來源/新熵

作者/璐萱

2024年，有關(guān)藍(lán)月亮的新聞充滿著矛盾感：

一面是財務(wù)警報拉響。7月16日，藍(lán)月亮集團(tuán)發(fā)布盈利預(yù)警，2024上半年公司權(quán)益持有人應(yīng)占綜合虧損6.65億港元，虧損規(guī)模較去年同期的1.68億元進(jìn)一步擴(kuò)大3倍，引發(fā)業(yè)界關(guān)注。

一面是各項成績斐然。5月10日，中國品牌評級權(quán)威機(jī)構(gòu)Chnbrand發(fā)布了2024年中國品牌力指數(shù)品牌排名和分析報告。其中在快消品日化洗護(hù)領(lǐng)域，藍(lán)月亮分別獲得2024 C-BPI洗衣液行業(yè)品牌力第一名，2024 C-BPI洗手液行業(yè)品牌力第一名。8月13日，中央廣播電視總臺官宣， 2024年中秋晚會由藍(lán)月亮獨(dú)家冠名。

“巨虧”“品牌力第一”“獨(dú)家冠名”......同時成為藍(lán)月亮集團(tuán)的標(biāo)簽時，我們不禁疑問：藍(lán)月亮究竟怎么了？

01

“洗衣液第一股”光環(huán)不再

時間拉回2020年12月16日，作為洗衣液第一股，藍(lán)月亮集團(tuán)登陸港交所掛牌上市，公司首日股價報收14.88港元/股，當(dāng)天市值達(dá)到了855億港元。市場為此一片歡呼。

尤其是在2021年1月，藍(lán)月亮的市值一度達(dá)到了1122億港元，股價飆升到19港元/股。

拉長緯度看，這是藍(lán)月亮上市以來的巔峰時刻。此后，好景不長，藍(lán)月亮的股價就進(jìn)入了下跌通道。截至2024年8月16日收盤，藍(lán)月亮股價報1.87港元，相較最高點(diǎn)縮水90%，市值109.64億港元，相較最高點(diǎn)跌去了1000億。

不僅股價走勢不佳，藍(lán)月亮的財務(wù)狀況也不樂觀。通過對藍(lán)月亮公布的年度財務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行梳理可知：2020年至2023年，藍(lán)月亮實現(xiàn)營收分別為69.96億港元、75.97億港元、79.47億港元、73.24億港元，營收增長放緩。2023年相較于前兩個年份，營收數(shù)據(jù)還有了回落。

凈利率方面的表現(xiàn)也不盡如人意，從2020年至2023年呈連年下降態(tài)勢，分別18.7%、13.4%、7.7%、4.4%。

更為慘淡的是，上市以來，藍(lán)月亮發(fā)布過4次預(yù)警公告，連續(xù)四年半年報虧損：2021年上半年虧損0.44億港元，2022年上半年虧損1.329億港元，2023年上半年和2024年上半年虧損分別為1.67億港元、6.65億港元，虧額持續(xù)增加，特別是2024上半年是前三年虧額總和的兩倍多。

來源：巨量引擎官方公眾號

曾經(jīng)的洗衣液第一股，如今光環(huán)不再。

這個世界，總是冷暖不均。股民在唉聲嘆氣，消費(fèi)者卻在買買買。

據(jù)藍(lán)月亮官網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2024 年上半年，整體銷售額同比增長約 38%，新電商渠道銷售額同比增加 4.5 倍，上半年的毛利及毛利率也有所上升。

藍(lán)月亮豪賭直播帶貨無疑是成功的。以抖音618好物節(jié)為例，根據(jù)抖音集團(tuán)旗下數(shù)字化營銷服務(wù)平臺巨量引擎公布的數(shù)據(jù)，藍(lán)月亮在日化銷量榜、人氣榜中均位居top10。

02

押注直播的背后在豪賭數(shù)字化營銷

電商賣的這么好，可為什么就是不賺錢？

在2024年1月7日盈利預(yù)警公告中，藍(lán)月亮這樣分析虧損的原因， “主要?dú)w因于銷售和推廣費(fèi)用的增加。”今年7月的盈利預(yù)警中，藍(lán)月亮再次給出了類似的原因，“藍(lán)月亮全面審視國內(nèi)消費(fèi)者在主流電商平臺的消費(fèi)習(xí)慣，提高了集團(tuán)整體線上渠道布局，以更有效的觸達(dá)消費(fèi)者。但是，與銷售額的增長相比，銷售及分銷開支的增長比例更高。”

透過財務(wù)報告，可以看到藍(lán)月亮在營銷上的大手筆投入。在 2020 年，藍(lán)月亮營銷費(fèi)用約為 20.78 億港元，到了 2021 年，這一數(shù)字攀升至 25.83 億港元，2022 年進(jìn)一步增加到 29.45 億港元，而 2023 年更是達(dá)到了 32.76 億港元。與此同時，其營銷費(fèi)用占營收的比例也逐年上升，從 2020 年的 29.7% 一路上漲至 2023 年的 44.7%。

由此可見，藍(lán)月亮盡管銷售額有所增加，然而費(fèi)用過高，導(dǎo)致不僅沒賺到錢，反而出現(xiàn)了虧損。最終，落得個賠本賺吆喝的局面。

然而，藍(lán)月亮為何虧錢也要做直播？通過分析，我們認(rèn)為與以下三個原因分不開。

從市場份額保衛(wèi)戰(zhàn)的角度看，由于家清產(chǎn)品技術(shù)含量低，行業(yè)門檻低，消費(fèi)者品牌忠誠度低。品牌間的競爭，主要以低價戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)為策略，展開市場占有率的激烈爭奪。

創(chuàng)立于1992年的藍(lán)月亮，經(jīng)過多年的拼殺，尤其深諳營銷之道。2009年，就曾斥資2億，請北京奧運(yùn)會上有“跳水皇后”美譽(yù)的郭晶晶代言，獲得完勝，藍(lán)月亮洗衣液迅速占領(lǐng)市場高地。

市場競爭是殘酷的。2015年，藍(lán)月亮的市場地位受到了挑戰(zhàn)，幾乎全面撤出大潤發(fā)、家樂福等大型超市，市場份額很快受到立白、奧妙、碧浪等品牌的分食。

線下受挫后，藍(lán)月亮把重心轉(zhuǎn)向電商領(lǐng)域。

圖片來源于廣東夫婦藍(lán)月亮直播專場

面對更加白熱化的直播帶貨競爭，藍(lán)月亮在營銷、品牌推廣上的打法一如既往的激進(jìn)。較之前“電視廣告引流、線下超市轉(zhuǎn)化”的模式有所不同的，這次是把錢“砸”向了線上。

藍(lán)月亮在買流量、雇頭部當(dāng)紅主播方面，不惜下了“血本”。從亮眼的成交數(shù)據(jù)來看，不得不說，錢終究還是花在了刀刃上，直播帶貨確實帶來了銷量，對藍(lán)月亮的市場影響力起到了正向作用。

從消費(fèi)者的角度看，艾媒咨詢發(fā)布的《2024年中國家清產(chǎn)品消費(fèi)趨勢洞察報告》的數(shù)據(jù)顯示，在家清產(chǎn)品信息獲取渠道上，電商平臺占了52.1%，74.1%的消費(fèi)者選擇線上線下結(jié)合購買家清產(chǎn)品，家清產(chǎn)品市場已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字化營銷時代。

在電商平臺，藍(lán)月亮的品牌效應(yīng)并不能真正發(fā)揮，用戶選擇方面，堅持價格優(yōu)先，并不愿意為藍(lán)月亮的溢價花更多的錢。特別是部分新生代，對所購買的產(chǎn)品是否是品牌無所謂，便宜就行。

藍(lán)月亮不得不與各種品牌在價格上展開競爭。比如，2023年9月13日，一直走超低價路線的老國貨品牌活力28，創(chuàng)造了直播帶貨日售500萬元的“奇跡”。

相比“地板價”的活力28，藍(lán)月亮的毛利率一直在比較高的區(qū)間，2021年到2023年，藍(lán)月亮的毛利率分別為58.4%，57.8%，62%，品牌議價權(quán)不強(qiáng)。

在這種格局下，藍(lán)月亮被迫花錢買流量、支付高昂的主播分傭費(fèi)用，用于增加銷量。

從新產(chǎn)品開拓市場的角度出發(fā)，2008年，藍(lán)月亮成為中國洗衣液的頭部品牌，之后，在新興產(chǎn)品開發(fā)方面，表現(xiàn)并不突出。而作為競爭對手的其他品牌正在布局完整的產(chǎn)品線，比如，立白除洗衣液外，還推出了洗衣凝珠、柔順劑等產(chǎn)品。

2018 年，藍(lán)月亮推出至尊生物科技洗衣液。公司對這款新研發(fā)的產(chǎn)品抱有很高的期待。為了率先搶占濃縮洗衣液品類的市場，不得不采取高舉高打的策略。鑒于線下增長空間幾近飽和，藍(lán)月亮押寶在電商，是必須作出的選擇。好在結(jié)果是好的，在今年618單場直播中賣出累計超過一千萬瓶至尊生物科技洗衣液。

03

如何破解品牌的增長焦慮？

藍(lán)月亮瘋狂營銷之路，雖是無奈之舉，但終究不可持續(xù)。

一方面，達(dá)播已經(jīng)遇到天花板。主流電商平臺由于對頭部主播的“又愛又恨”，開始對中小賣家的店播，給與了更多的流量和扶持。頭部主播帶貨，獲取新流量的成本會越來越高，增量空間會越來越小。藍(lán)月亮如果過度依賴頭部主播，費(fèi)用也會越來越高，利潤空間也會越來越狹窄。而且頭部主播與藍(lán)月亮品牌深度綁定，也會對品牌帶來不確定的風(fēng)險。

另一方面，線下商超仍為主力。由于覆蓋廣、消費(fèi)者信任度高，線下商超仍然是重要的銷售渠道。家清產(chǎn)品作為人人都需要的快消品，尤其如此。藍(lán)月亮雖然在線上營銷見到了明顯成效，做好線下渠道同樣重要，不可有偏頗。從藍(lán)月亮官方的財報數(shù)據(jù)，按照渠道劃分的收益分析，2021-2023年，線下分銷商占比分別為50.1%，40.9%，37.6%，呈逐年下降的趨勢。此外，藍(lán)月亮在線上拼命卷價格，也會在一定程度上影響線下的價格體系，以及線下供應(yīng)商的利益和積極性。

事實上，不只是藍(lán)月亮，還有很多品牌面臨類似的困境。歸根到底，是因為在當(dāng)前的市場環(huán)境下，日化品牌普遍面臨著增長焦慮。

中國供應(yīng)鏈完備發(fā)達(dá)，品牌競爭激烈本就是常態(tài)。如今，資本熱度降低，市場環(huán)境不斷變化，使得這種競爭焦慮愈發(fā)凸顯。用戶人群破圈增長困難重重也是重要原因之一。網(wǎng)民總數(shù)增長趨緩，老網(wǎng)民消費(fèi)習(xí)慣固化，要實現(xiàn)用戶數(shù)量的大幅增長挑戰(zhàn)巨大。

再加上，消費(fèi)行業(yè)新品牌層出不窮，藍(lán)月亮們在增量市場中難以掌控份額和定價權(quán)，在存量市場里也難以挖掘出增長的第二曲線，致使內(nèi)部競爭加劇，而外部消費(fèi)者也愈發(fā)理性和挑剔，品牌忠誠度偏低，所以很多產(chǎn)品缺少差異化的品牌，只能拼命內(nèi)卷。

當(dāng)下，對于藍(lán)月亮們來說，虧損警報已經(jīng)拉響，如何調(diào)整策略，是一個迫在眉睫的課題。若要打破這一困境，不能單純依賴資金投入來獲取流量，而是要多想想產(chǎn)品如何提升，消費(fèi)者們需要什么，既要在增量市場中搶占先機(jī)，也要存量市場里開拓新的增長路徑，或許唯有如此，才有機(jī)會破解增長焦慮。