來(lái)源/驚蟄研究所

作者/小滿

盡管年輕消費(fèi)者紛紛走上“理性消費(fèi)”的道路，但在健康相關(guān)的消費(fèi)領(lǐng)域，年輕人們還是抵擋不住網(wǎng)絡(luò)潮流的誘惑，用真金白銀捧紅了一眾網(wǎng)紅消費(fèi)品。

特別是對(duì)于長(zhǎng)時(shí)間伏案工作、低頭玩手機(jī)的年輕人來(lái)說(shuō)，頸椎按摩儀因?yàn)榻鉀Q了日常放松肩頸肌肉的需求，已然成長(zhǎng)為普及率媲美電動(dòng)牙刷、筋膜槍的網(wǎng)紅產(chǎn)品，由此創(chuàng)造了可觀的市場(chǎng)。

根據(jù)市場(chǎng)研究公司Statista的數(shù)據(jù)，2023年，全球按摩儀市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到60億美元，預(yù)計(jì)2024年將增長(zhǎng)至75億美元。然而，當(dāng)頸椎按摩儀成為年輕人人手一件的網(wǎng)紅標(biāo)配，這一細(xì)分賽道的行業(yè)格局正經(jīng)歷新一輪的變革。

01

行業(yè)龍頭能否“風(fēng)采依舊”？

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)頸椎按摩儀市場(chǎng)品牌眾多。并且市場(chǎng)集中度較低，尚未出現(xiàn)壟斷格局。除去松下、傲勝、榮泰、奧佳華等在傳統(tǒng)按摩儀時(shí)代就布局行業(yè)賽道的老玩家，SKG、倍輕松是依靠線上渠道快速崛起的新興品牌，此外還有大批跟隨行業(yè)繁榮，以生產(chǎn)白牌產(chǎn)品為主的中小型企業(yè)。

2022年，頭豹研究院發(fā)布的《中國(guó)按摩小家電行業(yè)》報(bào)告顯示，線上線下相結(jié)合的渠道中，倍輕松和SKG的市占率分別達(dá)到14%和11%。這兩大頭部品牌的增長(zhǎng)，主要來(lái)源于線上渠道的快速發(fā)展。

成立于2007年的SKG以線上市場(chǎng)為主，招股書顯示，其2022年?duì)I收為9.05億元，其中線上渠道占比92%以上。歐睿咨詢出具的《市場(chǎng)地位聲明認(rèn)證函》顯示，按2021年B2C渠道零售額計(jì)，SKG品牌頸椎按摩儀銷售額全國(guó)第一。2021年、2022年，SKG頸椎按摩儀連續(xù)登頂天貓、京東銷售額第一。

2000年成立的倍輕松，自2020年起開始加速線上渠道布局。2021年12月21日，倍輕松在“上證e互動(dòng)”平臺(tái)回答投資者提問(wèn)時(shí)提到，線上電商渠道收入占公司總收入占比已超過(guò)50%，并逐漸提升。2023年，在肩部爆款新品和短視頻平臺(tái)流量的加持下，倍輕松的線上直銷和線上經(jīng)銷收入分別增長(zhǎng)了67.5%和19%。

為何頭部品牌能夠?qū)崿F(xiàn)線上增長(zhǎng)？原因或許與產(chǎn)品本身沒(méi)有太大關(guān)系。

頸椎按摩儀主要包含物理按摩儀和脈沖按摩儀兩個(gè)大類。其中，物理按摩儀通常采用多凸顯結(jié)構(gòu)，利用夾角形狀模擬人手按摩的抓、按、捏、揉、捶、打等手法，達(dá)到放松肩頸肌肉的效果；脈沖按摩儀則通過(guò)產(chǎn)生特定頻率和幅度的電流脈沖，經(jīng)過(guò)電極傳遞到人體肌肉組織，從而刺激神經(jīng)末梢、增加肌肉血液循環(huán)，緩解疼痛和僵硬。

不過(guò)在實(shí)際體驗(yàn)上，無(wú)論物理按摩儀還是脈沖按摩儀都和真人按摩有著明顯的差距。

日常愛(ài)好SPA和“馬殺雞”的95后女生小悅告訴驚蟄研究所，之前有朋友送給自己一臺(tái)SKG的頸部按摩儀，不光有電流脈沖按摩還有熱敷功能，但使用之后效果并不明顯。

“電流刺激和熱敷其實(shí)感覺(jué)很明顯，但是不知道是不是沒(méi)有對(duì)準(zhǔn)頸椎部位的原因，用完了之后，感覺(jué)頸椎的不適并沒(méi)有緩解，不像我去做按摩，出門的時(shí)候明顯會(huì)覺(jué)得整個(gè)人輕松了。”

倍輕松的頸部按摩儀，小悅也在品牌線下門店體驗(yàn)過(guò)，“實(shí)際感受比電流刺激的會(huì)更明顯一點(diǎn)，因?yàn)樗钦娴臅?huì)像人手一樣按摩。但是沒(méi)辦法完全固定，需要戴得很緊，要么就要用手按著。脖子是舒服了，手也累了。”

盡管實(shí)際體驗(yàn)有限，但SKG和倍輕松依舊能夠成為線上渠道龍頭，原因是品牌瞄準(zhǔn)年輕女性這一主要消費(fèi)群體，進(jìn)行了大量的營(yíng)銷投放。

SKG先后在《這!就是街舞5》《妻子的浪漫旅行4》《乘風(fēng)破浪的姐姐》和《中國(guó)新說(shuō)唱2020》等熱門綜藝中露臉，還陸續(xù)簽約楊洋、王一博、張凌赫等流量男星作為品牌代言人。

倍輕松更是不遑多讓，旗下產(chǎn)品曾植入《向往的生活4》《我是歌手》《令人心動(dòng)的offer》等多檔綜藝；代言人從肖戰(zhàn)換到易烊千璽，一個(gè)比一個(gè)年輕。

據(jù)估算，倍輕松每年僅明星的代言費(fèi)用就達(dá)到2000-4000萬(wàn)元。此外，倍輕松還勇闖Web3.0，曾斥資購(gòu)入網(wǎng)紅NFT項(xiàng)目無(wú)聊猿BAYC的頭像，并將其作為“118早睡健康官”，試圖以高熱度的外部IP刺激公司營(yíng)收。

02

頭部式微，平價(jià)品牌趁機(jī)“上位”

對(duì)于依賴線上渠道的品牌而言，強(qiáng)大的營(yíng)銷投入必然能夠帶來(lái)可觀的銷售額。但當(dāng)市場(chǎng)收緊，消費(fèi)者越來(lái)越理性時(shí)，營(yíng)銷的成本也會(huì)陡然增長(zhǎng)。因此，近幾年SKG和倍輕松的經(jīng)營(yíng)不約而同地出現(xiàn)問(wèn)題。

2021年，SKG在電商平臺(tái)拿下頸椎按摩儀的銷售額第一時(shí)，銷量卻下滑至405.04萬(wàn)件。2022年，SKG的頸椎按摩儀銷量為237.72萬(wàn)件，與2020年的471萬(wàn)件相比近乎腰斬。同時(shí)，頸椎按摩儀產(chǎn)品在營(yíng)收中的占比直降超30%，公司毛利率也逐年下滑。以此為背景，SKG陷入利潤(rùn)縮水、營(yíng)收下滑的困境。

數(shù)據(jù)顯示，2019年至2022年，SKG的營(yíng)業(yè)收入分別為7.92億元、?9.91億元、?10.6億元及9.05億元。同期，SKG的凈利潤(rùn)分別為2.13億元、1.43億元、1.32億元、1.15億元。而在?2020年至2022年，SKG的銷售費(fèi)用分別高達(dá)2.10億元、2.15億元和1.65億元，在營(yíng)收中占比約兩成。同期的研發(fā)費(fèi)用從0.47億元逐年攀升，但仍不足1億元。

另一巨頭倍輕松，上市之初就一直被詬病“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”。

自加碼線上渠道以來(lái)，倍輕松的營(yíng)銷支出繼續(xù)水漲船高。2020年至2023年，倍輕松的銷售費(fèi)用分別為3.42億元、4.85億元、3.30億元和6.88億元，而同期研發(fā)費(fèi)用僅為0.41億元、0.37億元、0.47億元、0.58億元，“銷售、研發(fā)費(fèi)用比”最高時(shí)超過(guò)13倍。

以2023年為例，倍輕松的銷售費(fèi)用同比暴增四成以上，在營(yíng)收中占比近54%，其中推廣費(fèi)、招待費(fèi)較2022年均已翻倍。因此，盡管倍輕松在2023年的營(yíng)收增速直追上市首年的44%，達(dá)到12.75億元，但全年業(yè)績(jī)?nèi)燥@示虧損。

在資本市場(chǎng)，兩大頭部頸椎按摩儀品牌也接連遇冷：在深交所連續(xù)更新4次招股書之后，SKG的創(chuàng)業(yè)板IPO夢(mèng)最終泡湯；而倍輕松在今年7月15日的“上市三周年紀(jì)念日”，股價(jià)收于32.80元，市值縮水至28.19億元，較上市首日的105.52億元市值，減少了73.28%。

常言道“一鯨落萬(wàn)物生”，頭部公司的受挫給了新玩家機(jī)會(huì)。

驚蟄研究所發(fā)現(xiàn)，最近幾個(gè)月以來(lái)，有關(guān)頸椎按摩儀的推廣內(nèi)容遍布B站、小紅書等各大平臺(tái)，內(nèi)容形式包含硬廣、種草安利、評(píng)測(cè)、排行榜等，并且投放的產(chǎn)品主要集中于200元到500元價(jià)格帶，在材質(zhì)與主打功能方面的差異也不大。

比如在外形上，依舊采用的是市場(chǎng)常見(jiàn)的包含護(hù)頸式或披肩式兩種設(shè)計(jì)，機(jī)身則主要由按摩頭、控制按鈕、充電口、可拆洗布套構(gòu)成。而在材質(zhì)上，這類頸椎按摩儀機(jī)身主體多為人造皮革，貼近皮膚的部分主要采用親膚的冰絲和瑜伽布面料，具備一定的透氣性和柔軟度。續(xù)航時(shí)間為1小時(shí)左右，用戶可通過(guò)按鍵調(diào)節(jié)按摩手法、力度及熱敷檔位。

據(jù)驚蟄研究所分析，之所以會(huì)出現(xiàn)這種驚人的相似，可能是因?yàn)槠放苽冞x擇了相同的貼牌代工廠。實(shí)際上，只要在1688上搜索“頸椎按摩儀”，就可以找到不少熱銷款頸椎按摩儀的源頭工廠，進(jìn)行貼牌生產(chǎn)。

而當(dāng)消費(fèi)者以為這些標(biāo)價(jià)三位數(shù)的平價(jià)頸椎按摩儀已經(jīng)足夠“良心”時(shí)，代工廠給出的報(bào)價(jià)更令人大跌眼鏡。例如在電商平臺(tái)上售價(jià)幾百元的披肩式頸椎按摩儀，在代工廠僅用40元到60元就能拿下。

平價(jià)品牌會(huì)有多少產(chǎn)品源自代工廠，消費(fèi)者自然不得而知，但伴隨著這輪集中投放，一些新品牌已經(jīng)脫穎而出。如標(biāo)價(jià)400元的妙界R3mini，已連續(xù)8周霸榜天貓頸椎按摩器熱銷、好評(píng)、回購(gòu)三大榜單的前三，最近30天內(nèi)付款人數(shù)超20萬(wàn)。同一產(chǎn)品在京東平臺(tái)30天內(nèi)種草、加購(gòu)量飆升了5倍。其他營(yíng)銷投放明顯增多的頸椎按摩儀品牌還有象術(shù)、西屋，以及NOFA、未野、涼介等新晉小品牌。

03

傳統(tǒng)家電品牌申請(qǐng)出戰(zhàn)

蠢蠢欲動(dòng)的不止有小品牌。傳統(tǒng)家電品牌這幾年在看到頭部讓出的市場(chǎng)空間后，也迅速行動(dòng)，加入搶灘頸椎按摩儀藍(lán)海的隊(duì)列中。

例如，海爾推出針對(duì)家庭、辦公室、運(yùn)動(dòng)后等多種使用場(chǎng)景的產(chǎn)品；奧克斯的頸椎按摩儀產(chǎn)品多達(dá)30件以上，其中物理按摩儀占比九成以上，價(jià)格基本在100-400元；飛利浦的頸椎按摩儀產(chǎn)品數(shù)量在二者之間，含部分脈沖產(chǎn)品，價(jià)格較奧克斯高出100-200元，但單價(jià)超500元的產(chǎn)品不多。

與SKG、倍輕松等原生的按摩儀品牌相比，傳統(tǒng)家電品牌有著更廣泛的市場(chǎng)認(rèn)知度和品牌影響力以及更深厚的技術(shù)積累與制造經(jīng)驗(yàn)，價(jià)格設(shè)計(jì)更加親民；與妙界等新晉品牌相比，傳統(tǒng)家電品牌擁有更完善的售后服務(wù)體系和智能家居產(chǎn)品生態(tài)，有望提供更便捷和智能化的產(chǎn)品體驗(yàn)。

基于自身的差異化優(yōu)勢(shì)，一部分傳統(tǒng)品牌在線上也獲得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)，其中以?shī)W克斯、飛利浦的表現(xiàn)最為突出。

魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2022年，飛利浦頸椎按摩儀銷售額同比增長(zhǎng)1265.2%。近期，飛利浦的新品3204N登上天貓頸椎按摩儀熱銷榜單前三，30天內(nèi)付款人數(shù)超4萬(wàn)；奧克斯另有2款售價(jià)200元以下的頸椎按摩儀產(chǎn)品，連續(xù)8周占據(jù)天貓回購(gòu)榜前三，30天內(nèi)付款人數(shù)分別達(dá)到10萬(wàn)和20萬(wàn)以上。

可以看到，傳統(tǒng)品牌顯然是想通過(guò)價(jià)格讓利快速進(jìn)入市場(chǎng)，再利用品牌影響力和口碑逐漸擴(kuò)大市場(chǎng)份額。由此帶來(lái)的影響，或許是未來(lái)會(huì)有相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，頸椎按摩儀市場(chǎng)將進(jìn)入中低價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)階段，但這卻是一件本應(yīng)該早就發(fā)生的事情。

此前在社交媒體上，按摩儀的行業(yè)暴利問(wèn)題曾引發(fā)社會(huì)關(guān)注。倍輕松的招股書中明確顯示，某款售價(jià)1295.15元的頭部按摩儀，實(shí)際成本僅為343.45元。同時(shí)，倍輕松的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)亦顯示，2018年到2021年，其綜合毛利率分別為58.19%、60.93%、58.36%、56.73%。

透過(guò)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)和產(chǎn)品拆解不難看到，按摩儀企業(yè)僅僅通過(guò)高投放、高定價(jià)就實(shí)現(xiàn)了50%以上的利潤(rùn)率，比某些高科技行業(yè)的上市公司還要高。而當(dāng)集體回到合理范圍內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，企業(yè)才開始思考如何針對(duì)市場(chǎng)需求，結(jié)合使用場(chǎng)景，通過(guò)擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣來(lái)獲得更踏實(shí)的增長(zhǎng)。

換句話說(shuō)，當(dāng)下的頸椎按摩儀市場(chǎng)，消費(fèi)者迎來(lái)了產(chǎn)品價(jià)格和價(jià)值的共同回歸。

以長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光來(lái)看，除年輕人以外，疊加銀發(fā)一族和康復(fù)人群的需求，國(guó)內(nèi)頸椎按摩儀市場(chǎng)將繼續(xù)擴(kuò)容。同時(shí)，隨著一線城市銷量的飽和以及低價(jià)入門級(jí)爆品的涌現(xiàn)，二三線及低線城市將成為頸椎按摩儀產(chǎn)品的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

當(dāng)頸椎按摩儀市場(chǎng)的頭部品牌逐漸增多，行業(yè)集中度也隨之提升，必將逐漸抬高進(jìn)入門檻，新玩家需要通過(guò)更具創(chuàng)新性的產(chǎn)品與技術(shù)才能脫穎而出。

巨頭的衰落不一定意味著行業(yè)的萎縮，也有可能是行業(yè)煥發(fā)新生的開始。

*文中“小悅”為化名。