來源/36氪 

撰文/任彩茹

 “莎頭”奪金，紅色沖鋒衣出圈

最時(shí)尚的一屆奧運(yùn)會(huì)，運(yùn)動(dòng)品牌也不能缺席“時(shí)髦單品”的討論。

7月30日，中國(guó)乒乓球運(yùn)動(dòng)員王楚欽/孫穎莎以4:2戰(zhàn)勝朝 鮮組合，拿下中國(guó)乒乓球歷史上首枚奧運(yùn)會(huì)混雙金牌，數(shù)個(gè)詞條瞬間“霸屏”熱搜榜。

守在手機(jī)、電視前的觀眾們被點(diǎn)燃熱情，巴黎去不了，但衣服“高低得整一件兒”。除了有球迷激情下單比賽服同款的李寧T恤外，在微博、小紅書刷起賽后采訪視頻時(shí)，很容易看到“安踏！趕緊上這件沖鋒衣！”“莎莎這個(gè)沖鋒衣在哪可以買到”“這件沖鋒衣怎么誰穿都好看”這樣的帖子或評(píng)論。

在今年的奧運(yùn)賽事中，李寧是中國(guó)乒乓球隊(duì)的官方贊助商，隊(duì)員上場(chǎng)比賽的“戰(zhàn)服”提供者。安踏則作為中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴，為中國(guó)體育代表團(tuán)提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備和生活裝備，比如所有中國(guó)選手的領(lǐng)獎(jiǎng)服“龍服”，以及上述的沖鋒衣等。

這件紅色沖鋒衣是安踏在奧運(yùn)舉辦之際上新的“中國(guó)甲”，官方售價(jià)1199元，遠(yuǎn)高于大眾認(rèn)知中的百元級(jí)安踏產(chǎn)品，天貓平臺(tái)顯示已有超4000人加購(gòu)。

做奧運(yùn)同款的生意，對(duì)安踏來說并不陌生，最具代表性的便是近幾年推出的冠軍系列與冠軍門店。2021年，安踏申請(qǐng)注冊(cè)“安踏冠軍”商標(biāo)，發(fā)布未來五年戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)提到，將在一、二線城市主流商圈推出新店型“安踏冠軍店”，主打高專業(yè)度和高質(zhì)感的形象設(shè)計(jì)。

這也成為安踏“品牌向上”的一個(gè)主陣地。在冠軍店中，產(chǎn)品上的國(guó)旗圖案成為最具辨識(shí)度的標(biāo)識(shí)，讓人很容易聯(lián)想到國(guó)家隊(duì)和奧運(yùn)這樣的國(guó)際賽事，動(dòng)輒千元的價(jià)格帶也明顯區(qū)隔于普通的安踏門店，在社交平臺(tái)被戲稱為“不怕耐克和阿迪，就怕安踏帶國(guó)旗。”

作為公認(rèn)“含奧量”最高的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，安踏圍繞巴黎奧運(yùn)的營(yíng)銷動(dòng)作不止于裝備——品牌代言人王一博以火炬手身份參與圣火傳遞，與喜茶聯(lián)名推出“喜悅奪冠”，與小米聯(lián)合推出“小米安踏冠軍澎湃禮盒”，雷軍本人不僅在巴黎直播開箱該禮盒，還身穿安踏冠軍外套、在vlog中露出自己的安踏跑鞋等等。

不難看出，奧運(yùn)營(yíng)銷的常規(guī)動(dòng)作之外，安踏希望與當(dāng)下最受年輕人歡迎的人和品牌站在一起。

逐鹿奧運(yùn)15年，安踏和李寧分野的15年

某種程度上，奧運(yùn)給安踏的發(fā)展史帶去了一個(gè)里程碑。

安踏第一次與奧運(yùn)產(chǎn)生交集，是1999年請(qǐng)孔令輝代言，據(jù)傳這一代言花掉了380萬元。2000年，孔令輝在悉尼奧運(yùn)會(huì)上奪得乒乓球男單冠軍，在電視上拿起安踏運(yùn)動(dòng)鞋，說著“我選擇，我喜歡”的廣告語，帶動(dòng)安踏知名度大漲。

如果說這是一次試水，那2009年是真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2009年6月，安踏體育正式成為中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴，至今已有15年，先后經(jīng)歷了倫敦、索契、里約、平昌、東京、北京、巴黎等夏奧和冬奧賽事。2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)之年，是簽約之后的第一個(gè)奧運(yùn)，安踏當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入76.2億元，首次超過李寧，成為國(guó)內(nèi)第一大運(yùn)動(dòng)品牌。

有許多細(xì)節(jié)能體現(xiàn)安踏對(duì)奧運(yùn)的看重。2016年，安踏在奧運(yùn)期間針對(duì)其營(yíng)銷成立了特別行動(dòng)小組，當(dāng)時(shí)的品牌管理中心高級(jí)總監(jiān)透露過，整個(gè)團(tuán)隊(duì)在上海1個(gè)月，為了實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)賽果、制造相應(yīng)的熱門話題，平均每人每天至少工作15小時(shí)以上。

有趣的是，在安踏一炮而紅之前，李寧2008年在北京奧運(yùn)會(huì)上的“伏擊營(yíng)銷”令人印象深刻。

那一年，中國(guó)首次舉辦奧運(yùn)會(huì)，李寧擔(dān)任最后一棒火炬手，大約40億全球電視觀眾能看到，李寧繞鳥巢內(nèi)場(chǎng)一圈后，被威亞吊到高空，點(diǎn)燃奧運(yùn)圣火，這是頗具英雄色彩的一幕。第二天，李寧本人的運(yùn)動(dòng)生涯登上每一份報(bào)紙的頭版，他所創(chuàng)辦的李寧公司也變得無人不知。

當(dāng)年的官方贊助商是阿迪達(dá)斯，但因“出不起那么多錢”輸?shù)糍澲鷻?quán)的李寧，在影響力上顯然蓋過了它。彭博社對(duì)此有過一篇專門報(bào)道，記者采訪過的每位中國(guó)人都知道李寧是最后一棒火炬手，但沒人知道他穿的制服是誰做的，其中一位受訪者說，“如果要猜的話，我會(huì)認(rèn)為制服是李寧公司的，難道他們不是贊助商嗎？”

這個(gè)出人意料的營(yíng)銷案例也引起了學(xué)術(shù)界興趣，甚至有了一個(gè)詞叫“李寧效應(yīng)”。有學(xué)者在北京奧運(yùn)會(huì)后，調(diào)研了普通受訪者能否正確識(shí)別出贊助商和非贊助商，以此評(píng)估奧運(yùn)會(huì)的品牌贊助效果。他們的結(jié)果顯示，67.4%的受訪者錯(cuò)誤地認(rèn)為李寧是當(dāng)年的贊助商，對(duì)李寧的推薦意愿明顯高于真正的贊助商阿迪達(dá)斯。

在創(chuàng)始人“飛天點(diǎn)火”的刺激下，李寧公司2008年的營(yíng)收暴增至67億元，同年安踏的營(yíng)收是46.27億元。

彼時(shí)，奧運(yùn)會(huì)的關(guān)注度和影響力如此之高，但李寧的成功故事沒能持續(xù)下去。

2010年，李寧的“漂浮”開始顯現(xiàn)，品牌重塑、全面提價(jià)，希望以匹敵耐克、阿迪的姿態(tài)抓住90后消費(fèi)者，但結(jié)果卻是錯(cuò)估了年輕人的消費(fèi)水平和品牌偏好，2012-2014年的三年虧損近30億，當(dāng)時(shí)正是安踏迅猛增長(zhǎng)的時(shí)點(diǎn)。后來“中國(guó)李寧”在2018年紐約時(shí)裝周上的一舉成名，一度讓人看到王者歸來的希望，但如今國(guó)潮似乎也深陷瓶頸。

回過頭看，恰好是從安踏決意綁定奧運(yùn)會(huì)起，這兩家最能代表中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌開始走上不同的道路——李寧跌跌撞撞而又高舉高打地走起高端化、時(shí)尚化之路，安踏圍繞大眾市場(chǎng)繼續(xù)平穩(wěn)發(fā)展數(shù)年，直到近兩年開始沖擊更高的市場(chǎng)。如今，二者都想抓住專業(yè)、戶外的風(fēng)潮，但境況已截然不同。

時(shí)至今日，奧運(yùn)依然是讓資本市場(chǎng)相信安踏的重要變量。在今年3月安踏發(fā)布2023年年報(bào)后，不少機(jī)構(gòu)給出“推薦”或“強(qiáng)烈推薦”評(píng)級(jí)，并在研報(bào)中表示，“看好公司作為鞋服頭部企業(yè)在奧運(yùn)年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。”

安踏的“奧運(yùn)成功故事”圓滿了嗎？

2009年起步的奧運(yùn)贊助，似乎是安踏一路向上的見證者。

但客觀來講，今天由奧運(yùn)營(yíng)銷帶來的關(guān)注度在降低。畢竟，時(shí)代情緒里摻雜著人們?cè)谝咔楹髮?duì)經(jīng)濟(jì)、政治不確定性的焦慮，巴黎奧運(yùn)會(huì)、以及兩年前的東京奧運(yùn)會(huì)，作為某一時(shí)期中全球最大體育盛事，都很難像過去那樣激情澎湃、昂揚(yáng)向上。

數(shù)據(jù)顯示，在社交媒體上，與奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的話題討論量較2020年東京奧運(yùn)會(huì)下降了30%以上。

對(duì)安踏自己而言，奧運(yùn)會(huì)所承載的大眾化、知名度營(yíng)銷似乎也慢慢完成了使命，這家公司先后完成了對(duì)李寧、阿迪達(dá)斯和耐克的超越，成為中國(guó)市場(chǎng)的“第一名”，有了在趨于穩(wěn)定的格局下發(fā)展的機(jī)會(huì)。

新的增量該來自哪里？一方面是“品牌向上”所追求的高線城市消費(fèi)者、中產(chǎn)階層，另一個(gè)重點(diǎn)則是海外。

奧運(yùn)營(yíng)銷本應(yīng)是走向國(guó)際的好機(jī)會(huì)。除了與中國(guó)奧委會(huì)合作之外，安踏從2019年起成為國(guó)際奧委會(huì)官方合作伙伴，最新合約期持續(xù)至2027年，在續(xù)約現(xiàn)場(chǎng)，丁世忠感嘆“這是安踏走向國(guó)際化的一個(gè)見證，背后是中國(guó)體育行業(yè)的快速發(fā)展和中國(guó)體育品牌的文化自信。”

但實(shí)際來看，安踏的國(guó)際化才剛起步不久，奧運(yùn)帶來的影響力也有限。有內(nèi)部員工告訴36氪，“國(guó)際化戰(zhàn)略在安踏的重要性很高，現(xiàn)在內(nèi)部出海的重心在歐美市場(chǎng)，要去最艱難的地方打最艱巨的仗。”不可否認(rèn)的事實(shí)是，歐美的運(yùn)動(dòng)文化更成熟，消費(fèi)者對(duì)品牌精神的追求也更高。

以耐克的奧運(yùn)營(yíng)銷舉例，盡管其今年的奧運(yùn)宣傳片引起了不小爭(zhēng)議，但圍繞合作運(yùn)動(dòng)員推出的系列海報(bào)還是讓不少人感受到“久違的熱血”、奧運(yùn)應(yīng)有的競(jìng)技精神，還有耐克深入人心的“Just do it”。

耐克奧運(yùn)海報(bào) 圖源：小紅書

品牌精神的塑造不止一朝一夕。 “一方面要用跨越種族、跨越語言的思維去做國(guó)際化營(yíng)銷”，營(yíng)銷策略專家沈博元告訴36氪，“另一方面在大眾化賽事之外，中國(guó)的頭部運(yùn)動(dòng)品牌可能還要在小眾市場(chǎng)、極限運(yùn)動(dòng)里投入更多，前者溝通成本低、效果最直接，但提升用戶忠誠(chéng)度更倚賴的是那些細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)人群。”

如何從內(nèi)核中強(qiáng)化品牌精神，可能是安踏還未完成的課題。