來源/餐企老板內(nèi)參

撰文/內(nèi)參君

01

9.9元和19.9元的低價賽道

已經(jīng)擠不下了

將近兩年的價格戰(zhàn)，餐飲行業(yè)逐漸演變成了兩種詭異的“定價現(xiàn)象”。

第一個現(xiàn)象是，不具備正餐屬性、相對沒那么剛需的“小吃小喝”，集體扎堆在9.9元，甚至更低、越低越好。

這種現(xiàn)象最開始是出現(xiàn)在咖啡領(lǐng)域，各大品牌為爭奪市場份額大打價格戰(zhàn)，9.9元咖啡頻頻出現(xiàn)。隨著價格戰(zhàn)的蔓延，奶茶也逐漸跟進，從30元降到10元，再到幾元一杯、零點幾元一杯。

8月5日，漢堡王也宣布“漢堡進入9.9元時代”，連續(xù)四周將4款招牌漢堡降到9.9元。官方表示，此次為其史無前例的促銷。一方面促銷持續(xù)時間長，另一方面，此次促銷不設(shè)門檻。

第二個現(xiàn)象是，以往所謂的“大吃大喝”，不管是正餐社交屬性更強的火鍋，還是為了方便吃飽的打工人快餐，更或者要提前餓上一天才能吃的自助，也一概開始靠近19.9元。

過去，一頓快餐的價格主要在30-40元之間，兩年前還流行吐槽“月薪兩萬，吃不起一頓老鄉(xiāng)雞”，但現(xiàn)在，越來越多的快餐品牌甚至跨界品牌把價格拉至更低，以爭奪龐大的“打工人午餐”市場。

鄉(xiāng)村基發(fā)布產(chǎn)品降價通知，宣布其門店的“川式小煎雞飯”“宮保雞丁飯”“姜爆鴨絲飯”“香菇滑雞飯”四款產(chǎn)品降價，降價幅度在3.01-4.01元，“價格回到2008年”。和府撈面也不例外，部分產(chǎn)品價格下降約30%，主流產(chǎn)品價格區(qū)間下調(diào)至16-29元之間。

物美大食堂推出13元和19.9元兩種自助餐。不到20塊錢就能吃60多個菜，19.9元已經(jīng)被消費者視為現(xiàn)炒快餐的標(biāo)配價格。

從咖啡、奶茶到炸串、漢堡，再從快餐、火鍋到正餐、高端餐飲，“小餐飲”瞄準(zhǔn)9.9元，“大餐飲”緊盯19.9元，大家仿佛已經(jīng)沒有其他路線可以走了。

02

“極致低價”還在繼續(xù)

但大家都已經(jīng)沒錢賺了

消費謹(jǐn)慎的今天，低價成為吸引消費者進店、增加品牌粘性的關(guān)鍵因素，品牌們由此形成了拉低價格帶的自我強化循環(huán)。

盡管餐飲品牌通過極致低價策略，確實帶動過市場熱度的短期增長，但從各方面看，這場曠日持久的價格戰(zhàn)并沒有帶來市場的欣欣向榮，反而觸發(fā)了一些“惡果”。

首先，不賺錢。

九毛九盈利預(yù)警顯示，預(yù)計2024年上半年歸屬于公司權(quán)益股東的凈利潤預(yù)計不超過6700萬元，同比跌幅高達69.8%；味千（中國）上半年虧損不超過2000萬元；奈雪的茶2024上半年凈虧損預(yù)計約4.2億-4.9億元，股價暴跌15.9%，一度跌至1.45港元，創(chuàng)上市以來新低，總市值僅剩25.7億港元。

其次，品牌價值受損。

品牌為了低價所采取的措施如菜品縮水、品質(zhì)下降、降低服務(wù)質(zhì)量、壓縮運營成本等，也在無形中削弱品牌的市場競爭力和消費者忠誠度，使得品牌在市場中愈發(fā)被動。

如漢堡王的漢堡被消費者評價變得“越來越小”，老鄉(xiāng)雞因為“蔥油雞重量少15克”的爭議沖上了熱搜，呷哺呷哺被網(wǎng)友吐槽“一大坨冰上蓋了可憐巴巴的幾片肉”。

其三，價格戰(zhàn)失效。

對消費者而言，頻繁的價格戰(zhàn)會讓他們的價格敏感度逐漸下降，品牌的價格優(yōu)勢很難具備吸引力，想要重拾消費者信任，必須在價格外尋找新的突破點。

其四，動搖投資者和市場對餐飲行業(yè)的信心。

品牌長期的不盈利，也在動搖投資者和市場對餐飲行業(yè)的信心。投資者懷疑這些品牌是否能夠在激烈的市場競爭中找到可持續(xù)的盈利模式，導(dǎo)致品牌的股價和市場估值持續(xù)走低。

其五，小餐飲成為價格戰(zhàn)“炮灰”，餐飲行業(yè)生態(tài)受影響。

在價格戰(zhàn)的壓力下，小餐飲企業(yè)資源有限，抗壓能力差。小餐飲企業(yè)難以像大企業(yè)一樣長期參與價格戰(zhàn)，容易出現(xiàn)資金鏈斷裂，有面臨破產(chǎn)或倒閉的風(fēng)險。

企業(yè)往往會削減研發(fā)和創(chuàng)新投入，以短期盈利為目標(biāo)。這可能導(dǎo)致行業(yè)整體創(chuàng)新能力的下降，阻礙新產(chǎn)品、新技術(shù)的開發(fā)和推廣。如果價格戰(zhàn)繼續(xù)，整個餐飲市場可能會變得僵化，活力和吸引力下降。

行業(yè)一個清晰的認(rèn)識是：餐飲行業(yè)靠低價促銷的方式吸引消費者，短期內(nèi)能帶動業(yè)績增長，但從長期來看，企業(yè)容易陷入“增收不增利”的窘境，一味打“價格戰(zhàn)”不利于行業(yè)的良性發(fā)展。

中國烹飪協(xié)會今年5月份公開表示：價格戰(zhàn)、同質(zhì)化競爭和成本壓力的不斷加劇是造成餐飲“增收不增利”的重要因素，因此呼吁各品牌“停止價格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向良性競爭”。

03

“極致低價”

就是“極致性價比”嗎？

降價背后，實則是餐飲品牌對消費市場的洞察。

當(dāng)下，消費趨于理性務(wù)實，人們更傾向于追求性價比，保證儲蓄以應(yīng)對未來的不確定性。但消費者追求的性價比，就是9塊9、就是一味的便宜嗎？

從結(jié)果來看：一方面，是今年米其林餐廳的大量閉店，表明現(xiàn)在大部分消費者在就餐認(rèn)知上更愿意為了吃飯而吃飯，不再愿意為了所謂的高端情緒價值去買單；另一方面，小火鍋、社區(qū)食堂、自選快餐等主打性價比的餐廳越來越多，人均三四十也能吃得很好，滿足了大眾顧客的需求。

高端閉店，平價崛起，似乎印證了“性價比時代，消費者就是追求便宜”這一說法。但實際上，極致性價比絕不等于“極致低價”，更不等于單純的便宜。

盡管大眾消費者越來越追求極致性價比，但對不同賽道的餐飲商家來說，品牌定位、產(chǎn)品差異、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、管理水平、覆蓋客群等多方面不同，導(dǎo)致他們在打造性價比的途徑上有所差別。

不同的餐飲品牌有自己的客戶群體定位，以高端餐飲為例，其目標(biāo)顧客主要是追求高品質(zhì)用餐體驗，且愿意支付更高價格、更高溢價的人群。人均千元的高端餐廳新榮記也在去年年底推出了“398元窮鬼套餐”，也確實引來許多消費者打卡，但更多的是調(diào)侃“這個價還是吃不起，我肯定是窮鬼中的窮鬼。”

其實不難看出，新榮記的窮鬼套餐盡管已經(jīng)大幅降價，但是想要迎合普通大眾，基本上很難，因為性價比是在自身客群定位的性價比，而不等同于低價；此類套餐營銷，短期內(nèi)可以帶來新客流增加和嘗鮮，但是喚醒非目標(biāo)客群的意義并不大。

內(nèi)參君辦公室附近開有一家全國目前炙手可熱的“高性價比樣本”的餐飲連鎖門店，該品牌近兩年是諸多餐飲品牌“朝圣”的對象，號稱餐飲界的“坪效之王”。但晚餐時候內(nèi)參君探店發(fā)現(xiàn)：店里擠滿了老頭和老太太，顧客吃著店里的免費水果，還有19元不限量的自助火鍋，里面熙熙攘攘，就餐環(huán)境十分嘈雜，店里顧客就餐時間明顯很長，翻臺率不足。不少年輕人推門進去后轉(zhuǎn)身就走了。

由此可見，一味的追求高性價比、低價格，反而吸引一些“薅羊毛”的顧客，這些顧客本身并不是餐飲品牌盈利的核心顧客，但這些顧客的云集，會把原先自己的核心顧客流失掉。短期可能門店營業(yè)額會有所提升，但長期看，不利于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。

換個角度來看，從盒馬、物美、永輝跨界開平價食堂到自選快餐的興起，則是餐飲商家直接從品類和模式上突圍去建立的極致性價比，餐品剛需、品質(zhì)在線、服務(wù)過得去、價格實惠來打動消費者。當(dāng)然，吸引客流的手段不只有“低價”，素來具有“平價王者”薩莉亞面對食材、人力等成本上漲，采取部分菜品價格上調(diào)，這似乎也并不影響顧客到店。

04

降價不是出路

找到自己的“極致性價比”才是關(guān)鍵

降價不是出路，或者說降價并不是一條好的、長線的出路。

降價有兩方面作用：首先，通過低價刺激顧客、快速完成消費決策，以此來搶占客流。

但只有便宜、沒有品質(zhì)的低價，只能“騙”來單次消費。而餐飲行業(yè)講究復(fù)購。

用低價的“鉤子”拉來顧客之前，餐廳首先需要思考如何讓消費者獲得超過預(yù)期的消費體驗，讓他們感受到“值”，將他們轉(zhuǎn)換為“回頭客”。甚至下次沒有這么優(yōu)惠的價格，這些消費者也愿意為了品質(zhì)、為了體驗再次消費。

于是，降價話題又重新回到餐飲經(jīng)營最核心的問題上：

如何找到差異化的定位

如何發(fā)掘顧客還沒有被滿足的消費需求

如何提高企業(yè)的效率、留出更多的利潤空間

如何加強食安的管控、提高出品穩(wěn)定率

……

如何回答這些問題，做出自己的“極致性價比”，是更關(guān)鍵的內(nèi)容。

降價的另一方面作用是，通過區(qū)別于市場的定價，獲得在該品類的定價話語權(quán)。

正如瑞幸，讓咖啡這個品類的大眾價格認(rèn)知從30元、40元降到9.9元，瑞幸的定價告訴消費者，咖啡這個東西也可以賣得很便宜。

但有賣得比瑞幸更便宜的咖啡店，他們8.8元、6.6元、5.5元的咖啡卻難以如此深刻地影響行業(yè)。

通常情況下有核心定價權(quán)的就是餐飲大佬、餐飲巨頭。因為能給消費者強有力的低價實惠認(rèn)知，離不開企業(yè)本身的強大規(guī)模與強大供應(yīng)鏈，發(fā)揮長尾效應(yīng)分?jǐn)傔呺H成本。同樣，也離不開強有力的宣傳，這一般也是餐飲大佬、餐飲巨頭的標(biāo)配。

因此，搶占定價話語權(quán)比搶占客流更考驗企業(yè)的硬實力。

在今天的餐飲生態(tài)中，急頭白臉的降價不是出路，關(guān)鍵還是“找準(zhǔn)自己的定位”，修煉內(nèi)功，打造自己的“極致性價比”。

05

小結(jié)

基于以上兩個問題的答案，其實降價、打價格戰(zhàn)不是核心，是不是賣9塊9也不會真的對消費者的選擇有根本性改變。“要么卷，要么死”，這句話背后也存在著野心與實力不匹配的矛盾。

市場是認(rèn)可利潤的，消費者也是接受溢價的，對當(dāng)下的大部分餐飲人來說：

不要把顧客當(dāng)好糊弄的“傻子”，一個公道的價格，配上有著過得了良心關(guān)的品質(zhì)，已經(jīng)足夠打動那些認(rèn)為“你值得”的消費者了。

“美貌，隨便加上一張牌就是王炸。”餐飲行業(yè)的低價就如同“美貌”，決定著能否吸引顧客來看、來吃，低價加上任何一張叫做品質(zhì)、服務(wù)等等的牌都能提升低價本身的吸引力，但“空有美貌就是死路一條。”