出品/零售商業財經

撰文/陳靜

8月2日華為官宣將與泡泡瑪特合作推出聯名款耳機，這場潮玩和電子產品的跨界“演出”，只不過是2024年泡泡瑪特在市場上“頻刷存在感”的動作之一。

從泰國第三家店開業，到遠赴美、法，并成為首個入駐巴黎盧浮宮的潮玩品牌；從做游戲產品，到推出積木產品，泡泡瑪特似乎想講一個全新的商業故事。原因不外乎，泡泡瑪特在2022年經歷了市值蒸發千億港元、營收增速斷崖式下滑、利潤負增長的“至暗時刻”。

然而，重新發力的泡泡瑪特，無論出海還是開發新業務，均可歸結為“表面”功夫。前者是為了推出更多的賺錢IP，后者則是為更多IP尋求變現載體。回歸本質，泡泡瑪特真正的“IP內核”問題仍未解決，當下更多是在通過“換湯不換藥”的新IP和新業務來推高業績。

仍處于“Molly焦慮”中的泡泡瑪特，想成為中國“特產”，在海外持續釋放中國潮玩符號效應，還需深化內功。

出海漂流

一半火焰一半海水

年初，一份財報拉開了泡泡瑪特“逆襲大戲”的帷幕。數據顯示，2023年泡泡瑪特全年實現營收63億元人民幣，同比增長36.5%；凈利潤10.89億元人民幣，同比增長128.8%；2024年第一季度中國內地營收同比增長20%-25%，海外市場營收同比增長245%-250%。

海外營收亮眼的增速，使其出海“漂流”看起來頗為光鮮亮麗，但在國內市場增長乏力背景下，此舉實則是無奈之舉，海外是泡泡瑪特的“必答題”，而非“錦上花”。

2022年，泡泡瑪特從上市初期1500億港元的市值峰值跌落至300億港元的低點，僅半年蒸發近千億港元。同年，泡泡瑪特營收46.2億元人民幣，同比增長僅為2.8%；調整后凈利潤為5.7億元，同比下滑42.7%。

股價暴跌、業績下滑，有關泡泡瑪特的質疑之聲也迎來高潮。資本市場不看好其商業模式，對泡泡瑪特未來前景持懷疑態度；也有玩家吐槽其產品質量不佳，卻耗費大量金錢，引發退坑熱。央視、中國消費者協會等官方平臺更是點名批評其用“盲盒”誘導消費者過度消費，且存在質量虛高、價格差等問題。

“眾聲討伐”下，泡泡瑪特決定撕掉“盲盒”的標簽——ALL IN IP。

于是，加快出海布局成為泡泡瑪特的發力點。數據顯示，2021年泡泡瑪特境外零售店數量為7家，機器人商店數量僅有9家；2022年境外零售店數量增長至43家，同比增長514.29%，機器人商店數量增長至120家，同比增長1233.33%。    

海外作為新市場，勢必能為泡泡瑪特帶來業績增速，但離開本土文化的市場也成為泡泡瑪特的“試金石”，是檢驗其IP效應最直觀的戰場。

從當下現狀來看，泡泡瑪特出海表現“冷熱不均”，東南亞市場火爆，日韓和歐美市場則遭遇冷場。

2021年1月，泡泡瑪特在新加坡設立了首家東南亞門店，隨后加快布局東南亞，擴展至馬來西亞、泰國、越南和印度尼西亞等國。數據顯示，東南亞市場一度占據海外銷量的80%。 

與泡泡瑪特在東南亞市場的火熱相比，其在歐美市場卻慘遭遇冷。據“雪豹財經社”報道，一位接近泡泡瑪特北美市場的人士表示，泡泡瑪特進軍北美時出現過庫存積壓嚴重的情況，不得不通過“福袋”優惠和公司內購活動，想辦法去庫存。    

東南亞和歐美市場的反差，反映了其還不具備和巨頭掰手腕的能力。東南亞潮玩市場處于啟蒙階段，泡泡瑪特尚有占領心智的機會，但歐美潮玩市場已步入成熟階段，不乏知名IP和頂級娛樂巨頭，包括諸如樂高、萬代、多美等品牌，該區域的消費者已經經過市場教育，對玩具品質、IP內核有著更高的要求。      

因此，一旦和全能型玩家同臺競技，泡泡瑪特便稍顯遜色。   

盡管歐美市場表現一般，但泡泡瑪特仍然在加碼布局。目前，泡泡瑪特在美國門店數量已經達到11家；法國門店數量為4家，并計劃在2024年下半年在歐洲落地更多線下門店，以加速在歐洲地區的市場滲透。    

可見，泡泡瑪特企圖通過“加密”歐美市場以此來擴大品牌效應。雖然門店規模能助推品牌影響力的傳播，然而當IP缺乏內核價值，龐大的規模不僅不能助推品牌力的提升，反而會“物極必反”，反噬品牌口碑與形象。 

在產品端，泡泡瑪特在歐美市場最先出現的水土不服來源于，歐洲更偏愛精靈類和動物類的玩偶。在西班牙，泡泡瑪特原本以斗牛士為靈感開發相關產品，但由于文化不同，斗牛士在西班牙不完全是正面元素，只好放棄了這一想法。 

圖源：零售商業財經

為了應對產品落地不適的問題，泡泡瑪特開始走本地化路線，基于當地市場開發IP。主要采取兩種方式；一是與本土藝術家合作；二是采用與國際知名IP跨界合作聯名的方式。

雖然這兩種方式有利于泡泡瑪特降低試錯成本，但與本土化藝術家合作也意味著“一地一IP”，不僅會推高營銷成本，而且分散頭部IP影響力；與國際IP聯名合作，只是“換湯不換藥”并不利于其打造自有IP，加強核心競爭力。    

更重要的是，這兩類“討巧”做法下，主動權都不在泡泡瑪特手中，由于弱參與研發環節，也將使得泡泡瑪特難以真正理解海外文化。  

總而言之，泡泡瑪特沒有擁有如漫威的鋼鐵俠、迪士尼的白雪公主般，能抗周期、抗市場的頭部IP，進而使出海動作停留在門店出海、IP成“留守兒”的階段。

除IP問題外，加碼海外市場的泡泡瑪特還暴露了供應鏈實力不足等問題。

圖源：小紅書

社交平臺上，IP地址為海外玩家吐槽貼屢見不鮮。有玩家吐槽其海外官網渠道出貨速度慢，且有諸多購買限制；有玩家則吐槽其產品質量不佳，價格反而更高……這也反映了泡泡瑪特雖然海外擴張的腳步加快，但物流、服務與品質還未能與之相匹配。

跨界頻頻

為何講不好IP故事？

在歐美市場的競爭“劣勢”，反映了泡泡瑪特只有“形象IP”，沒有“內容IP”的關鍵矛盾。   

而矛盾的根源既藏在創始人王寧前后不一的表述里，也體現在泡泡瑪特自上而下的整個運作體系中。諸如，企業宣稱視覺大于內容，但又急于為IP注入內容和故事；宣稱長期主義，做的又是短期變現的生意，樂園和游戲就是最好的例子。 

沒有內容，是泡泡瑪特的硬傷。在王寧的邏輯里，相比于傳統意義上的IP故事和內容，視覺和符號往往能作為更直接、更高效的內容載體。于是便有了泡泡瑪特“情緒視覺化”的故事。

例如，頭部IP“Molly”傳達了叛逆、“CRYBABY”傳達哭泣、”Dimoo”傳達溫暖等。誠然，獨特的設計語言和個性化表達支撐泡泡瑪特走向“潮玩第一股”的高座，但這套邏輯的弊端已經顯露。

數據顯示，近年來，MOLLY和PUCKY的影響力正在逐漸下降。深層次的原因是，沒有內容支撐的形象IP只能達成“短期”的業績使命，難以展露更長期的商業價值。

來源：知產力   

泡泡瑪特也意識到內容的重要性，于是在國內市場開始頻繁跨界試水新業務：樂園、游戲和積木，但這三大方向本質上都是為了賦予IP靈魂與內容。

王寧也曾多次公開表示，游戲和主題樂園等業務并不追求短期收益，而是希望借此類項目，強化IP與粉絲之間的情感連接，從而延長IP的生命周期。但這些項目并未觸及IP內核的本質和關鍵，變現導向大于IP培育，王寧多少顯得心口不一。  

例如，泡泡瑪特北京城市樂園于2023年9月開業，王寧所謂的“情感連接”沒有體現在城市樂園中，相反，這里更像是一個拍照打卡、購物的小公園，以銷售IP衍生品的購物門店偏多。開園首日，樂園“二次消費”占比達到72%。面對媒體采訪，一些游客吐槽表示，“泡泡瑪特城市樂園本質上就是一個商店”“買個挺貴的票進去買東西”“15分鐘逛完卻花費近千元”。  

樂園于泡泡瑪特而言，就像是公園版的“周邊售賣集合點”，是一個變現場景，而不是和粉絲互動溝通的窗口。

同樣，泡泡瑪特今年上線的第一款手游《夢想家園》雖在畫面設計方面可圈可點，但在游戲機制設計和角色塑造方面卻表現不足，更趨向于有限自由和高付費的商業邏輯。    

游戲的付費機制既有泡泡瑪特IP角色抽取，也有家具裝扮小池子。某玩家直接吐槽稱：“現實中買個盲盒才69元，游戲中抽個盲盒卻要120元。”       

來源：雪球

此外，泡泡瑪特還發布了其積木品牌POPBLOCKS，不過相較于樂高積木所培育的教育屬性，泡泡瑪特積木更強調收藏價值。并且，由于IP缺乏豐富的故事背景，還是很難讓玩家在共同搭建之中建立情感連接。

要知道，強化IP的主流方向是先找故事再做周邊產業，漫威、迪士尼、萬代等都是沿著這條邏輯進行。

圖源：零售商業財經

但宣稱長期主義、希望走慢一點的泡泡瑪特，其加碼內容的種種嘗試更多偏向了商業利益的考量，最終導致樂園、游戲和積木項目淪為盲盒的新式售賣渠道，暴露了為現有IP尋找更多變現渠道，歸于功利買賣的實質。   

如此一來，雖能在短期內拉高泡泡瑪特的營收，但長期來看其營收抗風險能力較弱。沒有內核，將成為泡泡瑪特業績側的最大“隱患”。

走向世界，需“內核”強勁

一邊高舉出海大旗，一邊急于IP變現，內憂外患的泡泡瑪特試圖在“盲盒”之外尋求第二增長極。   

首先，泡泡瑪特的營收主要依賴于盲盒售賣，營收結構單一。2020年上半年的財報顯示，盲盒收入占營收的比例高達84.2%。雖然此后財報數據再未提及盲盒營收占比，但基于新項目仍在投入期，盲盒顯然還是泡泡瑪特的業務核心。

此外，泡泡瑪特“主陣地”國內市場的增速已呈現下滑趨勢，2020-2023年營收同比增長分別為78.68%、2.89%、25.7%。

另一個關鍵指標是，貢獻總營收超過九成的“會員復購率”止步不前，這意味著消費者的粘性在減弱。2023年，泡泡瑪特會員復購率僅為 50%，和2022年基本持平，比2021年減少了6.5%。      

泡泡瑪特不僅沒能解決依賴盲盒、IP收入集中的經營問題，其所處的潮玩市場也群狼環伺。    

本土品牌諸如名創優品旗下的TOPTOY，憑借母公司強大的渠道能力和供應鏈體系，產品線更多元、價格也更低，同時也因為其豐富的IP合作資源，也擁有更多樣化的IP產品，成為泡泡瑪特的勁敵。         

此外，東南亞本土潮玩品牌加速崛起，如成立于2012年的潮玩品牌Mightly Jaxx發展迅猛，其產品已經銷往60多個國家和地區。     

賽道越發擁擠，潮玩早已不是泡泡瑪特的獨家游戲。

于是，找尋更多變現載體，將門店開到更廣闊的海外，成為了泡泡瑪特近兩年的主旋律，但距離其2020年“只需要5年時間，泡泡瑪特會成為中國的迪士尼”的目標仍相差甚遠。 

迪士尼圍繞IP造夢和IP變現能力毋庸置疑，人們心甘情愿為夢幻空間買單。但泡泡瑪特目前還不具備如此實力與魅力，想要真正引領中國潮流走向世界舞臺，還是應該關照“內核”的強勁，泡泡瑪特還有很長的路要走。

圖源：零售商業財經

泡泡瑪特的全球化擴張走了一條頗為怪誕的“本土化”路線，這意味著針對不同市場的特定需求，泡泡瑪特必須擁有更為精細化的供應鏈體系建設。    

但目前來看，泡泡瑪特僅在越南嘗試布局生產基地，但尚未形成規模。至于歐美市場，生產成本更高、多元化需求更甚，本就在國內被爆產品質量較差的泡泡瑪特能吃得消嗎？