出品/電商報(bào)Pro

作者/金江

01

俞敏洪付出的代價(jià)太大了

自從董宇輝和俞敏洪“分手”，與輝同行從東方甄選獨(dú)立出來之后，各種言論層出不窮，熱度也是居高不下。

媒體們把董宇輝和俞敏洪從“分手前”到“分手時(shí)”再到“分手后”都扒得干干凈凈；

同行們也開始探討沒了董宇輝的東方甄選還能不能保持穩(wěn)定？獨(dú)立出去開始做老板的董宇輝又會(huì)面臨哪些問題……

在此之外，好像有一個(gè)點(diǎn)被大家忽視了，那就是，這件事情的結(jié)束，很有可能就意味著董宇輝會(huì)是最后一個(gè)超級主播了。

這時(shí)候肯定有人會(huì)問，這兩者之間有什么因果關(guān)系嗎？毫無疑問是有的。

雖然說董宇輝和俞敏洪“分手”事件并不是董宇輝可能成為最后一個(gè)超級主播的唯一、主要的原因，但可以說是“壓死駱駝的最后一根稻草”了。

為什么這么說，因?yàn)橛崦艉闉榱撕投�宇輝切割付出的代價(jià)太大了。

當(dāng)然，也許就像羅永浩說的，董宇輝只是花自己賺的錢把自己的公司買了回來，俞敏洪給他的錢也是他應(yīng)得的。

但是我們不能否認(rèn)的是，這筆“分手費(fèi)”確實(shí)夠多，這場分手也的確足夠體面。

而俞敏洪付出的，也不僅僅是金錢，還有輿論的偏向、大量顧客、用戶的流失以及股價(jià)的下跌。

董宇輝離開后東方甄選股價(jià)大跌

而這一切都是因?yàn)椋�董宇輝的影響力太大了，他是一個(gè)在東方甄選成長起來的超級主播，可在東方甄選時(shí)，他也只能是俞敏洪的員工。

一個(gè)影響力大到可以左右公司股價(jià)的員工和一個(gè)因?yàn)閱T工受了委屈就要卸掉自己助手的老板，必定不能長久地下去。

圖源：東方甄選

說了這么多好像還是一直在說董宇輝和俞敏洪之間的問題，這件事對董宇輝變成最后一個(gè)超級主播有什么影響。

實(shí)際上，他們倆之間存在的問題，以及俞敏洪付出的代價(jià)，就是董宇輝可能會(huì)成為最后一個(gè)超級主播的原因。

因?yàn)橘Y本和企業(yè)家們看到了一個(gè)超級主播對其背后的公司以及老板強(qiáng)大的約束力，看到了培養(yǎng)一個(gè)超級主播出來后如果要與之割席要付出多大的代價(jià)。

所以在這樣的情況下，許多企業(yè)家也許更愿意去發(fā)展自己的個(gè)人IP，而資本則更愿意把精力放在更好掌握的投資上。

他們不愿意成為下一個(gè)俞敏洪。

沒有了資本的支持，在現(xiàn)在直播市場接近飽和的情況下，又怎么能再出一個(gè)超級主播呢？

02

平臺不再全面支持超級主播

不光是資本和企業(yè)家，就連一直給超級主播流量傾斜、讓超級主播們被更多人看見的平臺，也開始不再給超級主播提供全面的支持了。

我們從頭說起。

在直播帶貨剛興起的時(shí)候，其實(shí)是遭受了許多的質(zhì)疑的。

因?yàn)楸藭r(shí)貨架電商正如火如荼，而且相對于線下店來說，它完全打破了空間、時(shí)間的限制，讓消費(fèi)者、商家都找到了一種方便、快捷的方式買賣產(chǎn)品。

可到了直播帶貨這里，時(shí)間、空間的無限制似乎又消失了，在一個(gè)小小的直播間里，只能聽主播介紹幾件到幾十件不同商品，可供選擇的商品少、時(shí)間還受限制。

這條路能不能走得通，好像也不太確定。

而那時(shí)候，李佳琦、薇婭等頭部主播的崛起，不僅消除了大眾的質(zhì)疑，還通過巨大流量和帶貨能力，推動(dòng)了直播電商的快速發(fā)展以及平臺電商的繁榮。

淘寶直播通過打造超級主播，成功吸引商家入駐，GMV逐年飆升，至2023年已近萬億元規(guī)模；快手與抖音也緊隨其后，通過扶持辛巴、羅永浩等主播，實(shí)現(xiàn)了直播電商的快速增長。

這些超級主播憑借流量優(yōu)勢，在銷售鏈中占據(jù)強(qiáng)勢地位，要求品牌提供最低價(jià)，并收取高額坑位費(fèi)和傭金。

盡管成本高昂，但許多品牌方仍趨之若鶩，因?yàn)檫@是他們能夠得到快速曝光和銷量增長的捷徑。

一時(shí)之間，直播帶貨熱火朝天，雙十一、618期間不去李佳琦、薇婭等超級主播的直播間搶貨就是不完整的，嚴(yán)重的時(shí)候，李佳琦等超級主播的直播間還會(huì)被擠爆……

2022年李佳琦直播間被擠爆

但是那時(shí)候，在這些主播的直播間買東西，的確是比較劃算的。

可隨著直播帶貨的熱潮逐漸散去，問題也逐漸顯現(xiàn)出來。

在早期，直播電商的流量成本是相當(dāng)?shù)偷模�可隨著競爭逐漸加強(qiáng)，無論是超級主播的高坑位費(fèi)還是需要壓到極致的產(chǎn)品價(jià)格，都讓直播帶貨的性價(jià)比越來越低了，許多品牌都逐漸難以承擔(dān)。

低價(jià)曾是直播間的殺手锏，卻也成了雙刃劍，擾亂了品牌的價(jià)格體系，甚至對整個(gè)供應(yīng)鏈造成壓力。

此外，熱潮過后，無論是商家還是消費(fèi)者，都逐漸從對直播帶貨的狂熱狀態(tài)下抽出身來，逐漸回歸理性。

而對于平臺而言，超級主播既是香餑餑也是定時(shí)炸彈，他們的巨大影響力一旦失控，便可能引發(fā)連鎖反應(yīng)，影響平臺的穩(wěn)定。

近年來，一系列負(fù)面事件頻發(fā)，從辛巴的假貨風(fēng)波到薇婭的稅務(wù)問題，再到李佳琦言行失當(dāng)引發(fā)的輿論風(fēng)波，直播帶貨的行業(yè)信譽(yù)可以說是屢遭重創(chuàng)。

更重要的是，超級主播的壟斷地位開始阻礙各個(gè)平臺的內(nèi)容生態(tài)與流量平衡。他們占據(jù)了大量資源，導(dǎo)致中小主播生存艱難，平臺內(nèi)容單一化。

有行業(yè)內(nèi)部人士就曾經(jīng)抱怨過超級主播的問題：“拿著集團(tuán)最好的流量扶持和戰(zhàn)略資源，賺來的錢都落入了自己的口袋，破壞了集團(tuán)原有的產(chǎn)業(yè)鏈條，還要不斷挑戰(zhàn)集團(tuán)客戶的底線。”

“甚至隨著頭部主播吃掉市場上大部分資源以后，燒錢做廣告不一定能拿到好宣傳和銷量。就算拿到了，觀眾也只會(huì)感謝主播拿到了好的折扣，而不是感謝品牌的讓利。”

無論是品牌方還是平臺，都不想看到這些事情繼續(xù)發(fā)生。

因此，在直播帶貨逐漸走入下一個(gè)階段時(shí)，平臺也開始不再將資源全面傾向超級主播。

在此之后，普通主播還想成為超級主播，只能說是難上加難了。

而董宇輝，就是在這個(gè)拐點(diǎn)前，興起的最后一個(gè)超級主播。

03

超級主播逐漸隱退

其實(shí)目前除了董宇輝還一直活躍在直播間以外，其他的超級主播好像都逐漸隱退了。

薇婭自從被爆出稅務(wù)問題后就很少再露面了；李佳琦也逐漸減少了直播頻率，干起了副業(yè)，去綜藝?yán)锼⒛樍耍涣_永浩更是早早退出了直播間；小楊哥、辛巴等人也都紛紛表示自己直播的次數(shù)會(huì)越來越少。

就連董宇輝本人也曾經(jīng)在媒體面前公開表示，自己其實(shí)不喜歡帶貨，非常抗拒賣東西……

當(dāng)時(shí)讓許多人紛紛猜測，董宇輝是不是也決定逐漸轉(zhuǎn)移自己的生活重心，減少帶貨頻率了。

不過現(xiàn)在與輝同行剛剛獨(dú)立，粉絲們對董宇輝的熱情正盛，董宇輝應(yīng)該暫時(shí)不會(huì)從超級主播的位置上退下來。

等到與輝同行的一切走上正軌，也許董宇輝就會(huì)去追求自己想要的生活了。

在超級主播們逐漸隱退的情況下，平臺也在推出其他帶貨方式，如店播、短劇＋帶貨模式，也獲得了十分不錯(cuò)的效果。

店播的增長速度很快。

在淘寶直播里，2023年店播就已經(jīng)占據(jù)了64%的銷售額。到了2024年的“6·18”購物節(jié)，有47個(gè)店播直播間的銷售額都超過了一個(gè)億，而去年雙十一，這樣的店播直播間還只有38個(gè)。

再來看看整個(gè)行業(yè)，根據(jù)《2023年中國直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2023年行業(yè)的總銷售額達(dá)到了4.9萬億元。其中，店播占了51.8%，比達(dá)人直播帶貨占比還高出了3.6%。

而根據(jù)預(yù)測，店播的比例還將不斷上升。

圖源：艾瑞咨詢公眾號

很明顯，平臺已經(jīng)找到了新的帶貨方式，對超級主播的需求也沒有那么高了。

超級主播的時(shí)代也許即將落幕，而董宇輝，就是日落前的最后那抹余暉。