來源/鋅財經

作者/陳妍

霸王茶姬正值多事之秋。

先是被曝出，正在行業內大規模高薪挖人，從總部到分公司，以星巴克、Tims居多；在品牌營銷這塊，則是在小紅書、華為找人。有傳聞說“星巴克副總裁李濤已離任，并加入霸王茶姬”，但霸王茶姬對此表示否認。

后來又有前員工爆料，自己從霸王茶姬離職后，被店方張貼身份證號公示，還表示上班時就被店長打壓。隨后霸王茶姬官微發文道歉，要求門店立即撤銷公示，對涉事負責人進行停職調查。

高薪招兵買馬、出現門店管理丑聞背后，是這兩年霸王茶姬瘋狂擴張，快速占領新茶飲市場的結果。

不得不說，放眼整個茶飲界，霸王茶姬是眼下的當紅炸子雞。但跟其他所有奶茶品牌一樣，這些年下來，它們總是一波又一波出現，然后過氣。

在激烈的市場競爭下，霸王茶姬能否長紅，還是個未知數。

01

霸王茶姬一腳踩下油門

說起來，霸王茶姬能快速發家，多少還得感謝茶顏悅色。

霸王茶姬剛在云南開出第一家店的時候，茶顏悅色已經在長沙大火，開出近40家門店。觀察下來會發現，霸王茶姬從產品形態、定位到品牌調性、形象上，都有“致敬”茶顏悅色的地方。

比如雙方都是在賣“原葉鮮奶茶”，走國風定位，品牌Logo用的是國風女子形象，線下門店裝修風格也有很高相似度。

一定程度上來說，霸王茶姬是摸著茶顏悅色的石頭過河。

跟前輩不一樣的是，茶顏悅色至今都選擇扎根在長沙大本營，全國范圍內只在武漢、重慶、南京等少數城市布局，在擴張上相當克制，但霸王茶姬打從一開始就對開疆拓土這件事很感興趣。

霸王茶姬創始人張俊杰說過：“奶茶賽道第一大基礎是規模效應，拼規模。”現制茶飲效率優先，想要做好必須要規模化。

霸王茶姬創始人張俊杰

成立第二年，霸王茶姬就走出了云南，先是把自己的版圖擴張到了像成都、廣州、海口這些比較臨近的城市，隨后把北京、南京也安排上了。到了第三年，甚至跑去馬來西亞，開了第一家海外店。

到目前為止，霸王茶姬的全球門店數已經超過4500家，作為前輩的茶顏悅色不過600多家。根據窄門餐眼數據，過去一年，霸王茶姬新增了2317家門店。

一路狂奔的霸王茶姬，也得到資本輸血，有了充足的彈藥去占領市場。

公開資料顯示，2020年，霸王茶姬獲得復星集團、XVC等機構的天使輪投資；2021年3月獲得A輪融資，10月獲得B輪融資，投資方有XVC、復星集團、琮碧秋實等機構，其中B輪投資金額超過3億元。

2023年，霸王茶姬又拿到了美國對沖基金Coatue的投資，投后估值達到30億元。

幾年下來，霸王茶姬越跑越快，成為國內茶飲界的一匹黑馬。

02

靠著加盟模式高舉高打

能快速擴張背后，要歸功于霸王茶姬的加盟模式。

霸王茶姬自己研究出一套“1+1+9+N”加盟管理模式。意思是說，每當想拓展一個新城市時，霸王茶姬會先在當地成立一家全資子公司，建立最近幾年的發展規劃；緊接著，在當地開出一家直營的旗艦店，快速了解當地人的消費，習慣完善單點模型。

前期跑通后，就可以大開加盟店，不斷擴張規模了。

值得一提的是，霸王茶姬采取的是“投資型加盟”。加盟商不參與門店的經營管理，只要拿到公司要求的店鋪，承擔房租和其他成本，其余都交給公司去辦。收益靠的是分紅。

要做到這樣，標準化的制作流程是非常重要的環節，主打鮮奶茶的霸王茶姬，有其先天優勢在。

跟喜茶、奈雪的茶比，霸王茶姬沒有水果茶，用不到大量水果和復雜的小料，原料都是標品。店員不用切水果，制作流程相對高效，出杯量高，口味的偏差率也更低。

跟茶顏悅色比，霸王茶姬又只有十幾個SKU，其中的3款爆品占到了銷售額的70%。想開一家茶顏悅色起碼得先背出幾百個奶茶配方，一個制茶師要培訓6個月，相較來說，霸王茶姬簡直是無腦入局。

也因此，霸王茶姬成了許多加盟商眼中的香餑餑。

不少加盟商看中了霸王茶姬的投資回報率。據報道，早期霸王茶姬單店投資成本大約在70萬元左右，回本周期大概在5個多月；現在市場競爭更激烈了，但運氣好的話，回本周期也能在一年之內。

有加盟商向媒體透露，眼下蜜雪冰城的平均回本周期在18個月左右，古茗在17個月左右，茶百道大約在15-20個月。

03

奶茶市場風起云涌

目前來看，霸王茶姬正處于一路高歌的階段。

今年5月，張俊杰公布了霸王茶姬2023年的GMV情況，總銷售額突破108億。其中大爆款伯牙絕弦一年賣出了2.3億杯。其內部預測，2024年公司營收將超過200億元，做到翻倍增長。

但業績好這回事，未必有可持續性。

短期來看，霸王茶姬的門店總數和銷售額會呈現出正相關性，業績增長還是值得期待的，但隨著邊際效應不斷遞減，霸王茶姬終究會回歸平靜狀態。

跟之前所有奶茶品牌一樣，永遠是踩中某個風口突然興起，火了一段時間，過了新鮮勁后，又逐漸被市場遺忘。從最開始能加各種小料的CoCo、一點點式奶茶，到后來新茶飲浪潮下，追求精致化、高檔化的喜茶、奈雪的茶，都是如此。

拿一點點來說，它也曾是國內奶茶界的一代領航者，線下店鋪永遠在排長隊，社交媒體上各種刷屏，巔峰時期門店數量超過了4000家。

但近幾年，因為品牌逐漸老化，產品總是不更新，跟不上全民健康低脂的新概念等問題，慢慢喪失了競爭力，投產比不高，被擠出了奶茶品牌第一陣營。一點點門店的數量也在逐年遞減，截至去年底，只剩下了3018家。

雖然有過氣的跡象，但一點點也不會消失。因為品牌本身還是有一定性價比，體量也相對夠大，未來更有可能回到一個門店數量和盈利的平衡點。

眼下，新茶飲市場已經進入了一個相對飽和的階段，行業增速不斷放緩，品牌淘汰速度變快。經歷過市場一波又一波新鮮感刺激的消費者，對各式奶茶也變得更加理性，排隊3小時只為一杯奶茶的日子可能已經過去了。

按照目前的市場規律，似乎并沒有一款奶茶能夠做到長久長紅。反而是快速擴張后的收縮，成了許多品牌的共經之路。