出品/電商報(bào)Pro

作者/李迎

01

抖音整治低價游，涉及2千個直播間

前段時間，“40元4天3晚桂林游”的消息瞬間引發(fā)輿論熱議，大多數(shù)網(wǎng)友認(rèn)為低價背后都是“坑”。

事實(shí)上，有商家以低價為噱頭，帶一車人四處逛購物點(diǎn)，有的甚至還強(qiáng)制游客購買高價商品，即使全程不購物，消費(fèi)者也會面臨服務(wù)“縮水”、退款難、旅途中額外加價等問題。

早在2015年旅游管理部門就明令禁止“不合理低價游”，近年來，文旅部更是多次強(qiáng)調(diào)，對不合理低價游“露頭就打”。

最近，抖音發(fā)布《2024年上半年消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)進(jìn)展公告》（以下簡稱“公告”），公告顯示，今年上半年，抖音累計(jì)處理2000多個“低價游”違規(guī)直播間，以及1000多名違規(guī)商家和達(dá)人創(chuàng)作者。

圖源：抖音生活服務(wù)公眾號

公告顯示，平臺規(guī)則明確規(guī)定，商家不得發(fā)布不合理低價游商品，價格需要符合平臺設(shè)定的最低標(biāo)準(zhǔn)。

平臺每個月都將根據(jù)市場調(diào)研、歷史成交價及監(jiān)管要求對價格標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行動態(tài)調(diào)整。在商品發(fā)布環(huán)節(jié)，平臺會對價格校驗(yàn)，低于限價的商品不能發(fā)布上線售賣。

為確保規(guī)則實(shí)施，平臺持續(xù)巡查整治，對違規(guī)商家將采取警告、簽署承諾書、商品下架、封禁團(tuán)購能力等處置措施。

圖源：抖音生活服務(wù)公眾號

對于平臺來說，“不合理低價游”不僅會破會商業(yè)環(huán)境，那些按照市場規(guī)則正常經(jīng)營的優(yōu)質(zhì)商家將面臨更大的競爭，還會挫傷消費(fèi)者對平臺上文旅產(chǎn)品的信心。

早在去年抖音就打擊過違規(guī)“低價游”，平臺害明確禁止低價游（抖音來客入駐商家上架的商品，低于200元/人/天），商家禁止以贈送機(jī)票、返現(xiàn)等方式發(fā)布不合理低價游商品，各種形式的折扣優(yōu)惠，包括返現(xiàn)、贈品等，都會被計(jì)算在線路游的總包價格進(jìn)行統(tǒng)一折算。

此外，針對日益突出的低價游問題，為引導(dǎo)商家合規(guī)經(jīng)營，抖音發(fā)布了《商家旅行社違規(guī)分管理規(guī)則》，并上線“旅行社違規(guī)分”機(jī)制，對商家各環(huán)節(jié)表現(xiàn)進(jìn)行綜合評估，違規(guī)將受相應(yīng)處置。

數(shù)據(jù)顯示，上半年，抖音累計(jì)處置旅行社履約問題4336起，涉及商家783個，每萬筆訂單違規(guī)率相比去年降低27%。

接下來，相信“低價游”的一些商家、達(dá)人將會面臨一場新的洗牌。

02

抖音的酒旅生意不好做

2023年旅游業(yè)全面復(fù)蘇，一些文旅商家們在發(fā)現(xiàn)了抖音流量轉(zhuǎn)化潛力之后開始蜂擁抖音掘金。

根據(jù)抖音官方披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音酒旅動銷商家數(shù)量同比增長近7倍，支付GMV同比增長300多倍。其中，酒旅直播支付GMV同比增長200多倍。

圖源：抖音生活服務(wù)

數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月，共有1.4萬個景區(qū)、超過10萬家酒店在抖音開設(shè)了官方賬號。

與此同時，抖音平臺上的酒旅商業(yè)生態(tài)在不斷補(bǔ)齊，一些產(chǎn)品品類也逐漸豐富起來，用戶也有了更多的選擇性。

面對“潑天的富貴”，抖音自然是看到了酒旅業(yè)務(wù)的潛力，相對應(yīng)地推出了許多政策以及業(yè)務(wù)調(diào)整給酒旅提供成長的土壤，例如流量傾斜以及更低的傭金。

在2022年5月，抖音平臺更新了《軟件服務(wù)費(fèi)政策》，明確酒旅商家入駐抖音的傭金率是4.5%，比美團(tuán)、攜程都還要低。

2023年3月，抖音生活服務(wù)推出酒店旅游商家扶持政策；5月，上線日歷房功能；6月，推出酒旅大促 IP“好好旅行節(jié) ”；7月，又把酒旅業(yè)務(wù)升級至抖音生活服務(wù)一級部門。

隨即，抖音的酒旅業(yè)務(wù)也越做越大，根據(jù)交銀國際預(yù)測，2023年抖音本地生活服務(wù)規(guī)模將達(dá)到2500 億元，其中酒旅GMV實(shí)現(xiàn)600億，接近美團(tuán)的四分之一；2024年抖音酒旅GMV則會達(dá)到900億，規(guī)模約為美團(tuán)的28%、兩者差距進(jìn)一步縮小。

交銀國際預(yù)計(jì)2023年抖音酒旅的市場占有率，將從2%提升到3%，與此同時攜程的市占率也提升了5個百分點(diǎn)，美團(tuán)下滑了3個點(diǎn)，飛豬下滑了1個點(diǎn)。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2024，抖音開始意識到酒旅業(yè)務(wù)并沒有像預(yù)期的那樣發(fā)展。

盡管抖音吸引了許多酒旅商家，但用戶們酒旅訂單核銷率并沒有像其他OTA平臺那樣高。

有媒體報(bào)道，2023年抖音酒旅商家訂單核銷率在30%以下，達(dá)人直播酒旅訂單核銷率最低僅為個位數(shù)。海通國際證券研報(bào)顯示，抖音本地生活整體的平均核銷率約20%，而美團(tuán)核銷率達(dá)40%-50%。

國金證券的一組數(shù)據(jù)顯示：從2021年3月到2023年3月，抖音酒旅前10%的頭部商家，占據(jù)了近6成的訂單，這個數(shù)字在美團(tuán)只有35%。

有商家表示，對于抖音渠道，一直是作為增量在布局，線上核心訂單來源還是OTA、美團(tuán)等渠道。

事實(shí)上，對于商家們來說，入駐抖音無非就是看中了抖音的流量以及營銷曝光的能力，但長期來說還是無法持續(xù)在抖音上有太大的商業(yè)投入。

一來二去，抖音引以為傲的流量優(yōu)勢卻為OTA平臺做了嫁衣，到頭來作為內(nèi)容平臺的抖音卻因過度商業(yè)化而降低了消費(fèi)者的好感。

終于在今年7月，抖音也宣布7月1日起住宿板塊傭金將由4.5%漲至8%，傭金率跟OTA、美團(tuán)這些平臺相差無幾。

03

抖音正在發(fā)力貨架場

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，近期，抖音電商調(diào)整了經(jīng)營目標(biāo)優(yōu)先級，不再把“價格力”放在首位，下半年將重點(diǎn)追求GMV（交易金額）增長。

事實(shí)上，抖音的GMV分別由內(nèi)容場和貨架場貢獻(xiàn)的，內(nèi)容場由直播間和短視頻為主，貨架場則主要來自于抖音商城和店鋪等。

但目前內(nèi)容場至今為仍是抖音電商GMV的大頭，2023年的貢獻(xiàn)比例接近70%。在抖音的設(shè)想中，貨架場與內(nèi)容場將處于一個平衡的狀態(tài)。

抖音電商總裁魏雯雯在去年表示：“我們希望未來貨架GMV占比至少達(dá)到50%”“抖音是一個完整生態(tài)，我們不希望內(nèi)容場與貨架場是割裂的場景，我們希望兩個場景能夠被打通經(jīng)營。”

很顯然，今年抖音在貨架場布局的進(jìn)程實(shí)現(xiàn)了快速的發(fā)展。今年3月，抖音還上線了一款叫“抖音商城版”的App，這是抖音電商首次在抖音App 之外推出的綜合性獨(dú)立電商平臺。

除此之外，抖音還下調(diào)了多個品類的傭金來吸引中小商家的入駐，以豐富貨架場的商業(yè)環(huán)境。

比如抖音電商于8月1日起開啟了首期生鮮行業(yè)全類目免傭活動；7月1日起，抖音將日用百貨品類商家的技術(shù)服務(wù)費(fèi)率（“傭金”）下調(diào)至2%，覆蓋“家庭/個人清潔工具”、 “家居飾品”、 “居家日用” 、“收納整理”四個一級類目，凡在抖音電商開設(shè)抖音小店且店鋪處于正常營業(yè)狀態(tài)的商家均可參與，將惠及30多萬日用百貨中小商家。

目前來看，基于巨大的流量優(yōu)勢，抖音的商業(yè)化進(jìn)度將越來越快。