出品/氫消費

作者/大可Dake

奧運會可謂是運動品牌的“搶灘”之地，眾多國貨品牌可謂你方唱罷我登場，聯動奧運冠軍，加碼品牌直播，將運動營銷搞得轟轟烈烈。在層出不窮的體育營銷中，鴻星爾克顯得沉寂。

自2021年“破產式”馳援河南雨災5000萬元款物讓鴻星爾克“爆紅”為起始，向福建省殘疾人福利基金會捐贈1億元款物、在涿州水災時發放物資、發起守護大熊貓計劃，向甘肅受災地區捐贈2000萬元物資……鴻星爾克“拼盡全力做公益”的舉措，一次又一次吸引著大眾流量，觀眾樂此不疲地涌入鴻星爾克的直播間進行“野性消費”。

數據表明，“流量”很快過去，并未轉化成“留量”。截至目前，鴻星爾克官方旗艦店粉絲量1305.4萬，較前兩年掉粉超過150萬，董事長吳榮照抖音粉絲量也掉下了900萬。

“愛國”的品牌形象，并未帶來忠誠的消費客群，點開鴻星爾克的直播間，觀眾常常在200余人次，排名常常在抖音運動鞋品牌榜20名開外。

通過不計成本的“撒幣”的“情懷營銷”，真的能幫鴻星爾克趟出一條血路嗎？鴻星爾克距離頭部運動品牌還有多遠？

01

綁定“國民情懷”，
是鴻星爾克的“陽謀”

復盤鴻星爾克的營銷策略，可以說，是一條徹徹底底的“陽謀”——拿捏國民情懷，玩轉“情懷營銷”。

復盤鴻星爾克的營銷行為，可以說，每一次“出圈”都來自“追熱點”——2021年7月21日，鴻星爾克因“虧損超2億卻捐出5000萬“而一夜爆紅。隨后，一次又一次地捐款，在涿州水災時發放物資、發起守護大熊貓計劃，讓鴻星爾克一次又一次“出圈”。

鴻星爾克也很善于聚焦國民情懷“挖熱點”，借勢熱點出圈。在“冰激凌”事件后，鴻星爾克火速回應，推出贈送1000個冰激凌活動，成功攬獲一波國民好感。

當“79元眉筆”事件后，鴻星爾克也是第一時間開啟“國貨力挺”，直播間用蜂花洗頭，斬獲一大波流量。最近，鴻星爾克更是匯聚國貨集體搞事情，鴻星爾克攜其他國貨“團建式”亮相品牌大秀，在相關活動中大方Cue競品，被網友們評價“敞亮”，成功斬獲一波銷量。

要說“情懷營銷”對于鴻星爾克全無助益似乎不可能。“玩梗”期間，鴻星爾克的銷量堪稱暴風式增長，網友們的愛國情懷將鴻星爾克一次又一次頂上銷量王者的寶座。就如2023年7月，因為借勢營銷的成功，鴻星爾克從上月的第6名直沖至本月的第2名，銷量翻了2-3倍，銷售額更是翻番，達到1億-2.5億。

數據來源：蟬媽媽

可以說，不計成本的捐款，成為鴻星爾克獲取流量的“陽謀”，網友對于鴻星爾克的“偏愛”不難理解。通過將自己與“國民良心企業”畫等號的方式，鴻星爾克在競爭激烈的運動賽道，狠狠撕下了一塊肥肉。

但鴻星爾克所遇到的考驗也正來源于此——“流量”并不能輕松地變成“留量”。

因愛國而支持鴻星爾克的粉絲，并非產品的核心受眾，也并不對產品抱有期待——就像鴻星爾克直播間發生的一幕——鴻星爾克的主播在“野性消費”的沖擊下，一遍遍對消費者說“鞋子有線頭可以退”，而消費者的留言是“哪怕鞋底掉了我也不會退”。

某種意義上，購買鴻星爾克，并不是因為商品的使用價值，而變成了一個“愛國標簽”。這樣的流量，確實“來得容易”，但也會很快散去。自2021年走紅以來，鴻星爾克不斷被曝出取關人數飛快，門店客流量潮汐明顯的消息。

與此同時，吃“愛國”這碗飯，也帶來了更多的質疑。先是鴻星爾克被質疑“詐捐”“分期付款”，后來又被部分消費者質疑“把愛國做成了生意”“全是營銷”，一次又一次情懷營銷，如果不能徹底幫助品牌開拓局面，哪怕消費者確實吃這套，對于品牌的刻板印象也在積聚。

與此同時，品牌靠“野性捐款”出圈之所以少有復制，也是因為品牌需要付出超過想象的真金白銀，甚至造成企業的經營壓力。鴻星爾克已在2020年退市，具體盈利效果如何我們暫且不得而知，但在這個營銷稍顯平淡的排行榜上，耐克依舊牢牢占據第一把交椅，亞瑟士、斐樂后來居上，但鴻星爾克僅排名第九。

圖片來源：天貓

02

玩轉運動場，
為什么這些品牌可以異軍突起？

商業上的成功與否，還來源于與同類品牌的比較——比起鴻星爾克用大手筆做營銷，這幾年，運動品牌的“新貴”們，則崛起得似乎毫不費力。

首先是層層躍遷，輕松斬獲銷量前三的FILA。財報顯示，2023年全年FILA收益增長16.6%至人民幣251.03億元，經營溢利增幅高達60.8%。分解來看安踏旗下其他品牌、FILA、主品牌毛利率分別為72.9%、69%、54.9%，其毛利率穩步提升。

近年來的“老爹鞋”“老錢風”“Gorpcore”風潮中，都能找到FILA的身影，并憑借產品設計成功“出圈”。在小紅書，FILA相關筆記錄已超過33萬篇。不少年輕人被網球老錢風、明星同款種草，在穿搭設計上，把FILA作為“炸街”的流量密碼。

魔鏡洞察《2024年一季度消費新潛力白皮書》顯示，FILA憑借高端時尚的品牌定位，不斷吸引一線和新一線城市的高消費力人群，在運動領域保持穩定漲勢。

一躍成為消費者心頭好的，還有2018年首度進入國內市場的新貴品牌“昂跑”。數據顯示，以 lululemon 和昂跑為代表的新興力量，在中國大陸實現了67.7%、在亞太地區達到了75%的區域銷售增長率，創下了新的紀錄。

作為近年來全球范圍內增長最快的運動鞋服品牌之一，頂著「小眾品牌」、「新中產精英跑鞋」等標簽印象的瑞士品牌 On 昂跑在2023年的全球總收入達到了17.9億瑞士法郎，按人民幣計算，其已成為一個價值百億的品牌。

即便如此，亞太地區仍然是昂跑增長最快的市場之一，該地區的收入在2023年達到了1.4億瑞士法郎（約1.6億美元），同比增長75%。鑒于中國是亞太地區的主要市場，這一數據反映了昂跑在中國市場的強勁表現。

昂跑也正在加大對中國市場的投入；2023年，昂跑新開設了15家零售店，其中有10家位于中國。盡管昂跑僅進入中國市場六年，但中國已經成為昂跑在全球擁有最多門店的單一市場。

昂跑在國內的走紅路徑，可以說，有些“復刻”lululemon的路徑。先是滲透進健身房，借由第一批用戶持續拉新；依托城市門店定期組織線下活動，邀請教練或跑圈內KOL指導訓練。

除此之外，昂跑也與健身運動平臺合作，包括悅跑圈、keep ，擴大品牌認知度。隨著用戶口碑擴散、活動創意的持續吸引，昂跑形成了自己的品牌社區On Run Club。官方小程序升級后，也同步上線了社區頻道。

根據尼爾森發布的《中國馬拉松人群與消費洞察報告》數據顯示，國內跑者平均每年消費金額超1.1萬元。包括核心跑者、大眾跑者在內，國內跑步人數總量已經超4億。疫情過后，這股跑步經濟仍在加速，并持續向大眾市場擴容。這一塊版圖，正在被擁有費德勒合作系列的昂跑所接手。

而在女性運動賽道，過得還不錯的除了lululemon，還有它的女性運動品牌模仿者們。國家體育總局《2021年大眾健身行為與消費研究報告》顯示，女性體育消費顯著增長，平均總消費達到6362元，相比去年增幅近50%。女性健身運動，正在成為未來的大生意。女性市場的“大盤子”，讓很多女性運動品牌脫穎而出。

以2021年4月獲得由經緯中國獨家投資的近億元A輪融資的新銳品牌MOLY VIVI為例，主打瑜伽服的它，以200-400元之間的親民價格在女性大眾消費市場屢次出圈，2021年，主打輕暖出行的“火山褲”成為過億曝光的大單品，讓MOLY VIVI從新銳品牌中脫穎而出。

2022年其推出的“原紗防曬衣”搶占渠道服飾品類TOP1，且長期保持增長勢頭，取得得物2023年運動女性防曬服行業TOP1、抖音2023年防曬衣年度金榜TOP1等亮眼成績。據悉，2022年抖音電商直播GMV已超1.4萬億。MOLY VIVI2023年上半年實現營收近4億，完成了去年全年的銷售量。

試總結它們的共同點——或許，無需討好所有人，而是要迅速找到自身的核心客群，并建立起足夠緊密和忠誠度的聯系，是這些運動“新貴”們的破局之道。但對于一味“出牌”國貨情懷的鴻星爾克而言，還沒有建立起讓消費者為之忠誠的關系。

03

死磕產品才是鴻星爾克的“解藥”

對于自身的發展，鴻星爾克并非全無規劃。

一方面，在產品上主攻馬拉松競速碳板跑鞋和公園跑鞋，通過產品研發求得品牌突破口；另一方面，與王者榮耀、河南博物院、中國航天文創、順豐同城等品牌展開聯名，與藝術家共創，突出國漫元素，以培植消費者的深層好感。

如果要評選2023年最受歡迎的競速跑鞋新品，鴻星爾克的芷境系列必定榜上有名。2023年，當“國馬一姐”李芷萱與其他數百名精英運動員共同參與研發的鴻星爾克芷境1首次亮相于廈門馬拉松賽道時，這款跑鞋無疑成為最令人驚喜的產品。

在成績突破三小時的跑者中，有26.2%的人選擇了芷境1。僅僅上市八個月，芷境1就幫助中國跑者65次登上領獎臺，其中包括32次奪冠，并且多次打破了賽事紀錄。

而在廈門國際馬拉松（白金級賽事）上，芷境2的表現更為突出，以19.1%的占有率位列破三跑鞋排行榜第二位，勢頭不減一代產品，更受到了年輕跑者的熱烈追捧。

根據《中國跑步白皮書》的數據，消費者在選擇跑鞋時越來越注重專業性和理性。跑者們首先考慮的是跑鞋的舒適度與緩沖性能，其次是性價比和品牌影響力。因此，長期深耕跑步領域的鴻星爾克，很自然地成了消費者優先考慮的品牌之一。

而鴻星爾克推出的“公園跑鞋”，也稱得上深入差異化賽道。通過充分的調查研究，鴻星爾克發現，國內TOP10跑場中，TOP3的跑步場景均為公園，家門口的公園才是真實的運動場。作為“公園跑鞋”的開創者，鴻星爾克從場景出發，打造應對公園多變路況的跑鞋，滿足國民日常公園跑的需求。

圖片來源：鴻星爾克

根據艾瑞咨詢發布的《2022年中國年輕人群運動發展白皮書》，當代年輕人在運動方面的消費呈現穩步增長的態勢，平均年消費已經達到7237.6元，其中18.1%的人年消費達到1萬元以上。錨定這部分年輕人，或許是鴻星爾克實現良性發展的“對癥良藥”，但對于鴻星爾克而言，獲得消費客群的忠誠，可能還有很長的路要走。