折扣優(yōu)惠，肯定會(huì)影響到星巴克的品牌形象，然而實(shí)際上并非如此。

正如上述，星巴克中國(guó)星享俱樂(lè)部90天活躍會(huì)員達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的2200萬(wàn)，較上一季度增加100萬(wàn)，會(huì)員總數(shù)超過(guò)1.32億。其中，忠誠(chéng)度最高的金星和鉆星會(huì)員的消費(fèi)頻率有所提高，會(huì)員銷(xiāo)售占比繼續(xù)保持歷史高位，達(dá)75% 。

星巴克不斷進(jìn)行會(huì)員體系升級(jí)，針對(duì)不同的會(huì)員提供有針對(duì)性的玩法和福利，目的還是為了要服務(wù)好會(huì)員和緊抓核心消費(fèi)者。

星巴克的“星式營(yíng)銷(xiāo)”很容易和咖啡價(jià)格戰(zhàn)相關(guān)聯(lián)起來(lái)，然而實(shí)際上星巴克一直表示不打價(jià)格戰(zhàn)。

星巴克中國(guó)聯(lián)席首席執(zhí)行官劉文娟表示，星巴克中國(guó)尋求的是與眾不同的增長(zhǎng)模式，將繼續(xù)專(zhuān)注于由星巴克開(kāi)創(chuàng)并持續(xù)引領(lǐng)的高端咖啡市場(chǎng)，尋求高質(zhì)量、可盈利、可持續(xù)的增長(zhǎng)。

可見(jiàn)，星巴克想繼續(xù)站穩(wěn)咖啡高端市場(chǎng)，走與中國(guó)本土咖啡品牌不同的路線(xiàn)。

03

“第三空間”還能吸引消費(fèi)者嗎？

星巴克這家咖啡巨頭有很多個(gè)標(biāo)簽，相信很多人會(huì)在第一時(shí)間想到星巴克的“第三空間”。

星巴克最開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，當(dāng)時(shí)的中國(guó)咖啡市場(chǎng)還在發(fā)展初期，人們對(duì)咖啡還停留在雀巢速溶和咖啡伴侶階段，隨著星巴克的進(jìn)入，進(jìn)一步加速了中國(guó)現(xiàn)磨咖啡的普及。

星巴克除了提供咖啡外，憑借著“第三空間”概念吸引了很多白領(lǐng)、上班族、金領(lǐng)等各類(lèi)消費(fèi)者，圈粉無(wú)數(shù)。

如果現(xiàn)在問(wèn)星巴克做的什么生意？答案應(yīng)該是很多樣的。有人會(huì)說(shuō)星巴克就是賣(mài)咖啡的，有人說(shuō)星巴克是賣(mài)空間的，也有人會(huì)說(shuō)星巴克是賣(mài)咖啡文化的，用再高級(jí)一點(diǎn)的說(shuō)法：星巴克是一種生活方式。

很顯然，不同的消費(fèi)人群，看星巴克的品牌形象是不一樣的�！缎缕仿载�(cái)經(jīng)》記得，要是在10年前，和客戶(hù)見(jiàn)面，或者約上朋友小聚，去星巴克絕對(duì)是一件有面子的事情。

然而，現(xiàn)在的中國(guó)咖啡市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了明顯變化，在各類(lèi)咖啡館品牌開(kāi)在了大街小巷，隨處可見(jiàn)的環(huán)境下，星巴克的“第三空間”失靈了嗎？還能吸引消費(fèi)者嗎？

上周，《新品略財(cái)經(jīng)》逛街時(shí)去東莞某鎮(zhèn)一處購(gòu)物中心的一家星巴克老店，進(jìn)門(mén)之后發(fā)現(xiàn)，不仔細(xì)看很難找到座位，點(diǎn)好咖啡之后，找了個(gè)不顯眼的角落坐下。

當(dāng)時(shí)的星巴克場(chǎng)景是這樣的，有情侶約會(huì)的，有閨蜜閑聊的，有談生意的，也有拿著筆記本電腦辦公的，聲音嘈雜。

不過(guò)，讓《新品略財(cái)經(jīng)》印象更深刻的是，居然還有兩三個(gè)家庭，帶著寶寶來(lái)星巴克聚會(huì)的，也就是說(shuō)：有寶媽寶爸們?nèi)バ前涂隋尥蕖?/p>

從上述場(chǎng)景看出，星巴克的大店消費(fèi)場(chǎng)景能容納不同的消費(fèi)人群，而這樣的消費(fèi)場(chǎng)景在瑞幸等品牌的小店模式里是很難見(jiàn)到的。

星巴克的“第三空間”是什么？有媒體評(píng)論解析給出的答案是：咖啡+環(huán)境+氛圍組，共同構(gòu)成了星巴克的“第三空間”概念。

用星巴克創(chuàng)始人舒爾茨的話(huà)來(lái)說(shuō)就是，“第三空間”是一種感覺(jué)、一種情感、一種抱負(fù)，所有人都能聚在咖啡館，因?yàn)闅w屬感而振奮人心。

雖然很多人去星巴克喝咖啡，不會(huì)想更多層面的東西，但對(duì)于星巴克資深粉來(lái)說(shuō)，星巴克的吸引力還在。

與中國(guó)本土咖啡品牌和新茶飲品牌的模式不同，星巴克在中國(guó)走的是直營(yíng)路線(xiàn)，規(guī)�；瘜�(duì)星巴克來(lái)說(shuō)是成長(zhǎng)的關(guān)鍵，但也不是絕對(duì)的指標(biāo)，星巴克不想改變自己的高端路線(xiàn)和品牌形象。

時(shí)不時(shí)有市場(chǎng)觀點(diǎn)稱(chēng)，星巴克的“第三空間”失靈了，但從市場(chǎng)一線(xiàn)觀察來(lái)看，星巴克的“第三空間”仍是其核心競(jìng)爭(zhēng)力和核心吸引點(diǎn)之一，星巴克的“第三空間”還能吸引消費(fèi)者。

04

只想打咖啡價(jià)值戰(zhàn)？

在中國(guó)咖啡市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的大背景下，市場(chǎng)大多將目光聚焦到幾家頭部品牌身上，然而在市場(chǎng)一線(xiàn)所傳遞的信息也同樣值得關(guān)注。

據(jù)窄門(mén)餐眼最新數(shù)據(jù)，截至7月，全國(guó)咖啡門(mén)店總數(shù)達(dá)到199294家，近一年新開(kāi)店83891家，凈增加44637家，這意味著近一年有近4萬(wàn)家咖啡門(mén)店倒閉，算下來(lái)，意味著每天都有100家咖啡館倒閉。這些倒閉的咖啡館大多數(shù)都是中小連鎖咖啡館或者地區(qū)性連鎖咖啡館。

有市場(chǎng)觀點(diǎn)將這些倒閉咖啡館的原因歸結(jié)于9.9的咖啡價(jià)格戰(zhàn)，其實(shí)也有一定的相關(guān)性。比如咖啡品牌本來(lái)不該有創(chuàng)始人就表示，全國(guó)頭部咖啡品牌不按常理的大規(guī)模開(kāi)店，通過(guò)資本運(yùn)作把價(jià)格打到8.8、9.9，總結(jié)為該咖啡品牌消亡的主要原因之一。

反之，頭部咖啡品牌正在加速開(kāi)店，而且咖啡行業(yè)的規(guī)模效應(yīng)和頭部效應(yīng)正在進(jìn)一步凸顯，幾家頭部咖啡品牌占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。

行業(yè)內(nèi)外對(duì)咖啡市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的看法不一，價(jià)格戰(zhàn)在市場(chǎng)拓展初期是不可少的策略，也是見(jiàn)效最快的策略，但這種策略不可能永遠(yuǎn)持續(xù)下去。

汽車(chē)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打了快兩年了，國(guó)內(nèi)外各大品牌都不得不卷入這場(chǎng)史無(wú)前例的價(jià)格戰(zhàn)，然而最近BBA和一些合資品牌先后退出了價(jià)格戰(zhàn)，認(rèn)為長(zhǎng)期無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)不利于行業(yè)的健康發(fā)展。

同樣，在當(dāng)前的中國(guó)咖啡行業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)仍在持續(xù)，就連不參與價(jià)格戰(zhàn)的星巴克，也在加碼粉絲營(yíng)銷(xiāo)，推出更多形式的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)惠活動(dòng)�？Х刃袠I(yè)內(nèi)卷，但并不意味著價(jià)格戰(zhàn)會(huì)永遠(yuǎn)持續(xù)下去。

一位咖啡行業(yè)資深人士告訴《新品略財(cái)經(jīng)》，咖啡行業(yè)跑完速度，跑完規(guī)模，卷完價(jià)格之后 ，市場(chǎng)將會(huì)加速價(jià)值回歸。

此外，我們還應(yīng)該關(guān)注到，無(wú)論是在國(guó)際市場(chǎng)，還是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，宏觀經(jīng)濟(jì)的變化會(huì)直接影響到人們的消費(fèi)行為�？Х刃袠I(yè)在內(nèi)卷的同時(shí)，我們也不能忽視經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境變化對(duì)咖啡企業(yè)的影響。

《新品略財(cái)經(jīng)》最新關(guān)注到，“強(qiáng)化行業(yè)自律，防止‘內(nèi)卷化’惡性競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)化市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰機(jī)制”是未來(lái)各行業(yè)發(fā)展的共識(shí)和指引，其中當(dāng)然也包括咖啡行業(yè)。

對(duì)于咖啡的價(jià)格，市場(chǎng)無(wú)非主要有兩派觀點(diǎn)。第一派的觀點(diǎn)是，9.9就是咖啡的本質(zhì)，咖啡就應(yīng)該便宜，要好喝不貴，也就是性?xún)r(jià)比。另一派觀點(diǎn)則認(rèn)為，咖啡不僅是一杯咖啡，應(yīng)該有其他情感和附加值，咖啡不僅要好喝，合理的價(jià)位才是本真，咖啡要講究質(zhì)價(jià)比，最終是價(jià)值比。

咖啡消費(fèi)是多元化的，不同定位的咖啡品牌為消費(fèi)者提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，這也正是咖啡市場(chǎng)多元化的直接體現(xiàn)。

比如，有一位小紅書(shū)網(wǎng)友就評(píng)論稱(chēng)，既覺(jué)得9.9的咖啡很香，但又想保住星巴克的鉆石會(huì)員。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)不同品牌的咖啡，也正是咖啡消費(fèi)多元化的一種體現(xiàn)。

現(xiàn)階段，中國(guó)本土咖啡品牌仍在打價(jià)格戰(zhàn)，下一步將會(huì)加速走向以質(zhì)價(jià)比為核心的價(jià)值比競(jìng)爭(zhēng)階段，中國(guó)咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)終將會(huì)進(jìn)入價(jià)值戰(zhàn)階段，畢竟：咖啡價(jià)格戰(zhàn)的最終階段是價(jià)值戰(zhàn)。

未來(lái)，當(dāng)中國(guó)咖啡行業(yè)進(jìn)入價(jià)值戰(zhàn)階段，屆時(shí)比的就不僅僅是門(mén)店規(guī)模了，更多比的是能給消費(fèi)者帶來(lái)持續(xù)的體驗(yàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)終究是品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)。

每家企業(yè)都有自己的商業(yè)模式，有自己的“殺手锏”，最終所有的市場(chǎng)玩家都是要把價(jià)值戰(zhàn)進(jìn)行到底，而不是把價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行到底。

中國(guó)咖啡市場(chǎng)的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)比現(xiàn)在更激烈，市場(chǎng)環(huán)境變化也會(huì)影響到咖啡行業(yè)，星巴克這家咖啡巨頭不僅要捍衛(wèi)品牌定位和地位，還要應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還得不停講出新故事。

《新品略財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，星巴克未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的壓力肯定會(huì)越來(lái)越大，但星巴克要繼續(xù)在品牌定位、本土化經(jīng)營(yíng)、下沉市場(chǎng)發(fā)展等方面保持發(fā)展的同時(shí)，也需要進(jìn)行多方面的綜合動(dòng)態(tài)權(quán)衡和平衡。